Énoncé du Bureau de la concurrence concernant son enquête sur l’établissement des prix d’Amazon au Canada

Le 11 janvier 2017, le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») a enregistré un consentement à la suite de son enquête sur les pratiques commerciales d’Amazon.com.ca, Inc. (« Amazon »)Note de bas de page 1.

Amazon a souvent comparé ses prix à un prix habituel — ou « prix conseillé » —, les présentant ainsi comme des aubaines attrayantes aux consommateurs. Au terme de son enquête, le Bureau a conclu que ces allégations donnaient l’impression que le prix des produits offerts sur www.amazon.ca était inférieur au prix courant du marché. Le Bureau a déterminé qu’Amazon se fiait à ses fournisseurs pour obtenir les prix conseillés et ne vérifiait pas l’exactitude de ces prix.

La Loi sur la concurrence permet de s’assurer que les consommateurs ne sont pas induits en erreur par des prix habituels gonflés. Lorsque des comparaisons sont faites entre un prix habituel et un prix de vente, les indications d’économie doivent être véridiques. Au cours de l’enquête du Bureau, Amazon a volontairement mis en œuvre des politiques et des procédures particulières pour s’assurer que ses pratiques ne vont pas à l’encontre de la Loi sur la concurrence. Amazon a également accepté de payer une pénalité d’un million de dollars et la somme de 100 000 dollars pour certains frais engagés par le Bureau.

Le paiement d’une pénalité et l’apport de changements aux pratiques d’établissement des prix font partie d’un consentement qui répond aux préoccupations du Bureau et qui veille à faire respecter la Loi sur la concurrence à l’avenir. Le consentement est un document ayant force obligatoire enregistré auprès du Tribunal de la concurrence et a la même valeur qu’une ordonnance judiciaire pendant une période de 10 ans.

Contexte

Le magasinage en ligne est devenu chose courante pour les Canadiens. Le marché en ligne permet aux consommateurs de bénéficier d’un plus grand choix et de plus de commodité. Le Bureau vise à renforcer la confiance des consommateurs à l’égard du marché en ligne en s’assurant que les Canadiens disposent d’une information exacte au moment de prendre des décisions d’achat.

La Loi sur la concurrence fait la promotion de l’éthique publicitaire et comprend des dispositions particulières contre les indications d’économie non fondées. Ces dispositions s’appliquent aux détaillants en ligne ainsi qu’aux magasins traditionnels. À la suite de l’adoption de la Loi canadienne anti‑pourriel, des dispositions ont été ajoutées à la Loi sur la concurrence afin de fournir des outils supplémentaires pour s’attaquer aux indications fausses ou trompeuses dans toutes les formes de messages électroniques. L’enquête du Bureau quant aux indications relatives au prix d’Amazon a également été menée conformément à ces dispositions.

Par l’entremise du site Web www.amazon.ca et de l’application mobile d’Amazon, les consommateurs peuvent acheter divers produits en ligne, des produits électroniques de consommation aux produits ménagers. Les produits offerts aux consommateurs sont vendus par Amazon (« Amazon Retail ») ou par des fournisseurs tiers (« Amazon Marketplace »). L’enquête du Bureau portait sur Amazon RetailNote de bas de page 2.

Le Bureau a examiné les prix indiqués par Amazon sur www.amazon.ca, au moyen des applications mobiles de l’entreprise ainsi que dans les messages électroniques et dans les publicités en ligne.

Les indications relatives au prix faisaient souvent une comparaison entre le prix de vente d’un produit et le prix conseillé. Le 10 août 2015, le Bureau a amorcé une enquête aux termes des paragraphes 74.01(2) et 74.011(2) de la Loi sur la concurrence pour déterminer si certains des prix indiqués par Amazon dans le cadre de la promotion des activités d’Amazon Retail reflétaient fidèlement les économies offertes aux consommateurs par rapport aux prix courants du marché. L’enquête était axée sur la promotion et la vente de 12 films en format Blu‑ray comme exemple des pratiques commerciales utilisées par Amazon.

