Le Bureau de la concurrence lance un appel aux participants au marché et sollicite des renseignements à l’égard de potentiels comportements anticoncurrentiels dans l’économie numérique

Questions liées à la concurrence dans l’économie numérique

Le Bureau examine des préoccupations selon lesquelles certains marchés numériques principaux, tels que la recherche en ligne, les médias sociaux, l’affichage publicitaire et les places de marché en ligne, sont devenus de plus en plus concentrés, et ce, au détriment des consommateurs et des entreprises.

Le Bureau sollicite des renseignements du marché afin de comprendre d’abord si tel est le cas, et le cas échéant, les raisons qui expliquent ce phénomène. Le présent document étudie deux explications potentielles, qui sont peut-être complémentaires :

• Les marchés numériques peuvent « basculer » vers une entreprise en position dominante : les caractéristiques de certains marchés numériques favorisent possiblement l’émergence d’un seul vainqueur ou d’un petit groupe de vainqueurs;
• Un comportement anticoncurrentiel plutôt qu’une concurrence fondée sur le mérite : les entreprises en position dominante peuvent avoir atteint leur succès non pas en surpassant leurs concurrents, mais plutôt en mettant en œuvre des stratégies anticoncurrentielles qui ciblent leurs rivaux actuels ou potentiels.

Les sections qui suivent offrent une vue d’ensemble de ces questions et identifient certains éléments d’intérêt particulier pour le Bureau.

Certaines caractéristiques des marchés numériques peuvent les entraîner à « basculer »

Le document de discussion publié en 2017 par le Bureau, « Mégadonnées et innovation : conséquences sur la politique en matière de concurrence au Canada », indiquait que les caractéristiques de certains marchés numériques pouvaient ultimement favoriser l’émergence d’un seul vainqueur ou d’un petit groupe de vainqueurs^{Note de bas de page 1}. Des rapports récemment publiés par des autorités internationales soutiennent ce point de vue.

La tendance d’une entreprise ou d’un petit groupe d’entreprises à prendre le contrôle de certains marchés numériques est connue comme le phénomène du « basculement ». Celui-ci a davantage tendance à se produire lorsque les entreprises tirent profit :

1. d’effets de réseau importants;
2. d’économies d’échelle ou de gamme;
3. d’accès à d’importants volumes de données.

I. Les effets de réseau peuvent faire en sorte que des produits établis l’emportent sur de nouvelles options de meilleure qualité

Les effets de réseau se présentent lorsque la valeur ou les avantages aux yeux d’un utilisateur d’un produit ou d’un service dépendent du nombre d’utilisateurs autres. Il existe deux grandes catégories d’effets de réseau :

• Les effets de réseau directs, lesquels se produisent lorsque la valeur d’un produit ou d’un service pour son utilisateur augmente à mesure que plus de personnes l’utilisent dans un but similaire. Prenons l’exemple d’une plateforme de réseaux sociaux. Celle-ci gagne en valeur à vos yeux si vos amis et (peut-être) votre famille l’utilisent également. Un moteur de recherche a également tendance à gagner en valeur lorsque plus de gens l’utilisent. Plus il y a d’utilisateurs, plus il y a de données, lesquelles peuvent être employées pour améliorer la qualité des résultats de recherche.
• Les effets de réseau indirects, lesquels peuvent se présenter lorsqu’un produit ou un service rassemble deux types ou plus d’utilisateurs distincts. Pensons, par exemple, à une place de marché en ligne qui permet aux acheteurs d’interagir avec des vendeurs tiers. Les effets de réseau indirects se produisent lorsque la valeur d’un produit ou d’un service pour un groupe d’utilisateurs augmente selon le nombre d’utilisateurs au sein d’un autre groupe d’utilisateurs. Dans certains cas, les effets de réseau indirects peuvent être importants pour les utilisateurs d’un côté du marché, mais faibles pour les utilisateurs de l’autre côté. Ceci s’avère vraisemblablement être le cas des plateformes de médias sociaux et des moteurs de recherche; si les annonceurs tirent plus d’avantages lorsque les utilisateurs sont nombreux, les utilisateurs, eux, peuvent ne tirer que peu, voire pas, d’avantages supplémentaires à mesure que le nombre d’annonceurs augmente. Dans d’autres cas, par exemple celui des applications de commande de course (passagers et conducteurs), des places de marché en ligne (acheteurs et vendeurs) ou des boutiques d’applications (acheteurs d’applications et développeurs d’applications), les effets de réseau indirects sont vraisemblablement importants pour les deux types d’utilisateurs.

