Évaluation a posteriori de l'examen de trois fusions par le Bureau de la concurrence

Préparé par :
Mark Neumann et Margaret Sanderson
CRA International

1501, 80 Bloor Street West
Toronto (Ontario) M5S 2V1
Canada

Date : 1er août 2007
Numéro de projet CRA : D10113

(PDF; 287 Ko; 47 pages)


Table des matières

  1. Sommaire
  2. Introduction
  3. Principaux éléments du processus d'examen des fusions
  4. Aperçu des cas étudiés
  5. État du marché après la fusion
  6. Analyse du regroupement dans le secteur de la radiodiffusion et de la fusion Corus-WIC
  7. Évaluation des examens exécutés par le bureau
  8. Bibliographie

1. Sommaire

Le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») a attribué un contrat à CRA International afin de réaliser une évaluation indépendante de l'examen d'une fusion effectué par le Bureau. Cette évaluation a posteriori est une étude ponctuelle du processus d'examen utilisé par le Bureau et elle s'inscrit dans les efforts continus que déploie le Bureau pour tirer des leçons de ses décisions antérieures et, le cas échéant, pour améliorer ses méthodes d'examen.

Dans le cadre de la présente étude, notre mandat est le suivant :

  1. évaluer l'examen par le Bureau d'une fusion, sélectionnée parce qu'elle a soulevé des questions importantes sur le plan de la concurrence, mais qui, selon le Bureau, ne méritait pas d'être contestée devant le Tribunal de la concurrence ni n'exigeait de mesures correctives;
  2. déterminer si les prévisions du Bureau quant aux conditions du marché après la fusion se sont confirmées;
  3. à la lumière de la présente évaluation a posteriori, évaluer le processus d'examen des fusions suivi par le Bureau et recommander des améliorations s'il y a lieu.

Pour entreprendre la présente évaluation, nous avons recueilli des renseignements sur les conditions du marché après la fusion en menant des entrevues auprès des participants au marché et en consultant des études et des sources publiques. Après avoir analysé ces renseignements, nous avons comparé nos résultats avec les prévisions que le Bureau a établies à l'époque de la transaction et exposées dans ses dossiers.

Nous avons revu trois cas antérieurs et porté une attention particulière à l'un d'entre eux. Au moment de l'examen, ces trois cas ont soulevé des interrogations sérieuses sur le plan de la concurrence, mais ces questions n'étaient pas assez préoccupantes pour justifier des mesures correctives. Ces cas, que nous avons choisis après consultation du Bureau, remontent tous à plus de trois ans.

La principale transaction que nous avons revue a eu lieu en 2000 dans le secteur de la radiodiffusion commerciale. Corus Media (« Corus »), entreprise créée par Shaw Communications en 1998, avait acquis les actifs de WIC Broadcasting (« WIC »), diffuseur installé à Vancouver, et provoqué ainsi un chevauchement des marchés dans le secteur. La deuxième affaire (la transaction « Fording ») concernait la fusion de plusieurs sociétés charbonnières de l'Ouest du Canada en 2003. Cette transaction avait soulevé deux questions en matière de concurrence : i) l'offre d'un certain type de charbon, appelé charbon à volatilité moyenne, utilisé par les aciéristes de l'Est du pays, et ii) la participation interdépendante de Fording dans deux terminaux charbonniers clés de la région de Vancouver (Westshore Terminal et Neptune Terminal). La troisième affaire concernait la coentreprise créée par Carmeuse et Lafarge, deux importants fournisseurs de béton et d'autres matériaux de construction. À l'instar de la transaction Fording, la création de cette coentreprise allait aussi avoir une incidence sur les clients de l'industrie de l'acier puisque, après la fusion, les aciéries de l'Ontario et du Québec ne pourraient plus s'approvisionner qu'auprès d'un seul fournisseur de chaux vive dolomitique, matière première essentielle à la fabrication de l'acier. Ces trois cas de Fusion ont été choisis à partir d'une brève liste dressée par le personnel du Bureau.

Pour examiner l'affaire de la radiodiffusion commerciale, nous avons procédé à des études complémentaires et mené la plupart de nos entrevues auprès de grandes agences de publicité et de très gros clients. Notre échantillon était principalement composé des entreprises mentionnées au dossier du cas et nous n'avons pas cherché à obtenir un échantillon aléatoire représentatif. Outre ces renseignements, nous avons recueilli des données en vue d'effectuer des analyses statistiques. Ces données nous ont permis d'étudier dans quelle mesure la fusion et, de façon générale, les changements de la concentration dans l'industrie ont influé sur les niveaux d'écoute, les recettes des stations de radio et la diversité des formules. Nous avons également consulté des travaux de recherche américains qui examinent l'incidence de la consolidation survenue aux États-Unis dans le secteur de la radio sur des caractéristiques semblables de l'industrie et sur les prix, élément dont nous ne disposions pas pour notre analyse.

De façon générale, nous avons constaté que, à la lumière des renseignements disponibles à l'époque, le Bureau a prévu avec assez d'exactitude les conditions futures du marché. En appliquant de près les Lignes directrices pour l'application de la loi — Fusions et en recueillant une importante quantité de renseignements pertinents, le Bureau est parvenu à établir de très bonnes prévisions bien que ces cas étaient parmi les plus complexes. Voici les faits saillants de chacune de ces transactions.

  • Fusion de Corus et WIC : Le Bureau avait bien vu qu'à la suite des modifications apportées aux règles du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), l'arrivée de nouveaux concurrents influerait fortement sur le développement des marchés. Le Bureau aurait pu accorder plus de poids à ce facteur qui s'est révélé crucial par la suite. Les analyses statistiques que nous avons effectuées, contrairement aux entrevues, ont fait ressortir que la fusion (et les transactions subséquentes) ont influé de plusieurs manières sur le marché de la radio, et peut-être plus que l'analyse du Bureau ne le prévoyait. Les annonceurs et les agences de publicité que nous avons interrogés n'ont pas pu citer d'effet important de la fusion, si ce n'est la tentative, peu après la transaction, de lier l'achat de temps d'antenne de plusieurs stations, une pratique qui ne plaisait pas aux annonceurs et qui a rapidement été abandonnée.
  • Fording : Le marché mondial du charbon a changé de façon spectaculaire après la transaction Fording, mais on ne pouvait s'attendre à ce que le Bureau anticipe ce changement à l'époque de la transaction. L'importante hausse des prix mondiaux du charbon qu'a provoquée la forte demande asiatique a eu un impact considérable au Canada. Comme Fording se concentrait sur les marchés asiatiques, les sociétés sidérurgiques canadiennes ont d'abord cru devoir se tourner vers les gisements de charbon des Appalaches. Puis, un certain nombre de concurrents de Fording ont commencé à extraire du charbon dans l'Ouest du Canada et à le vendre dans l'Est du pays. Le Bureau avait bien déterminé que les aciéristes canadiens pourraient s'approvisionner en matière première aux États-Unis. En raison de la forte variation des prix provoquée par la nouvelle conjoncture du marché mondial, nous ne sommes pas en mesure de déterminer si, en l'absence de ces changements internationaux, la fusion aurait occasionné une augmentation du prix du charbon acheté par les sociétés sidérurgiques nationales. Pour ce qui est des services des terminaux de Vancouver, les producteurs de charbon que nous avons interrogés n'ont pas observé d'effets néfastes découlant de la fusion, même si certains avaient manifesté des inquiétudes à l'époque.
  • Carmeuse-Lafarge : Le Bureau avait souligné que le prix de la chaux vive dolomitique risquait d'augmenter par suite de la fusion, mais que les acheteurs, les grandes sociétés sidérurgiques, pourraient supporter l'augmentation. On prévoyait que l'entrée éventuelle de nouveaux fournisseurs limiterait quelque peu la hausse et que le pouvoir compensateur des sociétés sidérurgiques (qui pourraient s'approvisionner aux États-Unis si elles y étaient obligées) permettait de ne pas s'opposer à la transaction. Nos entrevues ont fait ressortir que certains clients ont dû faire face, avec le temps, à une augmentation considérable des prix. Pourtant, ces clients n'attribuent pas la hausse des prix au changement des coûts, mais plutôt à la volonté de Carmeuse d'exercer son emprise sur le marché (cette coentreprise a depuis été dissoute). La situation a incité un autre fournisseur à revenir sur le marché de la chaux vive dolomitique après une longue absence, mais les entrevues suggèrent que les prix restent élevés. Le Bureau avait correctement anticipé cette possibilité.

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2. Introduction

CRA International s'est mérité un contrat du Bureau de la concurrence (le « Bureau ») afin de réaliser une évaluation indépendante de l'examen d'une fusion effectué par le Bureau. Cette évaluation a posteriori est une étude ponctuelle du processus d'examen utilisé par le Bureau et elle s'inscrit dans les efforts continus que déploie le Bureau pour tirer des leçons de ses décisions antérieures et, le cas échéant, pour améliorer ses méthodes d'examen.

Dans le cadre de la présente étude, notre mandat est le suivant :

  1. évaluer l'examen par le Bureau d'une fusion, sélectionnée parce qu'elle a soulevé des questions importantes sur le plan de la concurrence, mais qui, selon le Bureau, ne méritait pas d'être contestée devant le Tribunal de la concurrence ni n'exigeait de mesures correctives;
  2. déterminer si les prévisions du Bureau quant aux conditions du marché après la fusion se sont confirmées;
  3. à la lumière de la présente évaluation a posteriori, évaluer le processus d'examen des fusions suivi par le Bureau et recommander des améliorations s'il y a lieu.

Pour entreprendre la présente évaluation, nous avons recueilli des renseignements sur les conditions du marché après la fusion en menant des entrevues auprès des participants au marché et en consultant des études et des sources publiques. Après avoir analysé ces renseignements, nous avons comparé nos résultats avec les prévisions que le Bureau a établies à l'époque de la transaction et exposées dans ses dossiers. Nous nous sommes servis des résultats de notre analyse et de notre propre expertise en économie de la concurrence pour revoir l'analyse économique du Bureau.

Même si notre mandat se limitait à l'évaluation d'une seule transaction, nous avons décidé, après consultation avec le Bureau, de revoir trois cas en nous attachant plus particulièrement à l'un d'eux, ce qui nous a permis de fournir au Bureau des renseignements supplémentaires sur ses méthodes d'analyse. Comme le précisait notre mandat, ces trois cas ont soulevé des questions importantes sur le plan de la concurrence, mais elles n'étaient pas assez préoccupantes pour justifier des mesures correctives. Ces cas, que nous avons choisis après consultation avec le Bureau, remontent tous à plus de trois ans. Nous n'avons pas consulté les parties aux fusions avant d'entreprendre notre étude, mais nous avons communiqué avec leurs avocats pour les informer de nos travaux et les inviter à y participer, ce qu'elles n'ont pas toutes fait.

La principale transaction étudiée a eu lieu en 2000 dans le secteur de la radiodiffusion commerciale. Corus Media (« Corus »), entreprise créée par Shaw Communications en 1998, avait acquis les actifs de WIC Broadcasting (« WIC »), diffuseur installé à Vancouver, et provoqué ainsi un chevauchement concurrentiel dans le secteur. La deuxième affaire (la transaction « Fording ») concernait la fusion de plusieurs sociétés charbonnières de l'Ouest du Canada en 2003. Cette transaction avait soulevé deux questions de concurrence : i) l'offre d'un certain type de charbon, appelé charbon à volatilité moyenne, utilisé par les aciéristes de l'Est du Canada, et ii) la participation interdépendante de Fording dans deux terminaux charbonniers clés de la région de Vancouver (Westshore Terminal et Neptune Terminal). La troisième affaire concernait la coentreprise créée par Carmeuse et Lafarge, deux importants fournisseurs de béton et d'autres matériaux de construction. À l'instar de la transaction Fording, la création de cette coentreprise allait aussi avoir une incidence sur les clients de l'industrie de l'acier puisque, à la suite de la fusion, les aciéries de l'Ontario et du Québec ne pourraient plus s'approvisionner qu'auprès d'un seul fournisseur de chaux vive dolomitique, matière première essentielle à la fabrication de l'acier. Nous avons nommé ce cas « Carmeuse-Lafarge ».

Ces trois cas de fusion ont été choisis à partir d'une brève liste dressée par le personnel du Bureau afin de limiter l'examen aux cas i) qui ont soulevé d'importantes questions sur le plan de la concurrence (complexes ou très complexes), mais pas assez préoccupantes pour que le Bureau ne juge pertinent de les contester devant le Tribunal de la concurrence ou d'imposer des mesures correctives et ii) qui se sont produits dans un passé assez lointain pour que le marché ait pu s'ajuster à la fusion, mais pas si lointain qu'il soit difficile de retracer des personnes de l'industrie qui se rappellent toujours des conditions qui existaient avant la fusion.

Notre analyse s'appuie en bonne partie sur les entrevues réalisées auprès de clients et, dans une moindre mesure, auprès des sociétés fusionnées et des concurrents. Nous tenons à remercier sincèrement toutes les personnes qui ont accepté de participer aux entrevues. En échange de leurs observations et du temps qu'elles nous ont consacré (les entrevues ont duré de dix minutes à plus d'une heure), nous n'avons pu leur offrir que notre gratitude et l'assurance que leurs précieux commentaires seraient utilisés à bon escient. Nous leur avons communiqué à l'avance les questions qui allaient leur être posées ainsi qu'une lettre précisant le but de l'étude. Les questions ne devaient servir que de guides et nous avons laissé aux répondants le soin de choisir la façon qui leur convenait pour exprimer leur opinion sur les conditions du marché après la fusion et sur les effets éventuels de cette dernière. La plupart des entrevues ont été réalisées par téléphone, mais plusieurs ont eu lieu en personne.

Pour ce qui est des deux fusions ayant pu avoir des effets sur les sociétés sidérurgiques, la plupart des renseignements que nous rapportons ici proviennent des entrevues. Les représentants des sociétés auxquels nous avons parlé connaissaient très bien l'industrie et ses enjeux et la majorité nous ont fourni une appréciation détaillée des conditions prévalant dans leur marché et une évaluation judicieuse des effets probables de la fusion, dans la mesure où il était possible de les distinguer des autres changements touchant les conditions du marché. Puisqu'il n'existe qu'un petit nombre de sociétés sidérurgiques en Ontario et au Québec, nous avons effectué un nombre restreint d'entrevues afin d'obtenir un échantillon représentatif des effets possibles des fusions sur le marché.

Pour examiner le cas relatif au secteur de la radiodiffusion commerciale, nous avons procédé à des études complémentaires et mené la plupart de nos entrevues auprès de grandes agences de publicité et de très gros clients. Notre échantillon était principalement composé des entreprises mentionnées au dossier du cas et nous n'avons pas cherché à obtenir un échantillon aléatoire représentatif. Outre ces renseignements, nous avons recueilli des données en vue d'effectuer des analyses statistiques. Ces données nous ont permis de déterminer dans quelle mesure la fusion et, de façon générale, les changements de la concentration ont influé sur les niveaux d'écoute, les recettes des stations de radio et la diversité des formules. L'analyse empirique nous éclaire beaucoup sur un certain nombre de caractéristiques importantes des marchés radiophoniques, mais nous ne possédons malheureusement pas de données sur les prix de la publicité et le nombre de messages publicitaires par heure. Pour surmonter cette lacune, nous avons consulté les travaux de recherche approfondie sur l'effet des regroupements dans le secteur de la publicité radiophonique aux États-Unis. Puisque bon nombre de nos résultats correspondent aux données obtenues aux États-Unis, il semble raisonnable de conclure que les autres constatations concernant le marché américain sont aussi valides au Canada, même si le taux d'écoute de la radio par habitant et la concentration des stations de radio sont plus élevés au Canada. La recherche américaine est également utile parce qu'elle met au jour un grand nombre d'éléments qui pourraient peser dans l'examen des fusions dans le domaine de la radio, mais qui n'avaient pas été recensés dans le dossier du Bureau.

De façon générale, nous avons constaté que, à la lumière des renseignements disponibles à l'époque, le Bureau a prévu avec assez d'exactitude les conditions futures du marché. En appliquant de près les Lignes directrices pour l'application de la loi — Fusions et en recueillant une importante quantité de renseignements pertinents, le Bureau est parvenu à établir de très bonnes prévisions bien que ces cas étaient parmi les plus difficiles. Voici les faits saillants de chacune de ces transactions.