Analyse

Indications relatives au prix de vente habituel (PVH) données par Amazon

Tel qu'illustré ci‑dessous, dans ses indications relatives au prix, Amazon comparait souvent le prix de vente d’un produit avec un prix conseillé, en affichant le prix de vente barré, p. ex. : « Prix conseillé : CDN$ 39,99; Prix : CDN$ 29,99 $ ». Ces indications relatives au prix étaient souvent accompagnées d’indications particulières comme « Économisez » ainsi que le montant des économies en dollars et le rabais en pourcentage par rapport au prix conseillé, p. ex. : Économisez : CDN$ 10,00 (25 %), (ensemble, les « indications d’économie »).

Prix conseillé : CDN$ 39,99
   Prix : CDN$ 29,99 et livraison GRATUITE sur les commandes de plus de CDN$ 35. Détails
Économisez : CDN$ 10,00 (25 %)

Aperçu de l’enquête

Lorsque des annonceurs font des comparaisons entre deux prix, les consommateurs réagissent aux économies suggérées. Les indications d’économie deviennent ainsi un puissant outil de marketing. Le paragraphe 74.01(2) de la Loi sur la concurrence est conçu pour s’assurer que si un annonceur indique que le prix d’un produit est réduit par rapport au prix courant ou habituel du marché, alors l’indication d’économie doit être exacte. Selon les lignes directrices du Bureau concernant les indications relatives au prix habituel (les « Lignes directrices »), il est interdit de donner ce type d’indication à moins que des fournisseurs sur le marché aient vendu une quantité importante du produit au prix habituel indiqué (le « critère de quantité ») ou que ces fournisseurs aient offert de bonne foi le produit en vente au prix habituel indiqué pendant une période importante (le « critère de période »).

Le Bureau a mené une enquête sur les pratiques commerciales d’Amazon pour déterminer si les indications étaient conformes à la Loi sur la concurrence. Dans le cadre de cette enquête, le Bureau a obtenu de l’information provenant de différentes sources et a surveillé quotidiennement la promotion de 12 films Blu‑ray par Amazon et ses concurrents.

Le Bureau a conclu que les indications d’économie d’Amazon donnaient l’impression générale que certains produits étaient offerts aux consommateurs à un prix inférieur au prix courant ou habituel du marché. La preuve recueillie pendant l’enquête a permis au Bureau d’évaluer les indications relatives au prix habituel de 12 films Blu‑ray, comme exemple des pratiques commerciales d’Amazon, à l’aide des critères décrits ci‑dessous et énoncés dans la Loi sur la concurrence et les Lignes directrices.

  • Critère de quantité
    Le Bureau a conclu que depuis au moins le 27 mai 2014 jusqu’au 1er mai 2016, les fournisseurs sur le marché n’avaient pas vendu une quantité importante des 12 films Blu‑ray au prix conseillé (ou à un prix plus élevé) indiqué par Amazon, pendant une période raisonnable (12 mois) avant la communication des indications relatives au prix habituel données par Amazon;
  • Critère de période
    Le Bureau a également conclu que les autres fournisseurs sur le marché n’avaient pas récemment offert les 12 films Blu‑ray au prix conseillé (ou à un prix plus élevé), indiqué par Amazon, de bonne foi (c.‑à‑d. en croyant sincèrement que le marché validerait le prix habituel) pendant une période importante (six mois) peu avant la communication des indications relatives au prix habituel données par Amazon.

Le Bureau a collaboré avec Amazon pour examiner la façon dont l’entreprise a établi l’ensemble de ses prix sur Amazon Retail. Amazon a expliqué au Bureau qu’elle se fondait de façon honnête sur les renseignements relatifs aux prix fournis par ses fournisseurs corporatifs pour établir les prix conseillés des produits offerts sur www.amazon.ca. Amazon exige que ses fournisseurs corporatifs communiquent des renseignements exacts sur les prix habituels, et elle s’est fondée sur cette information sans vérifier de façon indépendante les prix habituels par rapport aux prix des fournisseurs sur le marché pour déterminer leur exactitude.

Amazon a également avisé le Bureau qu’elle avait en place un programme de conformité d’entreprise portant sur les questions de marketing et de concurrence avant le lancement de son enquête; ce programme a été complété par de nouvelles politiques et procédures en vue de résoudre le comportement en cause. Selon Amazon, l’adoption et la mise en œuvre de ces politiques et de procédures devraient vraisemblablement avoir, et ont déjà, des effets généralisés sur les produits vendus sur www.amazon.ca, notamment une incidence sur les indications relatives au prix habituel et les indications d’économie sur www.amazon.com, le site Web américain d’Amazon.