Lorsque les effets de réseau sont importants, les marchés peuvent avoir tendance à devenir concentrés, puisque les utilisateurs actuels et potentiels sont vraisemblablement susceptibles de tirer une meilleure valeur du produit ou du service qui est utilisé de façon plus vaste, bien que celui-ci puisse être de moindre qualité. Cette situation représente un défi unique pour les entreprises souhaitant entrer sur le marché, connu comme le problème de « la poule ou l’œuf » : afin qu’un produit ou un service soit attrayant pour les utilisateurs, il doit être perçu comme ayant de la valeur, mais un produit ou un service ne sera perçu comme ayant de la valeur que s’il compte beaucoup d’utilisateurs.

II. Les économies d’échelle et de gamme favorisent les entreprises les plus grandes

Les entreprises qui souhaitent livrer concurrence au sein de certains marchés numériques doivent souvent encourir d’importants coûts initiaux afin de développer un produit ou un service de haute qualité. Cela dit, une fois ces investissements faits, les entreprises sont généralement en mesure d’offrir leur produit ou leur service au grand public sans avoir à encourir de coûts importants additionnels. Ces deux caractéristiques définissent les économies d’échelle : le coût moyen de fournir un produit ou service diminue nettement à mesure que le nombre d’utilisateurs augmente.

Si les économies d’échelle ont tendance à avantager les clients grâce à une diminution des prix, elles peuvent également dissuader des entreprises de tenter de livrer concurrence au sein du marché. Selon le rapport [en anglais seulement] de la Booth School of Business de l’Université de Chicago :

« [...] les rendements d’échelle croissants créent des barrières à l’entrée : les nouvelles entreprises ne peuvent offrir la qualité offerte par les entreprises établies si elles n’ont pas la même grande échelle au niveau opérationnel pour payer les coûts fixes, mais elles ne peuvent fonctionner à grande échelle que si la qualité est haute. Ainsi, un nouvel entrant potentiel, prévoyant que les affaires ne seront pas profitables à petite échelle, n’entrera pas dans un marché pour rivaliser avec une entreprise établie^{Note de bas de page 2}». [traduction]

Les plus grandes entreprises peuvent également tirer parti d’économies de gamme. Une entreprise qui offre déjà différents produits ou services peut avoir plus de facilité à entrer dans un autre marché de produit ou de service qu’une nouvelle entreprise. Par exemple, il peut être moins coûteux pour une entreprise qui contrôle un moteur de recherche dominant de s’emparer de marchés supplémentaires parce qu’elle peut se servir de ses ressources actuelles, notamment en employant des données déjà accumulées, en utilisant sa base d’utilisateurs actuels ou en redéployant des technologies afin de faciliter son expansion.

III. L’accès à d’importants volumes de données peut donner une longueur d’avance sur les concurrents

Dans de nombreux marchés numériques, les données sont une ressource essentielle pour développer des produits et des services de haute qualité. Par exemple, on s’attend à ce que les moteurs de recherche produisent de meilleurs résultats lorsqu’ils reçoivent un grand volume de requêtes de recherche sur une variété de sujets. Cet avantage potentiel que procurent les données, ou cette boucle de rétroaction des utilisateurs, consiste en l’une de deux façons dont une entreprise établie possédant une abondance de données peut employer ses ressources pour surpasser ses rivaux. Les boucles de rétroaction des utilisateurs se produisent lorsque les entreprises sont en mesure d’exploiter les données recueillies de leurs utilisateurs pour améliorer la qualité de leur produit ou de leur service, et par le fait même d’attirer plus d’utilisateurs.