  • Fusion de Corus et WIC : Le Bureau avait bien vu que, à la suite des modifications apportées aux règles du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC), l'arrivée de nouveaux concurrents influerait fortement sur le développement des marchés. Le Bureau aurait pu accorder plus de poids à ce facteur qui s'est révélé crucial par la suite. Les analyses statistiques que nous avons effectuées, contrairement aux entrevues, ont fait ressortir que la fusion (et les transactions subséquentes) ont influé de plusieurs manières sur le marché de la radio, et peut-être plus que l'analyse du Bureau ne le prévoyait. Les annonceurs et les agences de publicité que nous avons interrogés n'ont pas pu citer d'effet important de la fusion, si ce n'est la tentative, peu après la transaction, de lier l'achat de temps d'antenne de plusieurs stations, une pratique qui ne plaisait pas aux annonceurs et qui a rapidement été abandonnée.
  • Fording : Le marché mondial du charbon a changé de façon spectaculaire après la transaction Fording, mais on ne pouvait s'attendre à ce que le Bureau anticipe ce changement à l'époque de la transaction. L'importante hausse des prix mondiaux du charbon qu'a provoquée la forte demande asiatique a eu un impact considérable au Canada. Comme Fording se concentrait sur les marchés asiatiques, les sociétés sidérurgiques canadiennes ont d'abord cru devoir se tourner vers les gisements de charbon des Appalaches. Puis, un certain nombre de concurrents de Fording ont commencé à extraire du charbon dans l'Ouest du Canada et à le vendre dans l'Est du pays. Le Bureau avait bien déterminé que les aciéristes canadiens pourraient s'approvisionner en matière première aux États-Unis. En raison de la forte variation des prix provoquée par la nouvelle conjoncture du marché mondial, nous ne sommes pas en mesure de déterminer si, en l'absence de ces changements internationaux, la fusion aurait occasionné une augmentation du prix du charbon acheté par les sociétés sidérurgiques nationales. Pour ce qui est des services des terminaux de Vancouver, les producteurs de charbon que nous avons interrogés n'ont pas observé d'effets néfastes découlant de la fusion, même si certains avaient manifesté des inquiétudes à l'époque.
  • Carmeuse-Lafarge : Le Bureau avait souligné que le prix de la chaux vive dolomitique risquait d'augmenter par suite de la fusion, mais que les acheteurs, les grandes sociétés sidérurgiques, pourraient supporter l'augmentation. On prévoyait que l'entrée éventuelle de nouveaux fournisseurs limiterait quelque peu la hausse et que le pouvoir compensateur des sociétés sidérurgiques (qui pourraient s'approvisionner aux États-Unis si elles y étaient obligées) permettait de ne pas s'opposer à la transaction. Nos entrevues ont fait ressortir que certains clients ont dû faire face, avec le temps, à une augmentation considérable des prix. Pourtant, ces clients n'attribuent pas la hausse des prix au changement des coûts, mais plutôt à la volonté de Carmeuse d'exercer son emprise sur le marché (cette coentreprise a depuis été dissoute). La situation a incité un autre fournisseur à revenir sur le marché de la chaux vive dolomitique après une longue absence, mais les entrevues suggèrent que les prix restent élevés. Le Bureau avait correctement anticipé cette possibilité. L'usine de chaux vive dolomitique des parties située à Guelph a été fermée après la fusion.

Pour le reste, notre rapport est structuré de la façon suivante : la section 3 passe brièvement en revue les considérations économiques liées au processus d'examen des fusions décrit dans les Lignes directrices pour l'application de la loi — Fusions et met l'accent sur les passages des Lignes directrices qui s'appliquent tout particulièrement aux cas analysés ici. La section 4 décrit chacun des cas et les résultats de leur évaluation par le Bureau. La section 5 présente les conclusions que nous avons tirées des entrevues pour chaque cas. La section 6 analyse de façon plus détaillée la fusion de Corus et de WIC et fait le survol des travaux de recherche universitaire effectués aux États-Unis ainsi que notre propre analyse statistique. La section 7 évalue les examens du Bureau et expose nos recommandations.

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3. Principaux éléments du processus d'examen des fusions

La décision de contester une fusion est fonction du niveau prévu de la concurrence qui devrait exister après la fusion par rapport au niveau de concurrence qui existerait si la fusion n'avait pas lieu. De nombreuses fusions peuvent apporter des avantages globaux réels, mais certaines peuvent nuire aux consommateurs en raison de la hausse des prix (ou de la diminution des choix, de l'innovation et de la qualité du service) qu'occasionne l'exercice d'un pouvoir de marché unilatéral accru (c.-à-d. d'un pouvoir de marché découlant de la capacité de la société fusionnée d'établir ses prix de façon indépendante et de prendre d'autres décisions commerciales) ou encore d'un pouvoir de marché coordonné (c.-à-d. d'un pouvoir de marché résultant de la fixation des prix et de la prise d'autres décisions commerciales, explicite ou tacite, de concert avec des concurrents). La fusion peut avoir des effets immédiats ou différés (dans la mesure où elle limite la concurrence future qui pourrait se développer).

Habituellement, l'analyse d'une fusion commence par la définition du marché pertinent. Ce marché est examiné sous deux angles, le produit et la géographie. Pour déterminer les produits et les régions géographiques qui font partie du marché pertinent, on applique le critère du monopoleur hypothétique. Ce critère définit le marché pertinent comme le plus petit groupe de produits et la plus petite région géographique où un monopoleur contrôlant tous les produits dans ce marché géographique pourrait, de façon rentable, pratiquer des prix de 5 à 10 % supérieurs pendant une année ou plus. Le marché est défini de façon plus étroite lorsqu'un vendeur peut exercer une discrimination par les prix en imposant un prix plus élevé à un sous-ensemble d'acheteurs à qui il serait difficile d'obtenir des produits de substitution ou de s'approvisionner ailleurs et de bénéficier d'opérations d'arbitrage avec d'autres clients achetant à des prix inférieurs. La possibilité de discrimination par les prix est une considération pertinente tant dans le cas de Corus-WIC que dans celui de Carmeuse-Lafarge. Pour appliquer le critère du monopoleur hypothétique, l'examen peut se fonder sur des analyses statistiques, telles que l'estimation de l'élasticité-prix et de l'élasticité croisée des prix (c'est-à-dire de la réaction de la demande au changement du prix du produit ou de produits connexes), ou sur des analyses non statistiques de divers éléments : preuves de substitution fonctionnelle et comportement antérieur des clients défini par l'empressement à effectuer une substitution et démontré par des sondages, des entrevues, des documents des parties aux fusions, etc.

Une fois que le marché du produit et le marché géographique pertinents ont été définis, l'analyse s'applique à déterminer les entreprises qui pourraient approvisionner les marchés définis sans supporter de coûts irrécupérables importants. On calcule ensuite les parts de marché des entreprises incluses afin de déterminer la part des entreprises fusionnées et des quatre sociétés les plus importantes après la fusion. La part des entreprises fusionnées donne une bonne indication de la probabilité de l'exercice d'un pouvoir de marché unilatéral après la fusion, tandis que les parts de marché des quatre plus grandes entreprises renseignent sur la probabilité de l'exercice d'un pouvoir de marché coordonné après la fusion. Les fusions où les parties détiennent collectivement moins de 35 % du marché ne sont habituellement pas contestées.

Si les parts de marché sont suffisamment importantes pour soulever des inquiétudes, on poursuit l'analyse en tenant compte d'autres facteurs comme l'accès au marché. Si l'arrivée de nouveaux concurrents est probable, si elle se fait dans un délai raisonnable et permet une concurrence suffisante, la fusion n'entraînera probablement pas de hausse de prix considérable. L‘arrivée antérieure d'entreprises sur le marché laisse présager l'entrée future d'autres entreprises sur le marché. L'existence de coûts irrécupérables importants, de coûts de sortie, d'obstacles réglementaires et d'économies d'échelle rend moins probable l'arrivée de nouvelles entreprises. Les trois cas donnent un aperçu intéressant de l'effet de l'arrivée de nouvelles sociétés après une fusion. Dans deux des cas (Corus-WIC et Fording), l'arrivée de nouvelles entreprises après la fusion a eu une incidence importante sur les marchés. Dans le cas de Carmeuse-Lafarge, l'insuffisance de l'entrée (mais aussi de la menace d'entrée) a été un facteur important.

On doit aussi tenir compte de l'aptitude des gros acheteurs à exercer un pouvoir compensateur qui limiterait l'augmentation des prix par l'entité fusionnée. Un gros acheteur capable de procéder à une intégration verticale ou de parrainer de nouveaux arrivants restreint le pouvoir de marché des parties à la fusion. Une discrimination par les prix peut se produire si les clients importants sont les seuls capables de limiter les augmentations du prix en exerçant un pouvoir compensateur de sorte que les petits clients restent à la merci de ces hausses. Les trois cas fournissent des exemples intéressants du rôle du pouvoir compensateur, et le cas de Carmeuse-Lafarge en particulier donne un aperçu de son efficacité.

Si on s'attend à ce que l'une des parties à la fusion soit en déconfiture et que ses actifs soient retirés du marché pertinent, les répercussions éventuelles de la fusion sur la concurrence pourront être attribuables aux difficultés de la compagnie plutôt qu'à la fusion. Pour pouvoir recourir à la « défense de l'entreprise en déconfiture », on doit prouver que l'entreprise est en mauvaise posture (insolvabilité ou procédure de faillite) et que sa restructuration ou le rachat et l'utilisation de ses actifs par des concurrents sont peu probables. Le cas de Carmeuse-Lafarge a soulevé cette question.

Enfin, même si on prévoit que l'augmentation du pouvoir de marché découlant d'une fusion pourra nuire aux consommateurs, il est possible que d'autres avantages (coûts inférieurs, par exemple) viennent compenser cet effet négatif. L'exception pour les gains en efficience n'a pas été invoquée dans les cas que nous avons examinés. Toutefois, ces gains sont pertinents au cas de fusion dans le secteur de la radiodiffusion, mais d'une manière qui diffère de la conception habituelle de l'exception pour gains en efficience. Nous étudierons cette question de façon plus détaillée lors de l'examen de la transaction relative à Corus.

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4. Aperçu des cas étudiés

Nous décrivons ici les trois cas de fusion en nous appuyant sur les renseignements consignés aux dossiers et résumons l'examen effectué par le Bureau pour chaque transaction. Les dossiers contiennent les notes prises pendant les entrevues avec des clients, les observations soumises par les parties, l'évaluation écrite et les documents internes du Bureau et, pour l'un des cas, un rapport d'expert. Les dossiers internes du bureau fournissent donc un aperçu assez complet et équilibré de chaque cas.

4.1. Corus-WIC

L'entreprise Corus, sous le contrôle de la famille JR Shaw, a été créée en 1999 à partir des actifs détenus par Shaw Communications Inc. dans le secteur de la radiodiffusion. Peu après sa création, Corus Entertainment Inc. (« Corus ») a acquis en 2000 les actifs en radiodiffusion ainsi que certains actifs de télévision payante de WIC Western International Communications Ltd.WIC »). Comme il n'y avait pas de chevauchement en télédiffusion, seuls les actifs en radiodiffusion ont soulevé des questions sur le plan de la concurrence. La transaction prévoyait l'acquisition par Corus de deux stations dans chacune des villes suivantes : Vancouver, Calgary, Edmonton, Winnipeg, Hamilton et Toronto. Corus ne possédait pas de station à Winnipeg, mais deux à Vancouver et deux à Edmonton ainsi qu'une à Calgary, à Toronto et à Burlington-Hamilton.

En supposant que le secteur de la radiodiffusion commerciale dans une ville était le marché pertinent (hypothèse énoncée par le Bureau, mais non acceptée par tous), le changement de la concentration mesuré en fonction des parts d'auditoire, était de 44 % à Edmonton, de 40 % à Calgary, de 33 % à Vancouver, de 29 % à Burlington-Hamilton et de 10 % à Toronto. Nous avons concentré notre examen des effets après la fusion sur les villes d'Edmonton, Calgary et Vancouver parce que les parts de marché à Edmonton et Calgary dépassaient le seuil de 35 % fixé par les Lignes directrices, et qu'elles étaient tout juste inférieures à ce seuil à Vancouver.

Pour analyser la fusion, il importe de comprendre le contexte dans lequel elle a eu lieu. Dans la foulée d'événements similaires survenus aux États-Unis, le CRTC a révisé en 1998 sa politique sur la propriété commune dans le secteur de la radiodiffusion afin de permettre à des entreprises de posséder un plus grand nombre de stations de radio dans un marché géographique donné. Plus particulièrement, la Politique de 1998 sur la radio commerciale, toujours en vigueur, permet à une personne ou à une entreprise de posséder ou de contrôler jusqu'à trois stations diffusant dans une langue donnée et dans un marché comptant moins de huit stations, mais seulement deux stations sur la même bande (AM ou FM). Dans un marché où existent huit stations ou plus, une seule entreprise peut posséder jusqu'à quatre stations, dont au maximum deux sur chaque bande. L'ancienne politique du CRTC autorisait seulement la propriété d'une station AM et d'une station FM dans chaque marché. La modification de la politique a donc assoupli les règles régissant la propriété, et c'est l'une des principales raisons pour lesquelles la fusion de Corus et WIC, entre autres, a pu avoir lieu après 1998.

La politique a été modifiée en raison de la faible rentabilité des entreprises du secteur. Le regroupement devait améliorer la rentabilité des radiodiffuseurs et leur permettre de mieux concurrencer les autres médias. Les radiodiffuseurs affirmaient aussi que le regroupement favoriserait la diversité des formules, même si le CRTC n'en était pas pleinement convaincu. En plus d'autoriser une plus grande concentration, le CRTC a aussi pour « encourager la concurrence et le choix », révoqué sa politique relative aux marchés radiophoniques, laquelle limitait l'accès au marché en fonction de la rentabilité du marché (et des stations qui s'y trouvaient) et de la croissance des recettes. En conséquence, le CRTC a assoupli sa réglementation sur la concentration du marché et sur l'arrivée de nouvelles entreprises et a ainsi permis aux forces du marché de jouer un rôle plus important dans la détermination des résultats de la concurrence. L'effet de l'arrivée d'un plus grand nombre de concurrents à la suite de l'assouplissement de la politique a été aussi important que celui de l'accroissement du regroupement au sein de l'industrie, et la modification des règles du CRTC a accru plutôt que réduit la concurrence.

4.1.1. Définition du marché

Dans le cas de Corus et WIC, la définition du marché géographique ne prêtait guère à controverse. La plupart des annonceurs à la radio sont locaux et, généralement, ils souhaitent seulement faire de la publicité dans leur région locale puisque la plupart de leurs clients, actuels ou potentiels, sont établis dans la même ville qu'eux ou à proximité. On peut définir une région locale comme une région métropolitaine ou le périmètre de rayonnement du signal d'une station, ces deux acceptions étant pour ainsi dire équivalentes. Le débordement du signal dans une autre région n'a eu d'importance que pour la station Corus qui était autorisée à servir Burlington. Puisque le signal de cette station débordait sur Hamilton, le Bureau a choisi de définir Burlington-Hamilton comme le marché géographique pertinent.

Contrairement à la définition du marché géographique, la définition du marché du produit dans le domaine de la publicité radiodiffusée est complexe et elle fait souvent l'objet d'une attention particulière dans les analyses antitrust. Les parties alléguaient que d'autres médias publicitaires comme la télévision, les imprimés et l'affichage extérieur étaient compris dans le marché pertinent du produit. Elles ont donné des exemples d'annonceurs se tournant vers d'autres médias et ont cité plusieurs études soutenant une définition plus vaste du marché du produit.

Le Bureau a choisi de considérer la radio comme un marché distinct des autres médias, conformément à la position adoptée par l' Australian Trade Practices Commission et le département de la Justice des États-Unis. Il a également tenu compte du fait que les caractéristiques de la publicité à la radio diffèrent de celles de la publicité dans les autres médias, si bien que ces autres formes de publicité constituent de lointains substituts, ou même des compléments de la publicité radiophonique. Le Bureau a considéré les cas des annonceurs qui avaient changé de média publicitaire comme des preuves d'un changement de préférence quant au mode de diffusion plutôt que comme une preuve de la substituabilité. Pour calculer les parts de marché, le Bureau n'a pas cherché à restreindre la définition du marché du produit en désignant une formule ou un groupe démographique cible. Il a envisagé néanmoins des définitions plus étroites puisqu'il a tenu compte de la part des segments démographiques importants du marché qu'on pourrait joindre à une fréquence raisonnable sans qu'il soit nécessaire d'acheter des annonces publicitaires aux stations des parties à la fusion.

4.1.2. Accès au marché et autres considérations

Le Bureau a reconnu que les obstacles à l'entrée étaient faibles et que les modifications de la politique du CRTC avaient réduit les obstacles réglementaires à l'entrée de nouvelles entreprises. Le Bureau a aussi noté que les stations avaient désormais la possibilité de changer de formule sans en faire la demande au CRTC, et il a cité un exemple de la capacité de changer avec succès la formule d'une station. Les données recueillies après la fusion révèlent en effet de nombreux changements de formule et l'arrivée de nouvelles entreprises sur le marché.

4.1.3. Conclusions

Le Bureau a conclu que même si les parts de marché à Calgary et Edmonton étaient assez importantes pour soulever des inquiétudes, d'autres facteurs atténuaient ces préoccupations, telles la subsistance d'une concurrence efficace dans ces marchés et l'arrivée probable de nouveaux concurrents par suite des mesures prises par l e CRTC.

Les conclusions du Bureau ne révèlent pas que celui-ci se soit préoccupé d'une éventuelle discrimination par les prix qui aurait pu rendre les annonceurs dont la demande est inélastique plus vulnérables à des hausses éventuelles de prix par suite de la fusion. Un autre facteur n'a pas non plus été pris en considération, à savoir les auditeurs des stations de radio. La radiodiffusion est un marché à deux facettes, composé des auditeurs et des annonceurs. L'analyse ne tient pas compte du bien-être des auditeurs, peut-être parce que ceux-ci ne paient qu'un prix implicite (par leur consentement à écouter les annonces publicitaires), alors que les annonceurs paient un prix explicite pour faire de la publicité. Toutefois, les auditeurs peuvent aussi être touchés par une fusion; une fusion peut influer sur le nombre d'annonces publicitaires par heure, sur le nombre et les types de formules, sur la qualité et le contenu des listes de diffusion des entreprises fusionnées et de leurs concurrents et, en conséquence, sur la qualité du divertissement offert aux auditeurs.