Indications dans des messages électroniques

Ajouté à la suite de l’adoption de la Loi canadienne anti‑pourriel, le paragraphe 74.011(2) de la Loi sur la concurrence porte sur les indications fausses ou trompeuses contenues dans un message électronique. Les messages électroniques d’Amazon renfermaient des indications similaires à l’exemple ci‑dessus et contenaient des hyperliens qui amenaient le destinataire sur www.amazon.ca. Le Bureau a examiné ces courriels aux termes du paragraphe 74.011(2) de la Loi sur la concurrence et a conclu qu’ils soulevaient des préoccupations.

Collaboration tout au long de l’enquête

Lors de la négociation des modalités du consentement, le Bureau a tenu compte de la collaboration entière et en temps opportun d’Amazon dans le cadre de l’enquête, notamment les efforts déployés de façon volontaire par Amazon pour répondre aux préoccupations du Bureau. Par conséquent, les modalités du consentement sont plus favorables envers Amazon que cela n’aurait été le cas autrement.

Amazon a adopté un certain nombre de mesures volontaires et proactives pour assurer la conformité aux exigences de la Loi sur la concurrence. Parmi ces mesures, mentionnons :

  • l’apport de modifications à ses pratiques d’établissement des prix avant d’avoir pris connaissance du fait que le Bureau avait des préoccupations concernant les indications d’économie;
  • la suppression du prix conseillé pour certains produits disponibles sur www.amazon.ca, dans les applications mobiles, dans les messages électroniques et dans les publicités en ligne;
  • l’adoption et la mise en œuvre de politiques et de procédures pour assurer la conformité aux exigences de la Loi sur la concurrence se rapportant aux pratiques commerciales trompeusesNote de bas de page 3, notamment l’exigence selon laquelle les prix conseillés doivent être établis de bonne foi pour tous les produits offerts par Amazon pour Amazon Retail.

Conclusion

Le Bureau a conclu que les indications d’économie d’Amazon donnaient l’impression générale que certains produits vendus sur www.amazon.ca étaient offerts à un prix inférieur au prix courant du marché. Le Bureau a conclu que les 12 films Blu‑ray ne répondaient pas aux exigences des critères de période et de quantité énoncés dans la Loi sur la concurrence et dans les Lignes directrices et que les indications d’économie ne reflétaient pas avec exactitude les économies offertes aux consommateurs.

Le Bureau est convaincu que le consentement conclu avec Amazon règle les préoccupations liées à ses pratiques d’établissement des prix et qu’il permettra de veiller au respect de la Loi sur la concurrence à l’avenir. Le consentement a la même valeur qu’une ordonnance judiciaire pendant une période de 10 ans et officialise l’engagement d’Amazon de se conformer aux paragraphes 74.01(2) et 74.011(2) de la Loi sur la concurrence pour tous les produits offerts par Amazon au Canada.

Le Bureau, en tant qu’organisme d’application de la loi indépendant, veille à ce que les entreprises et les consommateurs canadiens prospèrent dans un marché concurrentiel et innovateur. Le Bureau enquête sur des pratiques anticoncurrentielles présumées et fait la promotion de la conformité aux lois qui relèvent de ses compétences, y compris la Loi sur la concurrence.

Le présent énoncé de position n’est pas un document juridique. Les conclusions du Bureau, telles qu’elles y sont exposées, ne constituent ni des conclusions de fait ni de droit ayant subi l’épreuve d’un tribunal administratif ou judiciaire. Qui plus est, ces conclusions ne sauraient indiquer que telle ou telle partie s’est livrée à un comportement illégal.

Cependant, afin de renforcer la transparence et la communication avec les intervenants, le Bureau peut publier dans des énoncés de position les résultats de certains de ses examens de fusions et de ses enquêtes menés en vertu de la Loi sur la concurrence. Dans le cas de l’examen d’une fusion, l’énoncé de position donnera un aperçu de l’analyse de la transaction proposée et en résumera les principales constatations. Dans le cas d’une enquête, il présentera le sommaire des résultats. Le lecteur se doit d’interpréter les énoncés de position avec discernement. Les décisions liées à l’application de la loi sont prises au cas par cas, et les conclusions exposées ici ne se rapportent qu’au cas dont il est question et ne lient aucunement le commissaire de la concurrence.


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