Les entreprises établies peuvent également se distancer de leurs rivaux en utilisant leurs données pour améliorer la qualité des annonces ciblées sur leur plateforme. Plus elles ont recours à cette stratégie, plus les annonceurs sont prêts à payer plus cher pour leurs publicités, et plus elles accumulent de l’argent qu’elles peuvent réinvestir dans l’amélioration de la qualité de leur produit ou de leur service. Cette boucle de rétroaction de la monétisation est une autre façon dont les entreprises établies peuvent attirer plus d’utilisateurs grâce aux données.

À mesure que les entreprises établies tirent parti des boucles de rétroaction des utilisateurs et de leur monétisation, il devient plus difficile pour les entreprises rivales qui disposent de moins, voire d’aucune, données, de maintenir la cadence. Ce phénomène est bien expliqué par le barreau de l’Écosse dans sa soumission au groupe d’experts sur la concurrence numérique du Royaume-Uni :

« Dans la mesure où les données représentent le pouvoir, les grandes entreprises, le plus souvent mondiales, qui savent utiliser les données existantes efficacement bénéficient d’avantages quant au maintien de leur position actuelle et à l’accroissement de leurs parts de marché. Cette situation érige inévitablement des barrières pour les nouveaux joueurs (qui ne disposent pas de telles données) ou même pour les concurrents de plus petite taille^{Note de bas de page 3}». [traduction]

Prises ensemble, ces caractéristiques du marché peuvent donner lieu à une concurrence moindre

Alors que chacun des facteurs indiqués ci-dessus considéré individuellement peut pousser un marché à ne connaître qu’un seul vainqueur ou un petit groupe de vainqueurs, c’est leur présence collective qui risque davantage d’entraîner un marché vers la concentration. De plus, une fois qu’un marché a basculé, ces mêmes facteurs augmentent les chances que le marché se stabilise de cette façon, en rendant plus coûteux pour les nouvelles entreprises à fort potentiel de croissance de s’approprier une partie, voire l’ensemble, du marché.

Étant donné que ces facteurs sont souvent présents au sein des marchés numériques – et qu’ainsi, ces marchés sont enclins à basculer et plus difficiles à se disputer – il devient d’autant plus important que le Bureau puisse déceler et prendre des mesures à l’encontre de toute stratégie anticoncurrentielle adoptée par des entreprises établies afin de se protéger contre la concurrence. Si elles ne sont pas corrigées dans les meilleurs délais, de telles stratégies – qui empêchent dans les faits la concurrence fondée sur le mérite – risquent de rendre la tâche d’autant plus difficile pour les nouvelles entreprises de livrer avec succès concurrence au sein du marché, comme discuté ci-dessous.

Les stratégies anticoncurrentielles peuvent s’avérer efficaces et particulièrement profitables au sein des marchés numériques

Comme certains marchés numériques tendent vers un scénario « à un seul gagnant », les entreprises dans ces marchés sont fortement incitées à adopter des stratégies qui favorisent la probabilité que le marché bascule en leur faveur et que cette situation demeure ensuite.

Dans cette course à la conquête du marché, les entreprises ont tendance à concentrer leurs efforts afin de surpasser leurs rivaux en mettant au point de meilleurs produits et services et ce, au profit de leurs utilisateurs. Cependant, il se peut que certaines d’entre elles concluent que la concurrence fondée sur le mérite sera trop onéreuse ou insuffisante en soi pour gagner et conserver leur mainmise sur le marché. Pour ces entreprises, les stratégies anticoncurrentielles qui ciblent les entreprises rivales actuelles ou potentielles peuvent sembler particulièrement attrayantes.