Si les examens prenaient les auditeurs en compte, il faudrait peut-être examiner le marché pertinent du produit séparément de celui des annonceurs. En ce qui concerne les auditeurs, le marché pertinent du produit est fonction de leur propension à passer de l'écoute radiophonique à d'autres formes de divertissement ou à d'autres activités en réaction à l'augmentation des messages publicitaires (ou de la modification d'autres caractéristiques de la radio). Cet empressement à se tourner vers d'autres médias ou d'autres activités varie en fonction du groupe démographique ou de l'heure de la journée (les automobilistes dans leur transport quotidien ont moins de choix que les auditeurs du soir), ce qui complique la définition du marché du produit.

4.2. Carmeuse-Lafarge

La création de la coentreprise Carmeuse-Lafarge a mis en commun, entre autres, les capacités de production de chaux des deux entreprises en Ontario. Le principal chevauchement a concerné la production de chaux vive dolomitique, utilisée par l'industrie de l'acier.

À l'époque, Carmeuse possédait trois usines au Canada, toutes situées près de grandes aciéries : BeachvilLime Ltd. à Ingersoll, Guelph Dolime à Guelph et Northern Lime Ltd. à Blind River (près de Sault Ste. Marie). L'usine de Guelph produisait de la chaux vive dolomitique, tandis que l'usine de BeachvilLime produisait un type de chaux différent appelé « chaux à haute teneur en calcium ». L'usine de Guelph a fermé ses portes au bout du compte.

4.2.1. Définition du marché du produit

Le Bureau a défini le marché pertinent du produit comme celui de la chaux vive dolomitique. Les aciéristes se servent aussi de chaux calcitique, mais préfèrent utiliser les deux types de chaux dans une proportion déterminée. À la suite d'entrevues, le Bureau a conclu que les gros aciéristes ne modifieraient pas leurs méthodes de production d'acier dans la foulée d'une hausse de 5 % du prix de la chaux vive dolomitique.

4.2.2. Définition du marché géographique

Selon le Bureau, le marché géographique comprenait l'Ontario et le Québec ainsi qu'une petite usine à Détroit. D'autres producteurs de chaux vive dolomitique se trouvent aux États-Unis, en particulier en Ohio. Toutefois, les coûts de transport sont élevés en partie parce que ce type de chaux réagit à l'eau et à l'humidité et nécessite un entreposage spécial. De plus, le produit est lourd par rapport à sa valeur par unité de masse. Le Bureau a pris un certain nombre de points en considération, dont des cas de transport de chaux dolomitique sur de longues distances dans d'autres régions et des cas d'expédition ponctuelle de chaux de l'Ohio vers l'Ontario. Selon les parties, le marché géographique pertinent incluait les fournisseurs américains.

Les parts de marché dépendaient fortement de la définition du marché géographique. Selon les parties à la fusion, la part de marché combinée des entreprises fusionnées était tout juste supérieure à 35 % tandis que, selon le Bureau, qui n'incluait pas les fournisseurs américains, elle était de plus du double.

4.2.3. Pouvoir compensateur, entreprise en déconfiture et accès au marché

Dans l'évaluation, il importait de tenir compte du fait que les grands aciéristes sont les plus gros utilisateurs de chaux vive dolomitique au Québec et en Ontario. Plusieurs d'entre eux avaient des contrats avec les parties au moment de la transaction, mais ils pouvaient au besoin recourir à d'autres fournisseurs - malgré des coûts de transport plus élevés - et cet argument pouvait être utilisé pendant les négociations avec les parties. La perte d'un client important du secteur de l'acier pouvait entraîner une diminution considérable des recettes de la coentreprise. Les risques étaient toutefois plus grands pour les petits acheteurs ne disposant pas du pouvoir compensateur des grandes sociétés sidérurgiques.

L'arrivée de nouveaux concurrents semblait difficile en raison du nombre limité de gisements de chaux vive dolomitique, mais le principal obstacle était de surmonter les obstacles de nature environnementale et d'obtenir les permis requis pour la construction et l'exploitation de fours.

En bout de ligne, la présence d'autres fournisseurs aux États-Unis et le pouvoir compensateur des acheteurs importants ont amené le Bureau à conclure qu'une contestation devant le Tribunal de la concurrence risquerait peu d'aboutir.

4.3. Fording

Le Fording Coal Partnership est issu du regroupement des actifs détenus par un certain nombre de sociétés charbonnières dans les secteurs du charbon thermique et métallurgique et de leurs installations terminales situées à Vancouver ou à proximité. Les principales parties concernées étaient Fording Inc., Teck Cominco Limited, Luscar Ltd. et CONSOL Energy Inc. En plus de son apport que représentaient ses installations d'extraction de charbon métallurgique de la vallée de l'Elk, dans le sud-est de la Colombie-Britannique, Fording a acheté à Luscar et à des sociétés affiliées à CONSOL deux mines de charbon métallurgique dans l'Ouest du Canada et a acquis une participation financière dans le terminal Neptune. Teck (et ses partenaires) ont fourni comme éléments d'actif la mine de charbon métallurgique d'Elkview, dans le Sud-Est de la Colombie-Britannique. De plus, Westshore Terminals Income Fund, qui détient le partenariat exploitant l'entrepôt de charbon et le terminal de chargement Westshore, a acquis une participation minoritaire dans Fording Canadian Coal Trust dont la filiale Fording Inc. est actionnaire majoritaire du Fording Coal Partnership. La transaction comptait d'autres éléments qui ne sont pas pertinents aux questions de concurrence examinées par le Bureau. Le partenariat porte maintenant le nom d'Elk Valley Coal, mais il était désigné sous le nom de Fording Coal Partnership dans le dossier du Bureau.

Deux aspects de cette transaction soulevaient des préoccupations. La première était le regroupement d'actifs dans le secteur du charbon métallurgique, qui risquait de toucher les aciéristes ontariens achetant du charbon de l'Ouest canadien pour produire du coke, un intrant dans la fabrication de l'acier, et la seconde, l'importante participation financière interdépendante que le partenariat détiendrait dans les terminaux Neptune et Westshore, et qui pouvait nuire aux petits producteurs de charbon ne faisant pas partie du partenariat.

Les aciéristes combinent différents types de charbon pour produire la qualité souhaitée de coke au plus faible coût possible. Une partie du charbon est importée des Appalaches américaines, mais, vers la fin des années 1990, les grands aciéristes canadiens ont commencé à utiliser en combinaison avec du charbon américain, un type de charbon « à volatilité moyenne », beaucoup plus abondant dans l'Ouest du Canada et doté de propriétés appréciables que ne possèdent pas les types de charbon américains.

Comme à l'époque de la fusion, la majeure partie du charbon métallurgique (ou charbon cokéfiable) extrait dans l'Ouest canadien est exportée outre-mer. Ce charbon quitte le pays par trois ports : le premier se trouve à Vancouver, le second dans ses environs, et le troisième, Ridley Terminals Inc., qui appartient à l'État, est à Prince Rupert, au Nord de la Colombie-Britannique. Les clients se trouvent en Asie et en Europe, et les sociétés canadiennes se font concurrence sur le marché mondial du charbon. Grande exportatrice, l'Australie jouit d'une position enviable puisque ses ports en eau profonde sont facilement accessibles depuis les mines de charbon. Sur le plan de la concurrence, les compagnies charbonnières canadiennes sont désavantagées en raison des coûts d'expédition outre-mer plus élevés. En Amérique du Nord, les exploitants des mines canadiennes de charbon sont aussi désavantagés par rapport aux fournisseurs américains sur le plan des coûts de transport étant donné que les aciéries ontariennes sont plus éloignées.

4.3.1. Définition du marché

Dans le cas de Fording, la définition du marché était simple : le charbon métallurgique était le produit pertinent et l'Amérique du Nord, la région géographique pertinente du point de vue des aciéristes canadiens. La question plus subtile en lien avec la concurrence entre les différents types de charbon est traitée dans l'analyse des effets sur la concurrence. Dans le cas des terminaux charbonniers, le marché géographique pertinent dépendait de l'emplacement des mines de charbon : pour certaines, il s'agissait des trois terminaux, tandis que pour d'autres, il s'agissait des terminaux Neptune et Westshore.

4.3.2. Effets sur la concurrence

En ce qui concerne le charbon fourni aux compagnies sidérurgiques de l'Ontario, seules des connaissances spécialisées des sources de charbon disponibles et des caractéristiques techniques de l'utilisation du charbon dans la fabrication de l'acier permettent de bien comprendre les effets de la concurrence, et c'est pourquoi le Bureau a engagé un spécialiste de l'industrie. En gros, il existe trois variétés de charbon métallurgique : à faible volatilité, à volatilité moyenne et à haute volatilité; la majeure partie du charbon de l'Ouest canadien fourni par Fording est un charbon à volatilité moyenne. Comme il existe des différences à l'intérieur même de ces variétés, le charbon à volatilité moyenne de l'Ouest du Canada n'est pas identique au charbon américain du même type extrait des Appalaches. La question consistait à déterminer dans quelle mesure les mélanges de charbon métallurgique provenant des États-Unis pouvaient être substitués au charbon de l'Ouest du Canada et, par conséquent, empêcher les parties à la fusion d'augmenter les prix.

Les aciéristes canadiens achètent le charbon à faible et à haute volatilité aux États-Unis. Le charbon à volatilité moyenne est beaucoup moins abondant aux États-Unis que dans l'Ouest du Canada. Les aciéristes utilisent un mélange de charbons de volatilités différentes dont ils peuvent dans une certaine mesure modifier la teneur si la disponibilité ou les prix relatifs changent. Toutefois, la détermination des effets des différents mélanges sur les coûts de production demande une analyse minutieuse. Avant le milieu des années 1990, les charbons de l'Ouest du Canada n'étaient pas utilisés dans le Sud de l'Ontario, mais l'évolution des besoins des compagnies sidérurgiques ontariennes, la disponibilité réduite des charbons américains adéquats et la dévaluation du dollar canadien, qui réduisait le désavantage que représentait l'éloignement du marché pour les fournisseurs de charbon de l'Ouest canadien ont amené les compagnies sidérurgiques ontariennes à s'approvisionner en partie dans l'Ouest du Canada.

Pour ne pas utiliser uniquement des charbons provenant des États-Unis, une solution de rechange consiste à importer du coke, produit direct du charbon nécessaire aux aciéristes et, du même coup, mettre de côté les batteries de fours à coke existantes. Si ces batteries sont vieilles et doivent être remises en état, cette solution peut être attirante en cas d'augmentation du prix du charbon à la suite de la fusion.

Le Bureau a obtenu des renseignements au cours d'entrevues avec des sociétés sidérurgiques et il a fait appel à l'expert de l'industrie qu'il avait engagé pour comprendre les coûts qu'entraînerait l'utilisation exclusive de charbons des États-Unis si les aciéries n'achetaient pas de charbon à volatilité moyenne canadien. Il ne fait pas de doute que les variétés de charbon des États-Unis sont des substituts fonctionnels du charbon de l'Ouest du Canada; toutefois, aux fins de l'analyse antitrust, la question clé est de savoir s'ils sont des substituts assez valables sur le plan économique pour limiter le pouvoir de fixation des prix par les parties fusionnées qui détiendraient le contrôle sur la presque totalité de la production de charbon à volatilité moyenne de l'Ouest canadien. Le spécialiste a fourni une estimation du coût par tonne si le charbon canadien à volatilité moyenne n'était pas utilisé. L'analyse a montré que ce coût était peu élevé, même si les hypothèses de prix utilisées n'étaient pas clairement précisées. Au moment de la transaction, on a dit craindre que les sidérurgies canadiennes ne doivent payer plus cher le charbon de l'Ouest canadien.

Les parties ont prétendu que de nouveaux venus sur le marché feraient croître la concurrence à mesure que progresseraient les différents projets dans le secteur du charbon. L'expert du Bureau, qui en doutait, a souligné que, souvent, les projets n'atteignent pas le stade de la production et que les petits producteurs de charbon ne réussiraient pas à obtenir des prix d'expédition avantageux vers l'Est du Canada. Comme nous le verrons, de nouvelles entreprises sont entrées sur le marché en grand nombre à la suite de la forte hausse du prix du charbon (attribuable à d'autres facteurs sur la scène mondiale, et non à l'augmentation de la concentration au Canada) , et certaines d'entre elles se sont mises à approvisionner les clients canadiens.

Le Bureau a conclu qu'il n'existait pas de preuves suffisantes pour contester la fusion sur ce point étant donné la que le charbon américain pouvait être considéré comme un proche substitut.

La deuxième question liée à la concurrence concernait les terminaux, et en particulier la participation financière interdépendante qu'allait avoir l'entreprise fusionnée dans les terminaux Westshore et Neptune de Vancouver. Certains producteurs de charbon préféraient le terminal Ridley (appartenant à l'État et situé à Prince Rupert) parce que, s'il restait ouvert et la propriété de l'État (comme cela s'est produit), ils pourraient y obtenir des prix raisonnables. Plusieurs producteurs de charbon préféraient cependant les terminaux Neptune ou Westshore, quoiqu'ils pouvaient se rendre au terminal Ridley à un coût plus élevé. Leur préférence pour un terminal ou pour un autre était motivée en partie par le coût du transport ferroviaire, lequel était fonction de l'emplacement des mines. Leur préférence pour les terminaux de Vancouver était aussi fondée sur le fait qu'un grand nombre de navires viennent embarquer du charbon à cet endroit, ce qui permet de ne remplir les navires que partiellement avec le charbon d'une société et offre ainsi une plus grande souplesse, très appréciée des petits producteurs de charbon, quant aux délais de livraison et aux quantités expédiées. On craignait que les producteurs de charbon non actionnaires se voient imposer une hausse des tarifs d'utilisation de ces terminaux par suite de la participation de Fording dans le terminal Neptune et de la participation du terminal Westshore dans le partenariat Fording. Toutefois, la capacité des terminaux était considérable et elle l'est encore aujourd'hui, de sorte que, même si les actionnaires des terminaux jouissaient d'un droit de premier refus, ils ne l'exerceraient probablement pas pour exclure un producteur concurrent. De plus, comme les petits producteurs influent peu sur le prix mondial du charbon, l'entreprise fusionnée était peu motivée à les écarter du marché d'exportation.

À la lumière de ces réflexions, le Bureau a conclu que le changement de propriété n'était pas très important et que la fusion ne créait pas une forte incitation à empêcher les mines appartenant à des tiers d'utiliser les terminaux Neptune ou Westshore après la fusion.

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5. État du marché après la fusion

Dans cette section, nous examinons ce qui s'est réellement passé après chaque fusion. Idéalement, nous aurions aimé savoir dans quelle mesure la fusion a eu une incidence sur les prix et sur les autres conditions du marché, mais cela est difficile sur le plan empirique puisqu'il est impossible de déterminer ce qui se serait passé si la fusion n'avait pas eu lieu. Dans le cas de la transaction Corus-WIC, nous pouvons contourner quelque peu le problème en utilisant d'autres marchés comme témoins. Dans le cas des deux autres fusions ayant eu des effets sur les compagnies sidérurgiques, les personnes que nous avons interrogées se sont généralement montrées disposées à nous faire part de leurs conjectures, mais bon nombre d'entre elles n'ont pu dire avec certitude comment les choses auraient évolué si les fusions n'avaient pas eu lieu.

La quantité limitée de données disponibles nous a posé un problème pratique. Les entrevues que nous avons menées nous ont fourni quelques renseignements ponctuels sur les changements de prix, mais le type et la quantité de ces renseignements n'étaient pas suffisants pour effectuer une analyse statistique rigoureuse. La plupart des acheteurs et des vendeurs de ces marchés considèrent les données sur les prix comme confidentielles et ne veulent généralement pas les communiquer ou le font avec parcimonie. Le caractère partiel des renseignements que nous possédons sur les prix ne nous permet pas d'effectuer une analyse solide de l'incidence des fusions sur les prix.

Heureusement, il est possible d'obtenir une grande quantité de données sur l'industrie de la radio et, comme on l'a vu précédemment, ces données ont mené à des recherches approfondies sur l'industrie de la radiodiffusion et, plus particulièrement, sur l'effet de la concentration aux États-Unis. En raison du manque de données sur le prix des ventes d'espace publicitaire, la majeure partie des recherches se concentre sur les aspects de la concurrence non liés aux prix, à savoir le positionnement et la variété des formules ainsi que les cotes d'écoute. Des données similaires existent au Canada et nous les avons recueillies pour examiner les effets de la transaction entre Corus et WIC et, plus généralement, l'incidence des modifications de la concentration dans le secteur de la radiodiffusion.

En plus de nous aider à effectuer une analyse statistique structurée de l'industrie de la radiodiffusion, les entrevues nous ont fourni des renseignements sur l'évolution d'autres aspects du marché après la fusion. Nous commencerons par résumer ce que les entrevues nous ont appris, et exposerons ensuite les conclusions de notre analyse statistique de l'industrie.

5.1. Entrevues sur la fusion de CORUS et WIC

Pour nos entrevues sur la transaction entre Corus et WIC, nous nous sommes adressés à des annonceurs, à des agences de publicité et à des stations de radio. Nous avons communiqué avec 66 annonceurs et représentants d'agences de publicité et de stations de radio et huit d'entre eux, rattachés pour la plupart à des agences de publicité, ont accepté de participer à une entrevue. Les petits annonceurs auxquels nous avons parlé n'ont pas pu nous fournir beaucoup d'information puisque la publicité n'est pas leur principale activité et qu'ils se souvenaient peu de la conjoncture d'il y a sept ans. En revanche, tous les représentants d'agences de publicité et d'annonceurs importants avec lesquels nous nous sommes entretenus connaissaient très bien l'industrie, occupaient un poste similaire au moment de la fusion et se rappelaient les circonstances qui l'avaient entourée.

Toutes les personnes que nous avons rencontrées ont dit estimer que la fusion avait eu peu d'impact sur le marché en général. La plupart attribuaient l'augmentation générale des prix à l'inflation (même si récemment, les prix augmentent plus vite à Calgary sous la pression de la demande) et personne n'imputait cette augmentation à la fusion. Selon les propriétaires de stations de radio, le prix par point d'écoute a augmenté à un rythme inférieur à l'inflation pendant les onze dernières années, soit d'environ 90 $ à 130 $. Il importe toutefois de reconnaître qu'en raison de la nature dynamique de l'industrie et du grand nombre de nouveaux concurrents et de changements de formule qui se sont manifestés au cours des dernières années dans de nombreux marchés, les annonceurs (ou les propriétaires de stations de radio) sont peu en mesure de déterminer si la fusion a eu un effet faible à modéré sur le prix des annonces publicitaires.

Le budget des annonceurs peut varier considérablement d'une année à l'autre mais, en moyenne, les budgets publicitaires des clients ont augmenté au rythme de l'inflation (ou un peu plus rapidement). Globalement, la demande de publicité à la radio est liée à la force du commerce de détail. Les propriétaires de stations de radio ont mentionné une augmentation de la demande de messages publicitaires à la radio, car la télévision est devenue plus régionale et qu'elle laisse ainsi à la radio plus d'occasions d'annoncer dans les marchés locaux.

Pour ce qui est de la qualité du service, la plupart des annonceurs et des agences de publicité ont observé peu de changements après la fusion. De l'avis de quelques-uns, le service offert par Corus s'est légèrement amélioré parce que les représentants commerciaux des grandes stations sont mieux formés et davantage soucieux de répondre aux besoins des clients actuels que d'en chercher de nouveaux. Une des personnes interrogées a exprimé un avis opposé : selon elle, certains représentants expérimentés ont été remplacés par des personnes plus jeunes et moins chevronnées, mais ce changement lui paraissait tout de même de faible portée. La plupart avaient l'impression que les affaires avaient suivi leur cours habituel après la fusion.

De même, personne n'a senti que la fusion avait eu une forte incidence sur les contrats avec les stations de radio. Les types de contrats conclus par les annonceurs avec les stations de radio et la manière dont ils sont négociés varient. En général, un annonceur ou un agent achète du temps d'antenne par l'entremise d'un bureau de représentants ou négocie directement avec le représentant d'une station donnée. L'interaction directe avec la station permet au client une participation accrue, mais elle lui coûte plus cher quand il doit négocier avec plusieurs stations. Le coût des transactions a toutefois diminué parce que les technologies comme le courrier électronique facilitent l'échange d'information. Un regroupement des bureaux de représentants a eu lieu, mais il n'est pas lié à la fusion. Les propriétaires de stations de radio ont aussi remarqué un regroupement des agences de publicité qui a augmenté le pouvoir d'achat de ces dernières.

Les gestionnaires de station de radio disposent d'une grande autonomie dans leurs négociations avec les annonceurs. Il arrive qu'ils reçoivent des directives générales du siège social de la société, mais leur style personnel est important. Les propriétaires de stations de radio ont d'ailleurs confirmé que les stations disposent d'une grande autonomie. Les tarifs varient selon les acheteurs et il est important de connaître les prix qu'ils sont prêts à payer puisqu'ils sont négociables. Par conséquent, il importe de continuer à prendre localement les décisions sur les prix.

La fusion a pu avoir une incidence temporaire sur les ventes liées. Deux stations sont liées lorsqu'un annonceur qui achète du temps sur les ondes d'une station est obligé d'en acheter aussi d'une autre. On a craint un accroissement des ventes liées après la fusion, mais cela ne s'est pas avéré. Comme les très petits annonceurs ne jugent pas rentable de faire de la publicité sur plus d'une station, il devient difficile de lier de façon rentable deux stations de radio lorsqu'on vend à de petits annonceurs. D'autres annonceurs se sont dits préoccupés par les ventes liées, mais heureux de constater que cette pratique n'est pas viable. Même si les stations de radio ont intérêt à se lier et à offrir certains rabais aux annonceurs importants qui achètent du temps sur les ondes de plusieurs stations, elles ne peuvent pas forcer les annonceurs à diffuser de la publicité sur plusieurs stations à la fois.

Toutes les personnes interrogées ont fait remarquer que les changements de formule sont très fréquents. Cependant, aucune n'a pu attribuer de changements particuliers à la fusion ou n'a remarqué que la fusion avait influé sur la fréquence de ces changements. Pour expliquer les changements de formules qui ont amené à cibler davantage les adultes de 25 à 54 ans et à s'éloigner des adolescents, des jeunes adultes et des auditeurs plus âgés, les annonceurs ont invoqué deux raisons : les changements démographiques et les tentatives de repositionnement de stations peu rentables par leur propriétaire. Un répondant a fait remarquer que les changements de formule sont plus fréquents que par le passé et causent des problèmes aux annonceurs puisque ceux-ci doivent constamment réévaluer la pertinence des différentes stations. Un autre a fait remarquer que la concurrence est généralement plus vive entre les formules similaires qui visent les mêmes groupes démographiques. Il est plus difficile de pénétrer le marché de certaines formules telles que les sports car les auditeurs tendent à préférer certaines personnalités de la radio et que les ententes contractuelles portant sur les droits de diffusion peuvent être difficiles à reproduire. Selon certaines personnes interrogées, l'entrée de nouvelles stations amène une fragmentation du marché puisqu'un nouveau venu acquiert souvent des parts de marché en volant des auditeurs à ses concurrents plutôt qu'en augmentant la taille globale de l'auditoire. Cette fragmentation a été confirmée par les propriétaires de stations de radio et elle est documentée dans des ouvrages universitaires (comme celui de Berry et Waldfogel, 1999a).

Les propriétaires de stations de radio ont souligné que le positionnement par changement de formule est complexe. Il est plus facile de réussir dans certaines formules que dans d'autres, et certaines demandent d'importants investissements à long terme pour construire un auditoire. De plus, les changements de formule sont effectués stratégiquement en tenant compte non seulement du changement des préférences des auditeurs, mais aussi de l'interaction avec les formules existant déjà sur le marché. L'arrivée de nouvelles stations influe fortement sur les changements de formule puisque les stations en place doivent s'adapter aux nouveaux arrivants. Les concurrents tendent à cibler les formules populaires et, contrairement aux États-Unis où la présence de personnalités très populaires à la radio crée des obstacles, il n'existe pas au Canada d'obstacles majeurs à l'arrivée de nouvelles entreprises, sauf dans certaines formules comme les sports. Les stations de radio n'ont pas constaté une augmentation des messages publicitaires à la suite de la fusion de Corus et de WIC. La rentabilité globale dans les marchés a augmenté en raison du regroupement, mais elle a maintenant ralenti par suite de l'accroissement de la concurrence qu'a suscité l'arrivée de nouvelles stations. La concurrence a aussi provoqué une augmentation des coûts étant donné qu'il faut davantage de ressources pour faire des ventes et que la rareté du talent entraîne des salaires plus élevés.

Selon les représentants des stations de radio, il existe des synergies, mais elles sont souvent moins tangibles que dans d'autres industries, et donc difficiles à définir. La possibilité de mettre à profit les compétences des meilleurs employés dans un plus grand nombre de stations peut constituer une synergie. Toutefois, les répondants ont minimisé les avantages liés à l'utilisation sur d'autres stations des éléments de programmation ou des listes de diffusion qui sont efficaces dans une station. De telles économies de gamme sont peut-être plus importantes aux États-Unis, mais l'homogénéisation des stations a été moins forte au Canada. Un annonceur a souligné qu'un des avantages possibles du regroupement des stations de radio était l'établissement de relations à long terme, importantes à ses yeux même si leurs avantages sont difficiles à mesurer.

Les innovations mises au point depuis la fusion de Corus et de WIC ont eu peu d'effet sur le marché de la publicité radiophonique. Selon les agents de publicité, la publicité sur Internet n'a eu jusqu'ici qu'un très faible impact sur la publicité radiophonique. Un agent a estimé que 1 à 5 % des budgets sont alloués à la publicité sur Internet, mais que la proportion a augmenté au cours des deux dernières années et devrait continuer de s'accroître. Un autre agent a fait remarquer que l'utilisation des fichiers MP3 et d'autres technologies numériques a réduit les coûts d'acheminement du matériel publicitaire aux stations de radio.

Pour ce qui est de l'entrée sur le marché, les annonceurs étaient généralement au courant de l'arrivée de quelques entreprises et croyaient qu'aucune sortie du marché digne de mention n'avait eu lieu. Un annonceur a souligné la récente approbation par le CRTC de quatre nouvelles stations FM à Calgary. Les propriétaires de stations de radio ont aussi fait remarquer que d'autres entreprises sont entrées sur le marché canadien ces dernières années.

Nous avons interrogé les annonceurs sur la concurrence entre les différents médias. Les répondants ont précisé qu'on utilise parfois un processus budgétaire à plusieurs étapes au cours duquel on détermine d'abord le montant total à dépenser en publicité, avant de répartir ce montant entre les différents médias. Les campagnes publicitaires sont extrêmement importantes puisque les divers médias influent de façon différente (mais souvent complémentaire) sur les décisions des consommateurs. Des changements des prix relatifs peuvent donner lieu à une certaine substitution, mais l'objectif et l'efficacité de la campagne publicitaire constituent des facteurs beaucoup plus importants, en particulier pour les grands annonceurs qui recourent à plusieurs médias. Les agents de publicité ont aussi souligné l'extrême importance que leur clientèle, et en particulier leurs gros clients, accordent au groupe démographique cible. En conséquence, la concurrence entre les stations de radio (ou les autres médias) qui s'adressent à des segments démographiques différents est beaucoup moins vive qu'entre les stations qui ciblent les mêmes segments. Il existe clairement un certain degré de substitution entre les différents médias. Les entrevues seules ne permettent toutefois pas de définir adéquatement le marché pertinent du produit, question qui est au cœur de l'analyse antitrust.

Dans l'ensemble, mises à part certaines inquiétudes initiales et non fondées sur les ventes liées, aucun des annonceurs ou des agents interrogés n'a attribué d'effets néfastes à la fusion, pas même dans les marchés de Calgary ou d'Edmonton où l'augmentation de la concentration a été la plus forte.

5.2. Entrevues sur la fusion Carmeuse-Lafarge

Nous avons interrogé un certain nombre de représentants d'aciéristes; leurs opinions variaient fortement selon la situation de leur société. En raison de facteurs tels que l'existence de contrats et d'autres sources d'approvisionnement, deux des aciéristes interrogés ont dit estimer que la fusion a eu peu d'effet sur le prix de la chaux vive dolomitique qu'ils achètent. En revanche, plusieurs autres aciéristes ont indiqué que les prix avaient fortement augmenté depuis la fusion. Au départ, ils ont augmenté de plus de 5 % (pourcentage considéré comme important dans de nombreuses fusions) et la tendance à la hausse se poursuit.

Guelph Dolime a fermé ses portes après la fusion et certains aciéristes ne peuvent plus compter que sur un seul fournisseur local. Comme l'approvisionnement auprès de fournisseurs extérieurs à la région entraîne d'importants coûts de transport supplémentaires, il n'est pas surprenant que la disponibilité d'autres fournisseurs ait beaucoup d'importance lors de la détermination des prix. À mesure que la négociation des contrats approche, les compagnies sidérurgiques tentent de faire valoir leur taille et la disponibilité d'autres sources d'approvisionnement pour améliorer leur position de négociation.

Les petits et les gros aciéristes ont envisagé d'autres sources d'approvisionnement possibles et certains font maintenant appel à d'autres fournisseurs malgré des coûts de transport plus élevés. Même si le fait que certains clients s'approvisionnent maintenant auprès d'autres sources peut avoir ralenti la hausse des prix, il ne l'a pas empêchée. Ressources naturelles Canada possède certaines données sur les prix cotés, ces prix étant FAB depuis 2002. Avant la fusion, les prix étaient ceux de la chaux vive à haute teneur en calcium. Entre 2002 et 2005, les prix sont passés de 96,05 $ la tonne à 110,00 $ la tonne. Les représentants des aciéristes auxquels nous avons parlé ne savaient pas pourquoi les prix avaient augmenté récemment, mais ils doutaient que ces hausses étaient liées à l'augmentation des coûts.

Carmeuse est considérée être en très bonne position de négocier et elle peut faire des offres « à prendre ou à laisser ». Pour ce qui est des solutions de rechange des clients, construire une usine ne serait pas difficile sur le plan technique; toutefois, le type de pierre dolomitique requis n'abonde pas dans les endroits qui se prêteraient à la construction et à l'exploitation rentables d'une usine, même si cela est en voie de changer à mesure que les prix continuent d'augmenter. L'obtention des permis et des fonds nécessaires pour construire une usine et l'acquisition d'une source de pierre dolomitique sont deux obstacles à l'entrée sur le marché ontarien. De plus, le fait que Carmeuse dispose déjà d'une capacité suffisante pour répondre à la demande en Ontario dissuade toutes les autres compagnies de prendre de l'expansion pour desservir les aciéristes ontariens.

Globalement, les entrevues réalisées auprès de clients révèlent que Carmeuse dispose d'un pouvoir de marché important et qu'elle s'est montrée prête à l'exercer, dernièrement tout au moins. Certains clients doivent composer avec une hausse des prix. Ils ont eu recours à d'autres fournisseurs, menacé de se doter d'une capacité de production et fait valoir leur taille pour tenter d'empêcher l'augmentation des prix. Toutefois, quelle que soit leur taille, le pouvoir de négociation est toujours tributaire de la meilleure solution de rechange et, pour un certain nombre d'aciéristes, cette solution n'a pas permis d'empêcher une hausse importante des prix.

Il est difficile de dire si l'usine de Guelph aurait fermé aussi vite si la fusion n'avait pas été autorisée. Vu l'augmentation actuelle des prix, elle aurait peut-être été rouverte si elle avait été laissée dans un état qui permettait une remise en service.

5.3. Entrevues sur la transaction Fording

Puisque la fusion Fording touchait deux marchés pertinents, nous avons interrogé des représentants de compagnies sidérurgiques et de producteurs de charbon.

Nous abordons en premier lieu la question du charbon à volatilité moyenne et faisons le point sur les entrevues avec les aciéristes. La croissance fulgurante des marchés asiatiques (du marché chinois en particulier), qui n'avait pas été prévue au moment de la fusion, a eu une incidence importante sur le marché et causé l'augmentation considérable du prix mondial du charbon. Les prix sont passés de 55 $US la tonne en 2004 à 125 $US la tonne en 2005, puis redescendus légèrement à 115 $US la tonne en 2006. Ils ont depuis reculé à moins de 100 $US la tonne. La production chinoise annuelle d'acier est passée de 80 millions de tonnes il y a dix ans à 240 millions de tonnes en 2006. La hausse des prix a favorisé l'ouverture de nombreuses mines de charbon dans l'Ouest du Canada, et du coup, l'accroissement de la concurrence à laquelle était soumise Fording. Ces facteurs et, surtout, l'arrivée de nouvelles entreprises nous empêchent de déterminer l'impact que la fusion et les autres circonstances ont pu avoir sur les prix. Le Bureau aurait difficilement pu prévoir le changement spectaculaire de la conjoncture internationale.

Dans les années 1990, un certain nombre de concurrents produisaient du charbon, mais l'effondrement du marché à la fin des années 1990 a obligé la plupart d'entre eux à abandonner leurs activités, laissant ainsi Fording et quelques rares autres producteurs se partager le marché dans l'Ouest du Canada. Cette situation n'a toutefois pas duré en raison de la flambée de la demande internationale et des prix qui a favorisé l'arrivée de nouveaux concurrents et le retour de certaines entreprises sur le marché. Selon les répondants, la fusion n'a pas influé sur les prix et la hausse spectaculaire des prix du charbon peut être entièrement attribuée aux changements des conditions du marché mondial. Le service est resté bon après la fusion, même si les négociations sont devenues plus difficiles en raison des occasions favorables offertes par l'Asie aux fournisseurs de charbon et de l'amélioration subséquente du pouvoir de négociation de ceux-ci.

L'augmentation du prix mondial du charbon a poussé les aciéristes canadiens à s'approvisionner en charbon à volatilité moyenne aux États-Unis plutôt que dans l'Ouest du Canada, à mesure que les producteurs de cette région se sont concentrés sur les marchés asiatiques. Les difficultés transitoires causées par le passage au charbon américain ont duré environ un an. Actuellement, certaines compagnies sidérurgiques s'approvisionnent à nouveau en partie chez divers producteurs de charbon de l'Ouest du Canada.

À la hausse des prix du charbon est venue s'ajouter l'augmentation des coûts de production. Comme un producteur l'a expliqué, l'industrie du charbon de l'Ouest du Canada doit actuellement composer avec une augmentation des coûts locaux et une pénurie importante de main-d'œuvre qualifiée, pénurie principalement attribuable à l'exploitation des sables bitumineux en Alberta. La vigueur des marchés mondiaux a aussi fait monter le coût de l'équipement.