Dans le monde numérique, le Bureau estime que les stratégies anticoncurrentielles viseraient vraisemblablement à atteindre l’un ou l’autre des objectifs suivants :

• Protéger un marché « principal » : certaines stratégies anticoncurrentielles peuvent avoir pour objectif d’empêcher les concurrents de s’approprier le marché principal d’une entreprise. Ceci inclut notamment les efforts visant à empêcher ou entraver l’émergence rivale d’un moteur de recherche, d’une place de marché ou d’une plateforme de médias sociaux.
• Conquérir des marchés connexes : les entreprises peuvent également adopter des stratégies anticoncurrentielles afin de conquérir des marchés reliés au marché principal sous leur contrôle. Ceci inclut par exemple les efforts déployés par une entreprise qui exploite un moteur de recherche dominant afin de pousser systématiquement les utilisateurs effectuant des recherches vers ses propres produits de navigation ou de critique de restaurants, plutôt que ceux offerts par les entreprises concurrentes.

Parmi les stratégies potentielles que les entreprises pourraient adopter pour atteindre ces objectifs, mentionnons notamment :

• Refus de vendre : ceci se produit lorsqu’une entreprise qui contrôle un intrant ou un canal important refuse d’en fournir l’accès à ses concurrents actuels ou potentiels. Par exemple :
  1. une plateforme de médias sociaux fournit un sous-ensemble de ses données à des entreprises de sorte qu’elles puissent offrir des produits complémentaires sur la plateforme, mais elle barre l’accès à ces données du moment qu’elle commence à offrir ses propres produits similaires; ou
  2. une place de marché en ligne en position dominante qui retire certains produits et services populaires de la plateforme afin de plutôt favoriser la vente des siens.
• Autopréférence : ceci survient lorsqu’une entreprise qui contrôle une plateforme promeut ses propres produits et services au détriment de ceux de ses rivaux. Par exemple :
  1. une place de marché en ligne qui manipule son classement de façon à ce que ses propres produits et services s’affichent avant ceux offerts par ses concurrents; ou
  2. tel que décrit ci-dessus, le fait de biaiser les résultats de recherche pour favoriser les produits et services offerts par l’entreprise propriétaire du moteur de recherche.
• Compression des marges : ceci se produit lorsqu’une entreprise qui contrôle un intrant ou un canal important n’est prête à fournir celui-ci à ses concurrents actuels ou potentiels qu’à un prix qui rend difficile, voire impossible, pour les rivaux de livrer concurrence dans un marché connexe. Par exemple, cette situation peut survenir lorsqu’une entreprise qui contrôle une boutique d’applications, mais qui développe également elle-même des applications, facture 5 $ à ses clients pour ses propres applications tout en facturant aux producteurs d’applications concurrentes une commission de 5 $ chaque fois qu’elles vendent une application.
• Exigences relatives au statut de nation la plus favorisée : ceci survient lorsqu’une entreprise interdit de façon explicite ou implicite à ses fournisseurs d’offrir de meilleurs prix ou autres conditions commerciales à ses concurrents. Ces circonstances peuvent se produire lorsque, par exemple, un site Web de réservation de chambres d’hôtel interdit aux hôtels d’offrir de meilleurs tarifs aux sites Web concurrents de réservation de chambres d’hôtel.
• Prise de contrôle rampante : ceci se produit lorsqu’une entreprise achète des concurrents actuels ou potentiels, de sorte qu’il y a moins de concurrence coude à coude au sein du marché. Contrairement aux autres stratégies décrites ci-dessus qui tendent à nuire à des concurrents, celle-ci peut, dans certaines circonstances, être avantageuse tant pour l’entreprise établie que pour ses rivales, grâce à une diminution du degré de la concurrence et aux paiements forfaitaires élevés, respectivement.