En ce qui concerne les terminaux, il ressort de nos entrevues que la fusion n'a pas eu d'effet néfaste sur l'accès des producteurs de charbon concurrents aux installations terminales, les prix ou la qualité du service. Même si les exportations de charbon ont considérablement augmenté, la capacité des trois terminaux est amplement suffisante. Au moment de la fusion, certains répondants ont craint de ne plus pouvoir accéder efficacement aux terminaux, mais leurs inquiétudes ne se sont pas matérialisées. Les producteurs de charbon jugent les niveaux de service plus qu'adéquats. Pour certains exploitants de mines, le choix du terminal est un processus complexe qui tient de la logistique du transport et des niveaux d'activité du terminal, mais tous ont accès à leur terminal préféré et estiment qu'ils bénéficient de conditions raisonnables. Un répondant a signalé qu'il est important que le terminal Ridley reste la propriété de l'État pour qu'il soit possible de discipliner les prix.

En résumé, le marché du charbon a changé d'une façon telle après la fusion que, si le Bureau avait pu le prévoir, son examen de la fusion aurait été très différent. Le prix élevé du charbon s'est traduit par l'arrivée de nouvelles entreprises, ce qui a élargi le choix pour les aciéristes. Il se peut que la fusion ait eu un impact éphémère avant et pendant la hausse initiale des prix mondiaux du charbon et qu'elle ait occasionné une augmentation de l'approvisionnement en charbon à volatilité moyenne aux États-Unis. La fusion n'a eu aucun effet néfaste sur l'accès des mines d e charbon aux terminaux.

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6. Analyse du regroupement dans le secteur de la radiodiffusion et de la fusion Corus-WIC

Dans cette section, nous examinons de plus près la fusion de Corus et de WIC. Nous étudions d'abord les modifications de réglementation qui ont favorisé cette fusion et l'arrivée de nouveaux concurrents dans le secteur de la radiodiffusion. Puis nous traitons des résultats d'un nombre important de recherches qui ont porté sur les effets du regroupement dans le secteur américain de la radiodiffusion à la suite des modifications de réglementation aux États-Unis. Pour terminer, nous présentons les résultats de notre analyse empirique des regroupements et de l'arrivée de nouveaux concurrents sur les marchés canadiens.

6.1. Effets des modifications du régime de réglementation

La Politique de 1998 concernant la radio commerciale, qui a permis à des particuliers et à des entreprises de posséder un plus grand nombre de stations de radio dans un marché donné a créé une vague de regroupements dans l'industrie de la radiodiffusion. En 1998 et au premier trimestre de 1999, 58 fusions ont eu lieu, comparativement à huit seulement deux ans plus tôt. La part des recettes des cinq principaux diffuseurs est passée de 41 % en 1997 à 46 % en 1999 et s'est élevée à 64 % en 2005. La part d'écoute des cinq plus grands diffuseurs a elle aussi considérablement augmenté, puisqu'elle est passée de 54 % en 1997 à 63 % en 2005. Globalement, les recettes publicitaires de la radio ont augmenté plus vite que celle des autres médias puisqu'elles se sont accrues de 54 % entre 1997 et 2005. La part de la radio dans les recettes publicitaires des médias a aussi augmenté et passé de 14 à 15,4 %.

Paradoxalement, ces regroupements récents ont également été accompagnés par une augmentation du nombre des nouveaux venus sur le marché. Il faut se souvenir que la Politique sur la radio commerciale a permis davantage de regroupements, mais elle a aussi facilité l'arrivée de nouveaux concurrents en révoquant la Politique relative aux marchés radiophoniques. En même temps que s'intensifiait la concentration globale (mesurée par la part des recettes des propriétaires les plus importants), on assistait à une augmentation du nombre total de stations. En 1997, on comptait 479 stations de radio privées, contre 722 en 2005.

L'examen distinct des petits et des grands marchés nous révèle l'effet de l'augmentation du nombre de regroupements et de nouveaux concurrents. En 2004, les grands marchés (c'est-à-dire ceux qui étaient composés d'au moins huit stations en 1998) comptaient en moyenne 1,1 propriétaire de moins et 1,5 station de plus. Dans les petits marchés, on comptait un plus grand nombre de stations (0,8), mais aussi de propriétaires par marché (0,2). On observe donc que le nombre de stations par propriétaire a augmenté davantage dans les grands marchés.

Le fait que la fusion de Corus et WIC ait eu lieu par suite d'importantes modifications de réglementation constitue à la fois une difficulté et un atout dans l'analyse. La difficulté tient de ce que, pour isoler les effets de la fusion - qui sont en définitive le facteur qui compte le plus quand on essaie de déterminer si le Bureau de la concurrence a pris la bonne décision en ne contestant pas la fusion -, les incidences des autres facteurs doivent rester constantes, ce qui est difficile quand les autres marchés qui devraient servir de points de repère subissent eux-mêmes des changements de structure. L'atout tient de ce que les modifications de réglementation sont une expérience naturelle qui peut servir à évaluer les effets du regroupement puisque les transactions effectuées dans la foulée des modifications sont plus susceptibles d'être exogènes à la fusion. À l'instar des analyses entreprises avec les données des États-Unis, notre analyse empirique cherche à la fois à tenir compte des modifications et à tirer parti de l'expérience naturelle.

6.2. Effet des modifications de la concentration aux États-Unis

Aux États-Unis, la Telecommunications Act de 1996 a permis, dans un marché donné, la copropriété d'un plus grand nombre de stations de radio. Auparavant, il était impossible de posséder plus de trois ou quatre stations de radio dans un marché. La Telecommunications Act leur a autorisé la propriété conjointe de cinq à huit stations par marché selon la taille de celui-ci, trois à cinq de ces stations (toujours selon la taille du marché) pouvant diffuser sur la même bande de fréquences, AM ou FM. La limite antérieure voulant qu'un propriétaire ne puisse détenir plus de 20 stations AM et plus de 20 stations FM à l'échelle du pays a elle aussi été assouplie. Aux États-Unis, la déréglementation a entraîné une importante consolidation de l'industrie de la radiodiffusion; les chercheurs ont donc une excellente occasion d'en étudier ses effets.

Même si nous nous intéressons surtout ici à la fusion de Corus et WIC, plusieurs raisons nous incitent à examiner de façon plus générale les effets de la consolidation de l'industrie à la fois au Canada et aux États-Unis. Premièrement, les nombreux travaux de recherche sur le marché américain contiennent une multitude d'analyses et d'idées intéressantes sur les répercussions des regroupements dans l'industrie de la radiodiffusion. Comme la plupart des effets hypothétiques vérifiés par les chercheurs ne sont pas propres à l'industrie de la radiodiffusion aux États-Unis, aucune raison fondamentale n'empêche de les extrapoler avec prudence au Canada, en tenant compte des différences entre les deux pays. Deuxièmement, pour ce qui est de l'analyse statistique, on doit reconnaître qu'en raison de sa taille l'industrie américaine de la radiodiffusion se prête à beaucoup plus d'observations que l'industrie canadienne. Les chercheurs peuvent ainsi déceler des rapports plus subtils en répartissant sur un plus grand nombre d'observations les effets idiosyncratiques non liés aux changements dans la concentration du marché. Troisièmement, tout comme l'analyse de l'industrie de la radiodiffusion aux États-Unis peut être fondée sur plus d'observations que l'analyse de la radiodiffusion au Canada, l'analyse des changements de la concentration dans un grand nombre de villes canadiennes est plus révélatrice qu'une analyse portant sur quelques villes seulement : Calgary, Edmonton et peut-être Vancouver sont les trois seules villes qui ont pu subir les effets de la fusion de Corus et WIC, s'il y en a eu.

Les chercheurs américains ont soigneusement tenu compte des forces économiques sous-jacentes lorsqu'ils ont formulé des hypothèses vérifiables, d'où une autre bonne raison d'examiner les travaux de recherche menés aux États-Unis.

6.2.1. Théories économiques sur les fusions dans le secteur de la radiodiffusion

La radiodiffusion présente une caractéristique importante : il s'agit d'un produit différencié. En effet, il n'est pas deux stations de radio qui diffusent exactement le même contenu, et les préférences des auditeurs varient. Les stations de radio peuvent être positionnées dans un continuum de possibilités (formules, listes de diffusion, disc-jockeys, etc.) et même repositionnées, comme on l'observe souvent quand des stations apportent des micro-ajustements (modifications des listes de diffusion, par exemple) et des macro-ajustements (changements de formule, par exemple). Le changement du positionnement d'une station ne se fait pas sans coûts, même s'il est plus facile de positionner une station sur certaines parties du continuum que sur d'autres. Une autre importante caractéristique de la radio est l'interaction de deux marchés : le marché des annonceurs et le marché des auditeurs. La radio commerciale acquiert des recettes en vendant de la publicité. Les annonceurs paient les stations de radio pour que les auditeurs entendent leurs messages publicitaires et pour augmenter leurs ventes; les auditeurs, eux, achètent le contenu de la radiodiffusion en écoutant les messages publicitaires (et, au moins dans certains cas, en y répondant). Lorsqu'une station de radio choisit le nombre de messages publicitaires à diffuser dans une tranche horaire donnée, elle doit mettre dans la balance les recettes supplémentaires que rapporte un nouveau message et les recettes perdues du fait que certains auditeurs préféreront éteindre la radio ou changer de station pour éviter d'écouter un message publicitaire de plus.

Une manière courante de modéliser la différenciation consiste à supposer que les préférences des consommateurs sont réparties uniformément autour d'un cercle. Une entreprise place sa station de radio sur le cercle en modifiant sa formule ou en adaptant ses listes de diffusion par exemple, et les consommateurs dont les préférences se rapprochent de l'emplacement de la station vont, toutes choses étant égales par ailleurs, la préférer à une station plus éloignée. Les entreprises doivent décider où elles placent leurs stations. L'entrée sur le marché et le positionnement peuvent dépendre de nombreux facteurs dont le coût d'entrée, le moment de l'entrée, la position des stations rivales et la manière dont elles se font concurrence sur le plan des prix une fois qu'elles se sont positionnées.

Sweeting (2006), Berry et Waldfogel (2003) ainsi que Romeo et Dick (2005), entre autres, esquissent les effets stratégiques qui sont à l'œuvre lorsqu'il y a propriété commune dans un marché. Nous commencerons par le document de Sweeting où l'auteur décrit un modèle de différenciation à l'aide d'un exemple mettant en jeu les trois stations fictives A, B et C. Les stations B et C sont déjà positionnées dans l'espace dédié au produit, tandis que la station A doit choisir où elle va se positionner par rapport aux autres stations. Le coût par auditeur facturé aux annonceurs est fonction du nombre de messages publicitaires. Le nombre d'auditeurs dépend de l'emplacement des trois stations et du nombre de messages; le nombre d'auditeurs diminue si le nombre de messages augmente. Dans ce cadre, Sweeting examine deux cas : dans le premier, les stations A et B ont le même propriétaire; dans le second, elles appartiennent à des propriétaires différents. On suppose toujours que la station C appartient à un autre propriétaire.

Le modèle indique que plusieurs effets concurrentiels sont en jeu. Si les stations A et B ont le même propriétaire, ceux-ci sont plus motivés à augmenter le temps d'antenne des messages publicitaires de la station A puisque certains des auditeurs perdus seront récupérés par la station B. Dans certaines circonstances, la station C voudra augmenter son temps d'antenne de publicité pour réagir à l'augmentation de la publicité sur une des deux stations, ce qui peut amener le propriétaire de A et B à augmenter encore le volume de publicité. Par ailleurs, le propriétaire des stations A et B peut être incité à augmenter le tarif de sa publicité (ce qui réduirait le volume de messages) parce que certains annonceurs vont passer à la station B. L'étude ne détermine pas clairement comment le tarif et le volume de la publicité se comportent dans un modèle où un propriétaire possède plus d'une station.

Des effets opposés doivent aussi être pris en considération dans le positionnement de la station. Selon Sweeting, deux effets de la propriété commune interviennent. Le premier, un « effet de cannibalisation », amène le propriétaire de A et B, pour un volume de messages publicitaires donné, à éloigner la station A de la station B et à la rapprocher de la station C de manière que la station A dérobe moins d'auditeurs à la station B qu'à la station C. Le deuxième effet est stratégique. Comme le propriétaire de A et B veut différencier stratégiquement la station A de la station C, mais pas de la station B, il a tendance à rendre la station A plus semblable à la station B afin d'inciter la station C à augmenter le volume de ses messages publicitaires. Par contre, le fait de rendre la station B plus semblable à la station C et d'inciter la station C à réduire le volume de ses messages publicitaires peut entraîner une augmentation du tarif de la publicité. Sweeting conclut que les résultats sont ambigus, mais il croit quand même que, en présence d'un auditoire manifestement inélastique, l'effet de cannibalisation pourrait l'emporter sur l'effet stratégique de sorte que la différenciation augmente dans les cas où un propriétaire possède plus d'une station.

Le modèle de Sweeting suppose que la station C est déjà sur le marché et ne s'en retirera pas. Le fait d'être propriétaire de plus d'une station peut toutefois influer aussi sur sa décision d'entrer sur le marché ou de s'en retirer. Berry et Waldfogel (2001) utilisent le modèle de la « ville linéaire » pour étudier les effets sur la variété de la présence d'un propriétaire possédant plus d'une station. Ils décrivent trois effets d'une fusion menant à un monopole. Premièrement, après la fusion, le monopoleur peut accroître la variété en éloignant l'une de l'autre les stations qui lui appartiennent dans l'espace dédié au produit, ce qui revient à l'effet de cannibalisation décrit par Sweeting. Deuxièmement, l'entreprise fusionnée peut diminuer la variété en fermant des stations si cela peut se faire sans provoquer l'arrivée de nouveaux concurrents. Troisièmement, après la fusion, le monopoleur peut fermer certaines stations, mais repositionner certaines des stations qui lui restent en les rapprochant de manière à supprimer les possibilités d'implantation rentable.

Pour ce qui est des résultats empiriques, Sweeting conclut que l'existence d'un propriétaire possédant plus d'une station amène une différenciation des listes de diffusion des stations qui lui appartiennent et qui font partie de la même catégorie de formule, mais rapproche ces listes de celles des stations rivales, si bien que la variété globale ne change pas beaucoup. Sweeting conclut aussi que les stations qui appartiennent à un même propriétaire présentent plus de messages commerciaux, ce qui indique que le pouvoir de marché s'exerce sur le marché des auditeurs et non sur celui des annonceurs. Les propriétaires de plusieurs stations sont aussi en mesure de réaliser certaines économies de gamme grâce à l'homogénéisation limitée de la programmation dans les divers marchés, sans toutefois perdre d'auditeurs. Sweeting considère ce phénomène comme une preuve d'augmentation de la qualité. Contrairement à Sweeting qui, après avoir examiné les listes de diffusion, ne constate pas d'augmentation globale de la variété, Berry et Waldfogel estiment que l'augmentation de la concentration à la suite de la promulgation de la Telecommunications Act en 1996, loin d'entraîner une réduction de la variété, a peut-être provoqué une augmentation de la variété globale. Berry et Waldfogel avancent que cet effet peut être attribué au positionnement des stations appartenant à un même propriétaire de manière à empêcher l'arrivée de nouveaux concurrents. Même si leurs données ne permettent pas d'analyser le bien-être des auditeurs, les résultats, ajoutent-ils, laissent entendre que l'augmentation de la concentration peut réduire le coût associé à l'arrivée d'un trop grand nombre de concurrents sans nuire aux auditeurs.

Mooney (2006) aborde directement les questions liées au bien-être en estimant un modèle structurel de l'industrie de la radio commerciale qui tient compte des préférences à la fois des auditeurs et des annonceurs. Toutefois, comme Mooney suppose une concurrence parfaite dans le domaine de la publicité, son analyse ne peut traiter de l'exercice du pouvoir de marché au sein du marché de la publicité. Mooney conclut qu'entre 1998 et 2003 l'assiduité des auditeurs a diminué, la situation des annonceurs s'est détériorée en raison de l'augmentation des prix et de la diminution de la taille de l'auditoire (même si cette situation a été partiellement contrebalancée par l'augmentation de la valeur de la publicité à la radio pour les annonceurs), et les recettes par station ont diminué, alors que les profits des entreprises se sont accrus en raison de l'augmentation du nombre moyen de stations appartenant à une même entreprise. Son modèle réussit à montrer que ces changements s'expliquent en grande partie par la baisse de la demande de radio par les auditeurs. Si, au lieu de baisser, la demande de radio était restée constante, l'amélioration de la programmation après la consolidation de l'industrie aurait entraîné une augmentation de l'auditoire ainsi que des surplus plus élevés pour les annonceurs et pour les stations de radio. Selon les prévisions de Mooney, le tarif de la publicité n'aurait pas beaucoup augmenté.

Se pourrait-il que la consolidation accroisse réellement le bien-être global? Berry et Waldfogel (1999b) montrent à l'aide d'un modèle simple que, si les coûts fixes sont importants, comme c'est le cas pour la radio, et si l'arrivée de nouveaux concurrents occasionne un vol de marché plutôt qu'une croissance de l'écoute, le libre accès peut amener sur le marché un nombre de nouveaux concurrents trop grand du point de vue de l‘efficience globale. L'analyse empirique exécutée par Berry et Waldfogel montre qu'aux États-Unis l'arrivée de nouveaux concurrents dans le secteur de la radio a probablement été excessive. Ce résultat est intéressant car il appuie quelque peu le mandat du CRTC de limiter l'arrivée de concurrents et donne à penser que les économies réalisées sur les coûts fixes peuvent primer sur la perte d'efficience attribuable à l'augmentation des tarifs imposés aux annonceurs. Berry et Waldfogel se concentrent sur les annonceurs et s'attachent peu aux incidences sur le bien-être des auditeurs. Quant à Mooney, elle tient compte du bien-être des auditeurs et conclut tout de même que la consolidation n'a pas nui aux auditeurs parce qu'elle a permis aux stations de présenter une meilleure programmation. Ce résultat semble appuyer les observations de Sweeting, tout comme celles de Berry et Waldfogel (2001).