Le Bureau reconnaît que dans de nombreux cas, les comportements énumérés ci-dessus ne soulèvent pas de préoccupations en ce qui a trait à la concurrence et qu’ils peuvent dans les faits promouvoir la concurrence à court ou à long terme. Par exemple, de tels comportements peuvent résulter en des prix plus bas, ou encore faire en sorte que les incitatifs qu’ont les entreprises à innover demeurent élevés. Ainsi, lors de l’examen de tels comportements, le Bureau mettra l’accent sur les faits propres à chaque affaire afin de déterminer si le comportement aura vraisemblablement pour effet de nuire à la concurrence ou au contraire, de la promouvoir, à court ou à long terme.

Au cours de cet exercice, le Bureau accordera vraisemblablement une importance considérable à trois facteurs clés :

1. la mesure dans laquelle l’entreprise qui s’adonne au comportement en question semble disposer d’une puissance commerciale durable, dans le sens qu’elle détient et continuera vraisemblablement à maintenir un contrôle important sur un marché;
2. la mesure dans laquelle il existe des éléments de preuve convaincants comme quoi le comportement de l’entreprise visait véritablement à promouvoir la concurrence ou à accroitre son efficience, et si ces avantages se sont concrétisés;
3. la mesure dans laquelle le fait d’interdire le comportement en question est susceptible d’étouffer les incitatifs qu’ont les entreprises à investir au chapitre de l’innovation.

Partager des renseignements avec le Bureau de la concurrence

Le Bureau encourage tous les participants au marché de l’économie numérique à partager des renseignements pertinents, notamment leurs expériences et perspectives à l’égard des questions soulevées dans ce document.

Les renseignements fournis au Bureau pourront être utilisés aux fins suivantes :

• justifier le commencement ou le développement d’une enquête à l’égard d’un comportement anticoncurrentiel allégué;
• éclairer la manière dont le Bureau analyse les stratégies anticoncurrentielles au sein de l’économie numérique;
• établir à l’intention des participants au marché des lignes directrices potentielles à propos des questions d’application de la loi sur la concurrence relatives aux marchés numériques (par exemple, dans un format semblable aux diverses lignes directrices de mise en application de la loi publiées par le Bureau).

Il y a trois façons principales de partager des renseignements avec le Bureau :

1. Les parties intéressées sont invitées à transmettre leurs observations écrites d’ici le 30 novembre 2019 au moyen du formulaire en ligne sur le site Web du Bureau ou encore par courriel à CBDigitalEconomy-BCEconomieNumerique@cb-bc.gc.ca. Le Bureau traitera toutes les observations écrites de façon confidentielle. Les parties sont encouragées à mettre l’accent sur les sujets suivants :
   • Les explications potentielles pour lesquelles certains marchés numériques sont devenus hautement concentrés (et semblent s’être stabilisés ainsi), ce qui aidera le Bureau dans ses efforts visant à distinguer les comportements anticoncurrentiels des comportements qui promeuvent la concurrence ou encore qui sont neutres;
   • L’identification de comportements passés ou en cours au sein de l’économie numérique pouvant soulever des préoccupations en ce qui a trait à la concurrence, notamment, sans s’y limiter, les comportements identifiés dans le présent document;
   • Une description de la manière dont ce ou ces comportements ont nui ou nuiront vraisemblablement à la capacité des concurrents de livrer concurrence de façon efficace aux entreprises établies.
2. Le Bureau prévoit organiser des rencontres avec les participants au marché au cours de l’automne dans un certain nombre de pôles de l’innovation au Canada. Les parties intéressées à participer à de telles rencontres sont encouragées à communiquer avec le Bureau. Durant ces rencontres, le Bureau expliquera son rôle en tant que principal responsable de l’application de la législation sur la concurrence au Canada et offrira aux participants au marché l’occasion de signaler les comportements préoccupants au sein de l’économie numérique.
3. Les parties intéressées peuvent également communiquer avec le Bureau en tout temps en soumettant une plainte ou une demande de renseignements sur le site Web du Bureau.