D'autres recherches ont étudié les effets de la Telecommunications Act de 1996 sur l'industrie de la radio commerciale. Brown et Williams (2002) par exemple concluent que l'accroissement de la concentration locale a entraîné une légère augmentation des tarifs de la publicité. Romeo et Dick (2001) mettent l'accent sur la concentration dans une formule radiophonique et se demandent si l'existence du propriétaire de plusieurs stations a pour effet de concentrer les stations qui lui appartiennent dans une même formule ou au contraire de les répartir entre diverses formules. Ils montrent que les propriétaires n'ont pas tenté de grouper leurs stations dans une même formule et que, en soi, la concentration des stations d'une formule donnée qui appartient à un même propriétaire n'influe pas sur les chances de réussite dans cette formule, même si cette réussite est moins probable quand la même formule est adoptée par un trop grand nombre de participants. La concentration accrue dans le marché d'une formule n'empêche pas les concurrents d'accéder au marché et de se disputer les annonceurs et les auditeurs intéressés par cette formule.

Un grand nombre des études susmentionnées présentent une lacune, à savoir que, en général, leurs auteurs ne connaissent pas le tarif négocié de la publicité. En conséquence, la recherche universitaire a mis l'accent sur les questions non liées aux tarifs ou utilisé des données agrégées sur les tarifs de la publicité. Les données sur les tarifs aux États-Unis ont été établies selon des estimations fondées sur les cartes de tarifs et d'autres indicateurs ou bien, dans le meilleur des cas, selon des moyennes par ville fondées sur le prix des transactions. Dans une perspective antitrust, l'absence de données sur les tarifs des transactions est regrettable étant donné que le tarif de la publicité à la radio est négocié séparément avec chaque acheteur et qu'une fusion peut donc avoir des effets différents sur des annonceurs différents. Il peut en particulier arriver que des annonceurs ayant une préférence marquée pour la radio et pour un groupe démographique particulier constatent que, après la fusion, une station de radio fusionnée leur fait payer des prix plus élevés. Bien sûr, pour établir une discrimination efficace par les prix, le gestionnaire ou le représentant commercial de la station doit identifier les annonceurs dont la demande n'est pas élastique.

Les modifications apportées à la réglementation aux États-Unis et au Canada ont considérablement influé sur la structure du marché. Comme elles ont été mises en œuvre à l'échelle nationale, elles sont exogènes et elles créent des conditions quasi-expérimentales où on pourra vérifier dans quelle mesure la concentration accrue influe sur le comportement des entreprises.

6.3. L'expérience canadienne

Les résultats obtenus aux États-Unis sont certes utiles et intéressants, mais il y a des différences entre les industries canadienne et américaine. Premièrement, le marché canadien est déjà beaucoup moins fragmenté que le marché américain, en partie en raison de la Politique relative aux marchés radiophoniques du CRTC. Deuxièmement, comme les Canadiens écoutent la radio davantage que les Américains, un auditeur canadien pourrait réagir différemment aux changements du volume publicitaire, des formules, des listes de diffusion, etc. La programmation canadienne est en outre plus réglementée : les exigences imposées par le CRTC quant au contenu canadien peuvent réduire la capacité des stations de se différencier les unes des autres. De plus, malgré l'abrogation de la Politique relative aux marchés radiophoniques, le CRTC continue de réglementer l'arrivée de nouveaux concurrents. Lorsque la création d'une nouvelle station est proposée, le CRTC diffuse un appel de propositions concurrentes. Le représentant d'un grand radiodiffuseur a souligné qu'en présence de plusieurs soumissions le CRTC tend à favoriser les diffuseurs plus petits. Qui plus est, les regroupements et l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché canadien donnent à croire que la hausse temporaire de la concentration dans la foulée des regroupements a été contrebalancée par l'entrée sur le marché de nouveaux concurrents.

6.3.1. Données

Pour examiner les effets généraux des regroupements sur l'industrie canadienne et les effets spécifiques de la fusion de Corus et de WIC, nous avons recueilli des données sur l'écoute, la propriété, les formules et les recettes au Canada. BBM, qui s'appuie sur les relevés quotidiens établis par un groupe-échantillon d'auditeurs ou de spectateurs pour recueillir des données sur les cotes d'écoute d'un grand nombre de radiodiffuseurs et de télédiffuseurs, nous a fourni des données annuelles sur l'écoute et les formules pour 58 marchés canadiens de 1998 à 2004. Pour chaque année, nous avons déterminé le propriétaire de chacune des stations mentionnées en nous appuyant sur les renseignements fournis par le CRTC, par le répertoire des stations de radio canadiennes The Broadcaster et par la Fondation des communications canadiennes. Nous avons également utilisé les données de Statistique Canada sur les recettes publicitaires et les dépenses d'exploitation de la radio commerciale pour onze villes et toutes les provinces du Canada pendant la période 1999-2004. Les totaux de Statistique Canada pour les villes incluent un plus grand nombre de stations que ceux de BBM, car cette société ne prélève pas d'échantillon pour toutes les stations commerciales. Malheureusement, pour des raisons de confidentialité, Statistique Canada ne fournit pas les données sur les autres villes. Nous ne possédons pas de données sur les tarifs de la publicité : certaines données liées aux cartes de tarifs sont disponibles, mais les données sur les transactions, nécessaires pour déterminer l'effet des fusions sur le tarif de la publicité, ne sont pas publiques. Notre analyse porte donc principalement sur l'effet que les regroupements et l'arrivée de nouveaux concurrents ont eu sur les recettes et la variété.

6.3.2. Augmentation de la concentration dans les grands marchés

Même s'il y a eu d'autres transactions comme la fusion d'Astral Media Inc. et de Télémédia Radio Inc. au Québec en 2002, la fusion de Corus et WIC a été l'une des premières et des plus importantes transactions dans la foulée de la Politique de 1998 concernant la radio commerciale (« la politique »). Le tableau 1 ci-dessous illustre l'évolution de diverses caractéristiques du marché dans le groupe de villes visées dans l'analyse. Le nombre de propriétaires, de formules et de stations a augmenté dans les petits marchés, c'est-à-dire dans les marchés qui comptaient moins de huit stations diffusant dans une langue donnée en 1998 alors que, dans les grands marchés, on a assisté à une augmentation des formules et des stations, mais à une diminution du nombre moyen de propriétaires (inclus dans le sondage BBM). L'augmentation du nombre de propriétaires dans les petits marchés n'est pas du tout surprenante puisque bon nombre de ces marchés ne comptent qu'une ou deux stations. Par ailleurs, la baisse du nombre de propriétaires et l'augmentation du nombre de stations dans les grands marchés vont dans le sens des modifications de la politique du CRTC.

Tableau 1: Évolution des caractéristiques dans les petits et les grands marchés
  Petit marché* Grand marché
* Moins de huit stations diffusant dans une langue donnée en 1998
  1998 2004 1998 2004
Propriétaires 2,0 2,2 6,9 5,8
Formules 2,4 3,3 7,1 9,5
Stations 2,8 3,6 11,4 12,9
Villes 50 50 8 8

6.3.3. Le consolidation accroît les recettes des stations, mais l'arrivée de nouveaux concurrents les réduit

On s'attendrait généralement à ce que, mis à part son effet sur la réduction des coûts, l'accroissement de la concentration fasse augmenter les tarifs de la publicité et que l'arrivée de nouveaux concurrents les fasse baisser. Comme nous ne connaissons pas les tarifs de la publicité, nous ne sommes pas en mesure de vérifier directement l'effet que la fusion de Corus et de WIC ou, plus généralement la politique du CRTC, ont eu sur les prix. Nous pouvons toutefois examiner leur effet sur les recettes.

Les recettes sont égales au nombre de messages publicitaires multiplié par le tarif par auditeur (ou point d'écoute), multiplié par le nombre d'auditeurs (ou points d'écoute). En conséquence, un changement des recettes globales dans une ville peut découler de l'augmentation du nombre moyen de messages publicitaires, de l'augmentation du tarif ou de l'augmentation du nombre d'auditeurs. Si on se fonde sur les résultats aux États-Unis, il se peut qu'une fusion rehausse la qualité des stations et permette à celles-ci d'augmenter le nombre de messages publicitaires sans perdre d'auditeurs. L'analyse des recettes ne permet toutefois pas de déterminer si la fusion a eu des effets néfastes ou bénéfiques sur les auditeurs; elle indique seulement si la fusion a eu des effets (à la condition que la modification des différents facteurs ne s'annulent pas l'un l'autre).

Nous avons examiné les recettes par station. Les recettes devraient augmenter à mesure que la population par station s'accroît en raison de l'augmentation de la population ou de la disparition d'une station. L'augmentation des dépenses de détail des auditeurs peut influer sur les recettes, en ce sens qu'elle peut les faire augmenter si des dépenses plus élevées sous-entendent la présence d'un auditoire plus lucratif, ou les faire baisser si des dépenses plus élevées supposent que les auditeurs passent moins de temps à écouter la radio. Nous avons donc inclus les dépenses de détail moyennes obtenues auprès de Statistique Canada. Finalement, on s'attend à ce que la baisse du nombre de propriétaires dans un marché donné entraîne une augmentation des recettes, soit parce qu'elle permet aux propriétaires restants d'exercer un pouvoir de marché sur les annonceurs ou les auditeurs, soit parce qu'elle augmente la qualité de la programmation et, par conséquent, le volume publicitaire ou l'écoute.

La modification de la Politique du CRTC a été exogène, mais on ne peut pas traiter la variation du nombre de propriétaires ou de stations comme un facteur exogène. Il se peut en effet que certains changements ne soient pas attribuables à la modification de la politique et que leur inclusion masque l'effet véritable. Pour tenir compte du problème de l'endogénéité, nous avons employé des variables instrumentales corrélées avec le nombre de stations et le nombre de propriétaires, mais sur lesquelles les recettes par station n'ont aucune incidence. Suivant l'analyse des modifications de la politique américaine faite par Berry et Waldfogel, nous avons tiré parti du fait que la politique du CRTC s'applique différemment aux grands et aux petits marchés. Puisqu'il est possible de posséder un plus grand nombre de stations dans les grands marchés, l'effet des modifications de la politique y est plus grand, comme on l'a vu au tableau 1. Une variable-indicateur concernant les grands marchés après 1999 est donc utilisée comme variable instrumentale pour les changements de propriétaire. Nous nous servons également d'instruments comme la population et le carré de la population pour identifier la population par station. Comme le nombre d'observations est très faible (102), il est difficile de déceler séparément les deux effets à l'aide de ces instruments. C'est pourquoi nous avons ajouté un autre instrument : le coût d'exploitation par station.

Le tableau 2 ci-dessous présente les résultats de la régression. La colonne 1 indique les résultats obtenus à l'aide de la méthode des moindres carrés ordinaires (MCO). Comme on s'y attendait, l'augmentation du nombre de propriétaires fait baisser les recettes par station, tandis que l'augmentation de la population par station les fait augmenter. L'augmentation des dépenses de détail moyennes entraîne aussi une hausse des recettes par station. La méthode fondée sur les MCO établit qu'après la fusion de Corus et de WIC, une augmentation additionnelle des recettes, qui ne s'explique pas entièrement par la baisse du nombre de propriétaires, a eu lieu à Calgary et à Edmonton, mais non à Vancouver. Ce résultat n'apparaît toutefois pas dans la méthode utilisant les variables instrumentales (« VI ») selon laquelle le nombre de propriétaires dans un marché a un effet beaucoup plus important sur les recettes des stations. L'estimation du coefficient de -408 donne à croire que, dans le marché de Calgary, la disparition d'un propriétaire entraîne une augmentation des recettes d'environ 8 %. Les coefficients sous-entendent également que la combinaison de recettes plus faibles par station et du nombre moins élevé de propriétaires a entraîné une augmentation d'environ 11 % des recettes à Calgary entre 1998 et 2001, puis une baisse d'environ 20 % par station entre 2001 et 2004, suite à l'arrivée de nouveaux concurrents et à la baisse de la population par station.

Ce résultat correspond aux points de vue des représentants des stations de radio que nous avons interrogés : la hausse initiale des recettes des stations ne s'est pas maintenue à la suite de l'augmentation des concurrents. Cependant, comme nous l'avons dit précédemment, nous ne pouvons pas tirer de conclusions sur les effets de la fusion sur le bien-être puisque nous observons les recettes et non les prix; à la lumière des résultats concernant les États-Unis et de nos entrevues avec des annonceurs, il est fort possible que l'augmentation des recettes découlant de l'augmentation de la concentration soient une conséquence de l'amélioration de la qualité de la programmation et de l'augmentation du volume publicitaire plutôt que de la hausse des tarifs imposés aux annonceurs. Les résultats révèlent néanmoins que les changements de la concentration et l'arrivée de nouveaux concurrents ont eu des effets considérables sur les résultats financiers des stations et que les changements de la structure des marchés de Calgary, Edmonton et Vancouver par suite de la fusion de Corus et WIC n'ont pas eu d'incidences majeures.

Tableau 2 : Régression des recettes par station* (valeurs p entre parenthèses)
  MCO VI
* Les recettes sont exprimées en milliers de dollars.
Nombre de propriétaires -72,5 (0,014) -408,5 (0,002)
Population par station 32,8 (0,00) 21,7 (0,055)
Dépenses de détail moyennes 0,036 (0,036) 0,046 (0,116)
Calgary-Edmonton après la fusion 285,8 (0,043) -13,8 (0,96)
Vancouver après la fusion -81,0 (0,626) -112,5 (0,688)
Effets fixes concernant les villes Conjointement sign. Conjointement sign.
Effets fixes concernant l'année Conjointement sign. Conjointement sign.
Observations 102 102
R2 ajusté 0,99 0,97

6.3.4. Effet des fusions sur l'arrivée de nouveaux concurrents

L'influence possible de la consolidation de l'industrie sur l'arrivée de nouveaux concurrents n'est pas prise en compte dans l'analyse ci-dessus. Dans un marché unifié où les propriétaires possèdent de nombreuses stations, il existe une plus grande latitude et une plus grande incitation à modifier ou à ajuster la formule et les autres caractéristiques des stations afin de limiter l'implantation rentable d'autres concurrents. En conséquence, même si la révocation de la politique du CRTC relative aux marchés radiophoniques a encouragé l'entrée et que de nombreux marchés ont accueilli plusieurs nouveaux concurrents, leur nombre aurait pu être plus grand si la consolidation n'avait pas eu lieu. Comme on l'a souligné précédemment, même dans ce cas, les effets sur le bien-être ont ambigus car l'absence d'obstacles à l'entrée sur le marché peut, sous l'angle du bien-être global, entraîner l'implantation d'un trop grand nombre de stations dans un marché.

Pour vérifier l'effet d'une fusion sur l'arrivée de concurrents, nous avons examiné le rapport entre le changement du nombre de stations par marché entre 1998 et 2004 et le changement du nombre de propriétaires pendant cette période. Conformément à la stratégie des variables instrumentales employée dans les régressions précédentes, nous nous sommes servis du fait que les modifications de la réglementation du CRTC ont eu des effets différents dans les petits et les grands marchés. Compte tenu du petit nombre d'observations, nous avons également utilisé des variables instrumentales additionnelles (population et carré de la population) pour déterminer les effets éventuels. Nous suivons la démarche de Berry et Waldfogel (2001) dans cette sous-section et la suivante et tentons d'expliquer le changement du nombre de stations par les changements exogènes de la population et du nombre de propriétaires.

Tableau 3 : Régression du changement du nombre de stations par marché entre 1998 et 2004 (valeurs p entre parenthèses)
  MCO VI
* Les instruments sont une variable nominale indiquant un grand marché, la population, le carré de la population, le changement de la population, les dépenses de détail moyennes, le carré des dépenses de détail moyennes et le changement des dépenses de détail moyennes.
Constante 1,23 (0,00) 1,14 (0,001)
Changement de propriétaires 0,839 (0,00) 0,577 (0,026)
Changement de la population (en milliers) 0,0098 (0,003) 0,0089 (0,011)
Changement des dépenses de détail moyennes -0,0001 (0,093) -0,0001 (0,23)
Observations 58 58
R2 ajusté 0,511 0,460

Le tableau 3 présente les résultats de la régression quand on utilise la méthode des moindres carrés ordinaires et celle des variables instrumentales (VI). Les deux méthodes montrent que la diminution du nombre de propriétaires (la consolidation) entraîne une diminution de l'arrivée de nouveaux concurrents. Les estimations sont statistiquement significatives même si l'ampleur de l'estimation est plus petite dans la méthode qui utilise des VI. Ces résultats sont semblables à ceux de Berry et Waldfogel : dans leur étude, l'estimation du coefficient issue de la méthode utilisant des VI est de 0,318, alors que la nôtre est de 0,577. La différence n'est pas statistiquement significative. Le coefficient concernant le changement de la population est fortement significatif et porte le signe positif attendu. Le coefficient concernant le changement des dépenses de détail n'est pas statistiquement significatif. Nous avons aussi utilisé une méthode employant une variable nominale égale à un pour les villes de Vancouver, Edmonton et Calgary. Toutefois, comme le coefficient de cette variable nominale ne s'est pas révélé statistiquement significatif (les résultats ne sont pas indiqués), il ne semble pas y avoir eu, dans ces villes, de changement inhabituellement grand ou petit du nombre de stations qui ne s'explique pas par des changements de la population ou du nombre de propriétaires.

Le nombre de stations était resté constant dans nos estimations antérieures de l'effet du regroupement sur les recettes. Les présents résultats donnent à penser que l'effet global de la consolidation pourrait être plus grand étant donné son effet indirect de limiter l'arrivée de nouveaux concurrents, effet qui, en soi, accroît les recettes par station. Autrement dit, comme le veut la théorie économique, la consolidation influe à la fois sur les décisions subséquentes d'entrée sur le marché et sur la concurrence entre les participants déjà présents.

6.3.5. Effet des fusions sur la variété

Comme on l'a vu précédemment, la consolidation peut influer sur le positionnement stratégique des stations, qui influe à son tour sur le degré de variété. Les consommateurs apprécient la variété à la radio. Conformément à l'opinion de Rogers et Woodbury (1996), l'élargissement des marchés entraîne la création de nouvelles stations et l'ajout de nouvelles formules à mesure que la concurrence entre les formules existantes s'intensifie. De façon générale, les stations soutenues par les revenus de publicité risquent d'offrir trop peu de variété comme il est de l'intérêt des propriétaires de stations de radio d'offrir un auditoire aussi vaste que possible aux annonceurs, il peut en effet arriver que, même si un petit auditoire a une préférence marquée pour une certaine formule, les propriétaires choisissent de ne pas en tenir compte. Rogers et Woodbury sont de cet avis et constatent qu'une augmentation de 10 % du nombre de stations entraîne seulement une augmentation de 1,9 % du nombre de formules.

À défaut d'une méthode normalisée pour mesurer la variété des produits dans le domaine de la radiodiffusion, il convient de définir une mesure adéquate qui permettra de saisir le degré de différenciation des stations. Les formules radiophoniques constituent seulement une indication grossière car certaines se ressemblent beaucoup, alors que d'autres sont très différentes. Un certain nombre de chercheurs ont utilisé l'information contenue dans les listes de diffusion pour mesurer plus précisément les différences entre les stations, même entre celles qui exploitent la même formule. Comme nous ne disposons pas de données sur les listes de diffusion, nous nous sommes concentrés sur les formules radiophoniques. BBM attribue diverses désignations aux codes de formules. Ces codes n'étant pas disponibles pour les années antérieures, nous les avons établis nous-mêmes en nous appuyant sur la description des formules. Parmi les diverses désignations de formules figurent par exemple « Grands succès de la musique populaire» », « Country-jeune » et « Musique classique ». Il existe vingt codes de formule différents, et ce nombre a augmenté d'un tiers environ entre 1998 et 2003.

Si on se reporte au tableau 1, le nombre de formules par marché a davantage augmenté dans les grands marchés que dans les petits. Ces différences sont statistiquement significatives et elles ne peuvent s'expliquer par une augmentation plus forte du nombre de stations dans les grands marchés puisque, dans ces marchés, le pourcentage d'augmentation du nombre de stations a été moitié moins important que dans les petits marchés, alors que le pourcentage d'augmentation du nombre de formules a été semblable. Nous avons également vu au tableau 1 que la concentration a davantage augmenté dans les grands marchés. Ces changements ne tiennent toutefois pas compte des différences du taux d'augmentation de la population dans les divers marchés. Or, ce taux est important au Canada puisque la population est de plus en plus concentrée dans les grandes villes.

Le tableau 4 ci-dessous illustre l'effet estimatif d'un changement de concentration sur deux mesures simples de la variété, une fois pris en compte l'effet du changement de la population comme dans Berry et Waldfogel (tableau II). Comme les résultats obtenus à l'aide des MCO sont très semblables aux résultats obtenus à l'aide des VI, nous faisons seulement état de ces derniers. La première mesure est le nombre de formules par station. L'effet de la consolidation sur le nombre de stations est constant. À la différence des résultats signalés par Berry et Waldfogel qui dénotent un rapport négatif, les résultats de notre régression indiqués dans la première colonne ne révèlent absolument aucun rapport entre le changement du nombre de propriétaires et le changement du nombre de formules par station. L'absence de rapport statistiquement significatif peut être attribuable à la taille plus petite de l'échantillon ou au petit nombre de grands marchés au Canada. Comme les résultats sont semblables si on inclut une variable nominale pour Vancouver, Edmonton et Calgary, nous ne les avons pas indiqués dans le tableau.

La deuxième mesure est le nombre de formules. Elle tient compte de l'effet indirect de la consolidation sur la variété (la diminution du nombre de propriétaires entraîne une diminution du nombre de stations, laquelle entraîne à son tour une diminution du nombre de formules). Les résultats indiqués dans la deuxième colonne du tableau 4 diffèrent aussi de ceux de Berry et Waldfogel. Nous observons un rapport positif important entre le nombre de propriétaires et le nombre de formules, alors que Berry et Waldfogel signalent un rapport négatif. Contrairement à Berry et Waldfogel selon lesquels l'augmentation de la variété entre les stations qui subsistent après la consolidation contrebalance la perte découlant de la diminution du nombre de stations, nous n'observons pas d'augmentation de la variété parmi les stations restantes, si bien que la diminution de la variété qui découle de la réduction du nombre de stations domine. Sweeting (2006) et Chambers (2003) utilisent des approches différentes pour mesurer la variété, mais ils concluent eux aussi que l'augmentation de la concentration n'augmente pas la variété.

Si on inclut une variable nominale pour Vancouver, Edmonton et Calgary (colonne 3), l'effet estimatif du changement de propriétaires augmente. C'est le seul cas où, semble-t-il, il s'est produit dans ces trois marchés un changement plus important que ne peuvent l'expliquer les changements de la population ou du nombre de propriétaires. Dans une moindre mesure, Calgary et Edmonton ont été considérés comme des marchés mal desservis, ce qui peut expliquer l'augmentation de la variété. Vu la taille des coefficients estimatifs, l'effet de la disparition d'un propriétaire par suite de la fusion sur la variété globale est plus que contrebalancé par l'effet propre à ces marchés. Il ne semble donc pas que la fusion de Corus et de WIC ait réduit la variété globale ou que les changements subséquents du marché aient contrebalancé les effets de la fusion.

Tableau 4 : Régressions à l’aide de VI du changement du nombre de formules et du nombre de formules par station entre 1998 et 2004 (valeurs p entre parenthèses)
  Changement du nombre de formules par station Changement du nombre de formules Changement du nombre de formules
* Les instruments sont une variable nominale indiquant un grand marché, la population, le carré de la population, le changement de la population, les dépenses de détail moyennes, le carré des dépenses de détail moyennes, le changement des dépenses de détail moyennes.
Constante 0,026 (0,28) 0,775 (0,00) 0,688 (0,00)
Changement de propriétaires 0,020 (0,60) 0,658 (0,015) 0,923 (0,001)
Changement de la population (en milliers) 0,0007 (0,21) 0,017 (0,00) 0,016 (0,00)
Variable nominale pour Vancouver, Edmonton et Calgary     1,98 (0,011)
Observations 58 58 58
R2 ajusté 0,000 0,458 0,488

Comme certaines formules radiophoniques se ressemblent plus que d'autres, le simple décompte du nombre de formules est peut-être insuffisant pour mesurer adéquatement la variété. Nous avons donc établi une autre mesure plus précise reposant sur la proportion dans laquelle une nouvelle formule réduit l'auditoire moyen des autres formules au quart d'heure. Nous avons en particulier effectué pour chaque formule une régression au niveau de la ville tenant compte des effets fixes de la ville, des effets fixes de l'année, du nombre de stations et des variables nominales pour chacune des différentes formules. Si le coefficient d'une variable nominale était statistiquement significatif (niveau de confiance de 90 %), nous avons soustrait de un la valeur estimée du coefficient, un étant l'écart normalisé séparant deux formules non liées; lorsque ce coefficient n'est pas significatif le résultat de cette soustraction est de un. Si l'introduction de la formule A amène la formule B à perdre 20 % de ses auditeurs, l'écart entre les deux formules est de 0,8. Pour chaque paire de formules, nous avons obtenu deux estimations : dans l'une, le premier élément de la paire est la variable dépendante et dans l'autre, le deuxième élément de la paire est la variable dépendante. Nous avons pris la moyenne des deux estimations comme écart estimatif entre deux formules, écart allant de zéro (même formule) à un (formules les plus distantes). Puis nous avons mesuré la variété totale comme l'écart moyen entre toutes les paires de formules dans un marché.

Tableau 5 : Régressions du changement de la variété des formules entre 1998 et 2004 (valeurs p entre parenthèses)
  MCO VI VI (excluant Toronto)
* Les instruments sont une variable nominale indiquant un grand marché, la population, le carré de la population, le changement de la population, les dépenses de détail moyennes, le carré des dépenses de détail moyennes, le changement des dépenses de détail moyennes.
Constante 0,043 (0,15) 0,042 (0,17) 0,025 (0,032)
Changement de propriétaires 0,053 (0,021) 0,069 (0,148) 0,103 (0,055)
Changement de la population (en milliers) 0,00046 (0,467) 0,00051 (0,433) 0,0026 (0,091)
Observations 58 58 57
R2 ajusté 0,064 0,055 0,029

Le tableau 5 rend compte des résultats obtenus à l'aide de cette autre mesure de la variété. Les résultats faisant intervenir les MCO indiquent que l'augmentation du nombre de propriétaires est associée à l'augmentation de la variété. Pourtant, dans les estimations faisant appel aux VI, le coefficient du changement du nombre de propriétaires est semblable, mais il n'est plus statistiquement significatif. Il est possible que ces résultats soient influencés par la saturation des marchés qui ne laissent pas de place à de nouvelles formules et où il existe très peu de possibilités de différentiation additionnelle. Au Canada, Toronto est le seul marché où la saturation du spectre des radiofréquences peut poser un problème. La troisième colonne du tableau 5 indique les résultats obtenus à l'aide des VI, en excluant Toronto. Le coefficient du changement de concentration de la propriété est maintenant statistiquement significatif et presque le double du coefficient obtenu quand on inclut Toronto. Le coefficient du changement de la population est, lui aussi, statistiquement significatif, ce qui indique, et corrobore les résultats de Rogers et Woodbury, que l'augmentation de la population se traduit par une augmentation de la variété. L'inclusion d'une variable nominale pour Vancouver, Edmonton et Calgary produit un coefficient statistiquement non significatif, alors que les autres estimations de coefficients changent peu. Si on se fonde sur les résultats indiqués au tableau 4 et au tableau 5, il semble que les formules ajoutées ont été suffisamment semblables aux formules existantes pour ne pas accroître la variété, même s'il y a eu à Calgary, Edmonton et Vancouver une augmentation du nombre de formules qui n'est pas expliquée par des changements de la population ou du nombre d e propriétaires.

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7. Évaluation des examens exécutés par le bureau

L'examen de fusions peut être complexe. Nous avons choisi trois fusions dont l'analyse était particulièrement difficile. Comme ces fusions étaient toutes des cas marginaux - c'est-à-dire des cas qui emplissaient presque, mais pas tout à fait, les critères selon lesquels le Bureau peut exiger des mesures correctives ou contester la fusion -, elles risquaient d'avoir des effets qui, rétrospectivement, auraient pu justifier une contestation devant le Tribunal. Dans deux des cas (Corus-WIC et Fording), les éléments de preuve donnent à croire que le Bureau ne s'est pas trompé. Dans le cas de Carmeuse-Lafarge, c'est plus difficile à déterminer.

Dans les trois cas, le Bureau a exécuté une analyse approfondie et cerné selon nous la plupart (et souvent la totalité) des questions pertinentes. Qui plus est, le raisonnement économique appliqué aux trois cas a été sage, et l'analyse a respecté étroitement les Lignes directrices pour l'application de la loi — Fusions . Nous n'avons relevé aucune faute de logique importante ou hypothèse ou mesure erronée.

Notre analyse a toutefois révélé que des améliorations pourraient progressivement être apportées à l'examen, de la concurrence à deux égards, à savoir l'arrivée de nouveaux concurrents et le pouvoir compensateur du marché.

Nous formulons également quelques suggestions sur les types d'examens entrepris par le Bureau. Dans certains cas, les entrevues avec les clients permettent de comprendre le milieu et de tirer des renseignements précieux; dans d'autres, les entrevues avec les clients renseignent sur l'industrie, mais n'éclairent pas beaucoup sur les effets probables d'une fusion. Il convient de s'appuyer davantage sur le raisonnement économique et, si possible, sur l'analyse empirique.

Nous commencerons par résumer les résultats nets de chaque fusion et nous les comparerons aux prévisions du Bureau.

7.1. Résultats et prévisions

Le Bureau avait prévu que la fusion de Corus et de WIC n'aurait pas d'effets négatifs importants sur les annonceurs, pas même dans les marchés plus concentrés d'Edmonton et de Calgary. La définition plus étroite du marché selon laquelle il était composé de stations ciblant certains groupes démographiques n'avait pas suscité de préoccupations d'ordre général puisque, dans la plupart des cas, il était possible de joindre adéquatement ces groupes sans faire appel aux stations des parties. La facilité accrue d'entrer sur le marché à la suite de la modification des règles du CRTC et la capacité des stations de changer de formule avaient également été prises en considération.

Nos entrevues avec des annonceurs et des agences n'ont pas révélé que la fusion a entraîné des effets néfastes et durables pour les annonceurs. Les éléments de preuve sont toutefois limités car les nombreux changements survenus à l'époque dans les marchés radiophoniques permettaient difficilement, même à des clients connaissant très bien le secteur, d'isoler les effets de la fusion, en particulier après plusieurs années. La question des ventes liées a été soulevée, et le Bureau aurait peut-être pu y prêter plus attention, mais, de façon générale, ces ventes liées n'ont pas été possibles. Contrairement aux entrevues, notre analyse empirique a révélé que les fusions en général, mais aussi celle de Corus et de WIC, n'étaient pas neutres. Elles ont entraîné une augmentation des recettes par un effet direct, mais aussi par un effet indirect en réduisant l'arrivée de nouveaux concurrents. Nous avons également observé des signes de diminution de la variété. Il convient toutefois de souligner que ces résultats isolent les effets de la fusion, ce qui est certes intéressant sur le plan théorique, mais aux fins de l'analyse de la fusion, ce sont les résultats agrégés qui importent. Les effets de la concentration semblent plus que neutralisés par les effets de l'arrivée de nouveaux concurrents. En outre, les effets sur les recettes ne peuvent pas entièrement être attribués aux changements de prix : en fait, comme l'indiquent les études faites aux États-Unis, l'augmentation des recettes peut en grande partie s'expliquer par les améliorations de la qualité qui donnent lieu à un plus gros volume publicitaire sans pour autant occasionner une diminution de l‘auditoire plutôt que par l'exercice d'un pouvoir de marché sur les annonceurs. Malheureusement, notre analyse ne nous a pas permis de déterminer ce qu'il est advenu des prix ou du bien-être global. Nous ne pouvons pas non plus déterminer si la fusion et l'arrivée de nouveaux concurrents auraient eu plus de répercussions sur les annonceurs plus sensibles aux prix.

Dans le cas de Fording, le Bureau avait prévu que les aciéristes de l'Est du Canada disposeraient de sources d'approvisionnement américaines suffisantes si Fording augmentait trop son prix du charbon à volatilité moyenne. En réalité, la croissance de la demande en Asie ayant fait grimper le prix du charbon de façon spectaculaire, les aciéristes canadiens se sont tournés vers les États-Unis pour combler une grande partie ou la totalité de leurs besoins en charbon à volatilité moyenne. L'augmentation simultanée du prix du charbon des Appalaches à la suite de la hausse des prix mondiaux ne permet pas de déterminer exactement l'augmentation des prix qui aurait suffi à provoquer le changement des sources d'approvisionnement. Le fait que les aciéristes de l'Est du Canada se sont mis à importer plus de charbon américain des Appalaches s'inscrit bien dans les forces économiques qui ont caractérisé la tendance : l'augmentation rapide de la demande asiatique a attiré tous les fournisseurs de charbon les plus proches, à savoir les mines de l'Ouest canadien et de l'Australie, et les autres demandeurs de charbon ont été obligés de se détourner des régions qui approvisionnaient l'Asie. Lorsque l'arrivée de nouveaux concurrents sur le marché de l'Ouest du Canada a occasionné l'augmentation de la production et permis d'approvisionner l'Est du Canada et, quand les prix du charbon ont baissé, c'est encore le charbon de l'Ouest qui a été expédié à l'Est du pays. Aujourd'hui toutefois, les aciéristes canadiens ont d'autres fournisseurs. C'est pourquoi la concurrence entre les différents producteurs de charbon de l'Ouest du Canada semble jouer un rôle, maintenant qu'elle ne se fait plus seulement avec les fournisseurs américains de charbon des Appalaches.

Si le Bureau avait su que les marchés du charbon connaîtraient un tel essor, il est clair qu'il aurait été plus facile d'autoriser la fusion. Il ne semble pas que le Bureau ait pu, de quelque façon que ce soit, prévoir cette situation. Il est toutefois parfois possible de prévoir l'évolution probable des marchés, et cet aspect pourrait être crucial pour l'analyse.

Un autre point ressort du cas Fording : comme la théorie économique le prévoit, le pouvoir compensateur détenu par les grands aciéristes est grandement fonction des solutions de rechange dont eux-mêmes et le fournisseur disposent. Il semble que dans ce cas-ci, la taille des aciéristes importe peu. Vu les nombreux débouchés dont Fording disposait en Asie, la société a accepté de céder certains clients de l'Est du Canada à ses concurrents des États-Unis ou de l'Ouest canadien.

Dans le cas de Fording, la question des terminaux a été soulevée en raison des craintes de certains clients au sujet de la qualité du service. Le Bureau a conclu qu'il n'y avait pas assez de preuve pour les appuyer, et ses prévisions se sont avérées. Rien n'incitait les terminaux à offrir un service médiocre ou à limiter l'accès. Comme l'exploitation d'un terminal comporte des coûts fixes importants, l'entreprise a donc intérêt à accroître le volume en fonction de la capacité excédentaire.

Parmi les trois cas étudiés, celui de Carmeuse-Lafarge est le seul à propos duquel des clients ont souligné une importante augmentation des prix qu'ils ont attribuée à l'exercice du pouvoir de marché. Les petits et les gros clients se sont dits disposés à utiliser toutes les solutions de rechange possibles, telles que parrainer de nouveaux concurrents et faire affaire à d'autres fournisseurs plus éloignés pour obtenir de meilleurs prix. Ces solutions ne semblent toutefois pas avoir suffisamment restreint la concurrence pour empêcher les prix de grimper. La taille proprement dite des entreprises est un facteur relativement mineur, et c'est la disponibilité (ou la non-disponibilité) d'autres sources d'approvisionnement qui détermine l'ampleur de l'augmentation des prix. Carmeuse, qui est une grande société internationale et un négociateur chevronné, pouvait sans doute se permettre de risquer de perdre des ventes de chaux vive dolomitique, qui contribuent relativement peu à ses opérations. Dans ce cas, le pouvoir compensateur du marché n'a donc pas semblé efficace. (Pour les aciéristes possédant des contrats en cours ou n'ayant pas beaucoup besoin de s'approvisionner en chaux dolomitique chez des tiers, la fusion n'a pas posé de problème). Il se pourrait que le Bureau ait accordé trop de poids au pouvoir compensateur du marché.

Dans son examen final, le Bureau avait souligné que le prix de la chaux dolomitique pourrait augmenter, mais que les grands producteurs d'acier pourraient surmonter cette hausse de prix. Certes, cette position a des assises économiques. Si la demande est très inélastique, comme c'est le cas de la chaux vive dolomitique, la perte de bien-être due à la hausse des prix est faible, car l'utilisation de l'intrant n'est pas sujette à une forte distorsion : les aciéristes achètent la même quantité de l'intrant, mais à un prix plus élevé, le transfert de richesse ne se produit qu'entre de grands producteurs. Cependant, l'application répétée de ce raisonnement à de nombreuses fusions comporte certains dangers. Si on permet au prix des intrants pour lesquels la demande à court terme est très inélastique d'augmenter, alors à moyen ou à long terme, une plus grande partie de la production de produits vendus à l'échelle internationale comme l'acier se déplacera vers d'autres pays où les intrants sont moins coûteux. Cela constituera une perte directe pour le Canada et entraînera une réaffectation inefficace des ressources puisque cette réaffectation résultera du trop grand pouvoir de marché dans le marché des intrants, et non du fait que, fondamentalement, ces intrants sont trop peu abondants pour pouvoir être fournis à un prix assez bas. Il importe donc de tenir compte des effets cumulatifs possibles à plus long terme de décisions isolées qui peuvent sembler ne pas avoir d'effets de distorsion à court terme quand on les examine de façon isolée.

7.2. Entrée de nouveaux concurrents

L'entrée de nouveaux concurrents, ou son absence, a été importante dans les trois cas. Dans la fusion Corus-WIC, les modifications de la politique du CRTC ont favorisé, pendant la période qui a suivi la fusion, l'entrée sur le marché d'une ampleur suffisante pour contrebalancer tous les effets négatifs de la fusion. Le personnel du Bureau avait bien fait état de l'arrivée probable de nouveaux concurrents, mais, rétrospectivement, il semble en avoir sous-estimé l'importance. En toute justice, il faut reconnaître que le Bureau aurait pu difficilement prévoir l'importance de l'entrée ou le moment où elle aurait lieu. Toutefois, il aurait pu être utile d'étudier davantage dans quelle mesure la politique antérieure du CRTC avait limité l'entrée sur le marché. Des entrevues avec des entreprises arrivées antérieurement dans le marché et un examen des décisions du CRTC auraient pu aider à déterminer l'importance exacte des effets de l'assouplissement de la politique du CRTC sur l'accès.

Dans le cas de Fording, l'entrée a été très importante après la fusion. Comme pour la fusion dans le secteur de la radiodiffusion, cette importance a été sous-estimée. Dans ce cas toutefois, il aurait été encore plus difficile de prévoir la hausse du prix du charbon qu'allait provoquer le gonflement de la demande en Chine et qui a donné lieu à l'arrivée de nouveaux concurrents. Dans aucun des trois cas, on ne peut affirmer que la fusion proprement dite a été la cause de l'entrée de nouveaux concurrents sur le marché. Alors que, dans une perspective antitrust, l'arrivée de nouveaux concurrents est habituellement vue comme une réaction à une concentration accrue, elle peut aussi être attribuée à d'autres raisons, quoique plus difficiles à prévoir. En règle générale, il vaut la peine d'étudier la probabilité de l'entrée future de nouveaux concurrents à la suite d'autres changements du marché. Dans le cas de Fording, si la fusion avait eu lieu un an plus tard environ, on aurait disposé d'une quantité beaucoup plus grande de renseignements très pertinents sur l'évolution des marchés mondiaux.

La fusion de Carmeuse-Lafarge a elle aussi favorisé l'entrée, possibilité que le Bureau avait bien décelée. Ce cas est plus typique dans la mesure où l'entrée de ces concurrents sur le marché a eu lieu en réponse à la hausse des prix qui peut, du moins en partie, être attribuée à la fusion. Il est toutefois difficile d'établir clairement si, en l'absence de fusion, il ne serait resté qu'un seul fournisseur en Ontario après plusieurs années. Cette incertitude mise à part, les entrevues avec des clients donnent à croire que le manque de concurrence a été directement responsable de la hausse des prix. L'entrée a été limitée et, à ce qu'on a dit, elle a peu contribué à contenir l'augmentation des prix. À un moment donné, les prix grimpent assez haut pour qu'il devienne préférable de se tourner vers un fournisseur américain beaucoup plus coûteux ou de construire une nouvelle usine, ce qui fixerait à peu près certainement un plafond à la hausse possible des prix. Pourtant, pour certains acheteurs, ce plafond paraît nettement supérieur au niveau des prix avant la fusion.

Il aurait été possible de prendre une mesure corrective simple dans ce marché. Si on avait conclu à un empêchement ou à une réduction sensible de la concurrence, on aurait pu obliger les parties à céder la carrière et l'usine de Guelph maintenant fermées aux aciéristes à condition que ceux-ci soient disposés à reprendre l'usine. On aurait pu fixer un prix minimal égal à la valeur de rebut de l'usine, puis vendre celle-ci à la plus offrante des sociétés sidérurgiques.

7.3. Pouvoir compensateur du marché

On constate que de gros acheteurs, qu'il s'agisse de gros annonceurs ou de grandes sociétés sidérurgiques, tirent parti de leur taille pour essayer de freiner la montée des prix ou de résister à des pratiques commerciales non désirées, telles que les ventes liées. Dans certains cas, la taille de l'entreprise est importante parce qu'elle crée plus de possibilités de relations à long terme, possiblement dans d'autres marchés, avec un fournisseur détenant un pouvoir de marché et que ces relations peuvent dissuader le fournisseur d'exercer son pouvoir sur un marché; toutefois, même une telle relation dans plusieurs marchés ne garantit pas que les prix n'augmenteront pas. De façon générale, les petits clients ne disposent pas de telles possibilités, et le fait qu'ils se tournent vers une autre source n'a pas grande importance pour le fournisseur. Toutefois, la taille d'une entreprise n'est qu'un indice de son pouvoir de négociation et ne garantit pas forcément sa puissance. La meilleure solution de rechange dont peuvent se prévaloir le vendeur et l'acheteur est un critère plus important. Une grande partie de l'information sur les meilleures solutions de rechange a déjà été prise en compte dans la définition du marché du produit et celle du marché géographique. La possibilité que l'acheteur et le vendeur se rencontrent sur plusieurs marchés peut aussi être utile pour comprendre le type de relation susceptible d'exister après la fusion. Pourtant, comme on l'a déjà souligné pour les deux fusions dans le secteur de la sidérurgie, la taille importante de certains acheteurs n'aurait peut-être pas suffi à empêcher l'exercice du pouvoir de marché.

Dans l'analyse des cas de Fording et de Carmeuse-Lafarge, le Bureau aurait pu approfondir un autre aspect, à savoir la quantification des meilleures solutions de rechange. Dans le premier cas, l'expert engagé par le Bureau a fait des observations intéressantes sur la différence de coût qu'entraînerait l'utilisation de mélanges des Appalaches en cas de non-disponibilité ou de coût trop élevé du charbon canadien à volatilité moyenne. Cette analyse a toutefois omis de préciser la base d'établissement des prix qui avait été utilisée pour l'analyse et, plus important, d'établir si le charbon des Appalaches limitait le prix payé à cette époque par les compagnies sidérurgiques de l'Est du Canada pour le charbon canadien à volatilité moyenne provenant de l'Ouest du Canada et, dans la négative, les facteurs qui déterminaient les différences de prix. En approfondissant un peu cette analyse, on aurait pu prévoir jusqu'où les prix allaient pouvoir grimper. À cet égard, les données réelles sur les transactions ou les contrats des sociétés sidérurgiques auraient été utiles. Dans le cas de Carmeuse-Lafarge, une analyse numérique détaillée de la rentabilité et de la faisabilité de l'entrée de nouveaux concurrents est nécessaire pour déterminer dans quelle mesure le parrainage de nouveaux concurrents ou le recours à un autre fournisseur peut contenir d'importantes augmentations de prix. L'information qualitative est utile mais, souvent, elle ne permet pas de faire la distinction entre une augmentation probable de 5 % et une augmentation de 15 %. Dans ce cas-ci, il semble que ces solutions de rechange n'ont peut-être pas exercé une contrainte très forte sur Carmeuse. Il faudrait probablement l'aide d'un expert de l'extérieur pour mener une analyse plus quantitative.

7.4. Autres propositions découlant de l'examen de la fusion de Corus et WIC

Les questions économiques en jeu étaient simples, dans les cas de Fording et de Carmeuse-Lafarge, mais plus complexes dans le cas de Corus-WIC. Nous proposons la démarche suivante :

  • déterminer si la discrimination par les prix doit être prise en compte;
  • envisager d'inclure dans l'analyse les auditeurs (ou d'autres segments du marché) touchés par la fusion, même si le paiement se fait en nature et non en espèces;
  • reconnaître que, dans les marchés offrant des produits différenciés et la possibilité de repositionner les produits, la dynamique peut être complexe et que le fait de se limiter au critère des parts de marché peut occulter certains aspects cruciaux de la fusion;
  • quand c'est possible, effectuer une étude empirique ou consulter les études empiriques portant sur d'autres marchés.

La discrimination par les prix est importante dans les industries comme la radiodiffusion où les prix sont négociés et où les caractéristiques des acheteurs (identifiables par le vendeur) varient considérablement. Il peut être nécessaire de définir le marché du produit et le marché géographique pour des segments de clientèle plus précis, dans la mesure du possible. L'autre solution consiste à adopter la définition la plus étroite du marché pour exécuter l'analyse. C'est dans une large mesure ce qui s'est produit dans le cas de Corus-WIC, puisque l'examen du Bureau a tenu compte de la capacité des annonceurs de joindre un groupe démographique cible sans recourir aux stations des parties. Plus le Bureau réussit à déterminer les différences possibles entre les segments plus l'analyse est exacte. Il aurait, par exemple, été utile d'effectuer une ventilation de la proportion d'annonceurs qui jugent important de joindre un certain groupe démographique. Tous les annonceurs et agences que nous avons interrogés (à l'exception d‘un seul) ont estimé qu'une telle ventilation est extrêmement importante.

Le bien-être des auditeurs a été complètement exclu de l'analyse. Les universitaires s‘intéressent à l'effet des fusions sur les auditeurs, tandis que les organismes antitrust concentrent habituellement leur attention sur les annonceurs. Fondamentalement, nous ne voyons pas pourquoi il devrait en être ainsi. Même si nous ne possédons pas de mesure des avantages que la radio représente pour les auditeurs, il semble peu risqué d'affirmer qu'ils sont considérables et d'une importance similaire à ceux qu'ils présentent pour les annonceurs. Les éléments de preuve disponibles, y compris ceux qui sont présentés ici, montrent clairement que les fusions ont un effet sur les auditeurs. Bien sûr, au Canada, il faut se préoccuper des aspects juridictionnels puisque le CRTC est le principal organisme de réglementation de la radio et qu'il a le mandat de prendre en compte les intérêts des auditeurs tout comme des autres parties concernées. Toutefois, à défaut d'une analyse conjointe par le CRTC et le Bureau, il semble raisonnable que le Bureau tienne compte à la fois du bien-être des annonceurs et de celui des auditeurs. Il est certainement possible que des stations de radio exercent un pouvoir de marché sur les auditeurs en augmentant le volume publicitaire, mais il se peut aussi que les auditeurs tirent profit des fusions si celles-ci entraînent une amélioration de la qualité.

Même si l'analyse ne tient pas compte du bien-être des auditeurs, il importe de reconnaître l'existence de deux marchés. Les tarifs facturés aux annonceurs dépendent du positionnement des stations de radio et de la réaction des auditeurs au changement du volume de messages publicitaires. Ces éléments dépendent de la structure de propriété, et les décisions prises par les propriétaires de stations de radio d'entrer sur le marché ou d'en sortir tiennent compte des décisions complexes relatives au positionnement et aux tarifs. Les modèles économiques indiquent qu'il peut être très difficile de déterminer les effets d'une fusion sur les prix et la variété si on s'en tient à la théorie. Ce résultat est intéressant car il signifie que la simple analyse des parts de marché peut être inexacte et que des preuves empiriques supplémentaires sont requises. Bien sûr, au moment de la fusion de Corus et de WIC, une grande partie de l'analyse empirique des marchés américains n'avait pas encore été entreprise, et la période écoulée depuis la modification des règles du CRTC n'était pas suffisante pour qu'on puisse en évaluer les effets sur le marché canadien. À l'avenir, l'analyse des fusions dans des industries complexes comme la radiodiffusion pourrait tirer profit d'études empiriques.

Comme l'exécution de ces études peut demander beaucoup de temps, il serait bon de les effectuer hors du cadre d'une fusion donnée. Puisque les fusions risquent de ne pas être exogènes, les cas qui donnent lieu à des expériences naturelles comme dans le secteur de la radio sont particulièrement éclairants.

Notre recherche montre également que, même si des clients sont très bien informés, il peut leur être impossible de déterminer l'effet d'une fusion sur un marché dynamique où de nombreux autres facteurs changent, à moins que cet effet soit très important. Lorsqu'on détermine les effets d'une fusion à l'aide d'une analyse statistique, les personnes interrogées n'attribuent aucun de ces effets à la fusion. Bien entendu, les clients peuvent attirer l'attention du Bureau sur certaines caractéristiques d'un marché donné qui sont susceptibles de rendre ce marché plus sensible aux effets de la fusion, mais il est peu probable que les clients (tout comme les parties et les concurrents) réussissent à dépêtrer les nombreux facteurs qui influent sur leur industrie. Cela dit, nous avons constaté que, dans l'ensemble, le Bureau avait attaché une importance adéquate aux préoccupations soulevées par les clients.

Lorsqu'il étudie un projet de fusion qui comporte des aspects économiques complexes, le Bureau a, à notre avis, intérêt à examiner attentivement les travaux de recherche universitaire les plus récents. Dans l'industrie de la radiodiffusion, des recherches substantielles et pertinentes sur les effets des fusions ont paru dans des publications évaluées par des pairs. Comme ces études sont souvent techniques, les économistes internes peuvent jouer un rôle important en prenant connaissance de ces études et en expliquant leur pertinence à l'équipe chargée d'étudier le cas.

De façon générale, les prévisions du Bureau ont été très pertinentes compte tenu de la difficulté des cas concernés. Dans un seul cas, celui de Carmeuse-Lafarge, il se peut qu'une hausse des prix ait résulté de la fusion - il n'est pas possible de déterminer si, sans la fusion, l'usine de Guelph aurait fermé -, mais de toute façon, le Bureau était disposé à tolérer cette augmentation de prix car le produit ne représentait qu'une petite part des intrants utilisés par de gros clients. Dans la fusion de Corus et WIC, le Bureau aurait pu accorder plus d'importance à l'entrée de nouveaux concurrents et moins aux concurrents restants; en effet, nous sommes portés à conclure que, même si la fusion a influé sur les recettes, ses effets ont été plus que contrebalancés par l'entrée ultérieure de concurrents sur le marché. Finalement, dans le cas de Fording, le Bureau avait bien prévu que les aciéristes pourraient se tourner vers des fournisseurs américains, même si les raisons de cette démarche n'étaient pas attribuables à la fusion. Le Bureau n'avait pas prévu l'importance de l'entrée de nouveaux producteurs de charbon dans l'Ouest du Canada, pour la simple raison qu'il n'existait aucun moyen de prévoir la hausse spectaculaire des prix mondiaux du charbon après la fusion

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