Renforcer la confiance à l’égard du marché en ligne

Notes pour une allocution de John Pecman, commissaire de la concurrence

Association canadienne du marketing, petit déjeuner avec les membres

Toronto (Ontario)

Le 27 octobre 2016

(Version préparée pour l’allocution.)

Introduction

Merci, Wally. Bonjour à tous. Je suis heureux de pouvoir m’adresser à vous aujourd’hui, car les spécialistes du marketing jouent un rôle important dans le domaine de la concurrence en informant les consommateurs des différents produits et services qui s’offrent à eux sur le marché.

Je suis ici pour vous parler de ce que fait le Bureau pour protéger les consommateurs et renforcer leur confiance, et de la façon dont notre travail affecte le vôtre. Je vais aussi vous expliquer comment nous faisons respecter la loi d’une manière qui renforce la confiance à l’égard du marché en ligne.

Pour commencer, permettez-moi de vous présenter une courte vidéo qui explique le travail du Bureau. Nous avons fait appel à notre créativité pour créer cette vidéo intitulée Esprit sportif, et j’espère que vous l’aimerez.

Esprit sportif

Transcription

Au fond, il y a beaucoup de ressemblances entre les affaires et notre jeu de hockey.

Et la concurrence en affaires ressemble à deux équipes de hockey qui se lancent sur la patinoire pour gagner.

En affaires, on a au moins deux entités (des équipes) dans une industrie ou un secteur...

et tout le monde cherche à gagner.

Quel que soit notre environnement concurrentiel, les hamburgers ou la gestion immobilières,

l’aérospatiale ou la microélectronique, le principe de base reste le même :

une saine concurrence profite à tous les Canadiens en augmentant le choix de produits,

en maintenant des bas prix et en favorisant l’innovation.

Au hockey, si on se contentait d’allumer les caméras et de laisser jouer les équipes :

  • sans règles (comme pour les hors‑jeux ou les dégagements refusés);
  • sans règles de conduite pour les joueurs et les instructeurs sur la glace… et en dehors…
  • et sans arbitres ni juges de ligne…

… le résultat serait injuste et déroutant.

La cohésion (relative) de l’ensemble vient de la structure, des règlements,

des systèmes et des gens qui font respecter les règles pour que le jeu reste propre et loyal.

Le Bureau et le commissaire de la concurrence ressemblent beaucoup à des arbitres

qui veillent à l’esprit sportif et sifflent des infractions pendant un match.

Nous sommes là pour veiller à ce que les joueurs respectent les règles

et observer le déroulement du jeu afin de nous en assurer.

Régis par la Loi sur la concurrence et d’autres lois (notre livre de règlements),

nous avons le pouvoir de demander des mesures correctives en cas de mauvaise conduite.

Si une équipe de jeunes hockeyeurs est composée de joueurs pesant vingt kilos de plus,

mesurant quinze centimètres de plus et ayant trois ans de plus que ceux des autres équipes…

… nul doute qu’elle va dominer.

S’ils se lancent sur la glace contre des joueurs plus jeunes et plus petits

et jouent de façon trop physique et vicieuse, on parlera d’un abus de position dominante.

Nous entrons en action lorsqu’a lieu ce genre de comportement anticoncurrentiel.

Autre exemple.

Imaginons une ville où il n’y a que deux arénas.

Les exploitants de ces deux arénas se font concurrence pour vendre du temps de glace aux équipes locales

et aux personnes désireuses de louer les patinoires.

Et maintenant, supposons que ces deux exploitants s’entendent pour fusionner leurs activités.

Cette fusion risque de faire augmenter le prix du temps de glace ou de faire diminuer les services offerts.

La plupart des fusions favorisent la concurrence, ce qui est bon pour l’économie.

Par contre, cette fusion‑ci n’augure rien de bon,

et nous pourrions l’examiner pour vérifier que le marché reste concurrentiel.

Exemple suivant :

On organise un tournoi de jeunes en région.

Il faut louer des autobus, et la ligue demande des offres pour signer la meilleure entente possible.

Mais voilà que deux propriétaires d’autobus se concertent pour truquer leurs offres

afin d’influencer le choix de la meilleure offre et de facturer un prix bien plus élevé que la normale.

C’est du truquage des offres, une sorte de fraude où les entreprises truquent

le résultat des processus d’appel d’offres au détriment des consommateurs.

Un dernier exemple :

Une équipe annonce du stationnement gratuit à tous les matches à domicile pour les acheteurs de billets de saison en ligne…

sans dire que l’offre ne s’applique qu’aux places les plus chères.

Les acheteurs de billets pourraient être induits en erreur et devoir débourser chaque fois pour le stationnement.

C’est de la publicité trompeuse.

Floués, les consommateurs doivent payer davantage... et ce n’est pas agréable.

En fait, c’est simple : de l’esprit sportif… et la partie va se jouer, comme d’habitude.

Si on passe de l’information sous silence ou si on triche, les conséquences pourraient être graves :

grosses sanctions pécuniaires, compensation pour les consommateurs, fortes amendes ou même long séjour en prison.

En passant, nous encourageons aussi le public à nous signaler toute infraction.

Il y va du maintien d’un marché loyal et concurrentiel.

Au Bureau de la concurrence, nous regardons, étudions et analysons le jeu sous TOUS les angles.

Bonjour, je suis le commissaire de la concurrence.

Au Bureau, nous voulons que les compagnies suivent les règles.

Sinon, nous les envoyons au « banc des pénalités ».

Compétitionnez pour gagner, et surtout… pas de coups bas!

Durée : 4 minutes, 42 secondes

Et voilà : hockey et concurrence. J’espère que ça vous a plu. Le message de la vidéo est que les consommateurs canadiens sont gagnants et les entreprises prospèrent lorsque tout le monde respecte les règles.

Ce matin, je vais vous présenter quelques exemples, pour que vous sachiez à quoi vous attendre quand vous travaillez dans les coins comme au hockey et que l’arbitre ne regarde pas.

Commençons par certaines tendances qui sont apparues dans le marketing numérique ces dernières années.

Tendances dans le marketing numérique

Les consommateurs passent maintenant 25 % de leur temps sur leurs appareils mobiles. Et nous avons vu les revenus de la publicité sur les appareils mobiles croître de 66 % en 2015. La publicité sur Internet continue de croître aussi, et elle est dominée par Facebook; de 2014 à 2015, les revenus publicitaires de Facebook ont augmenté de 59 %, la plupart des annonces étant diffusées sur des appareils mobiles.

Au Bureau de la concurrence, nous voyons un lien essentiel entre la concurrence et la publicité : la publicité informe et interpelle les consommateurs à propos de leurs choix.

Mais cela suppose que la publicité est toujours véridique. Malheureusement, ce n’est pas le cas.

Et lorsque des entreprises ne jouent pas franc jeu, le Bureau doit intervenir.

L’exactitude des prix annoncés

Vous avez peut-être entendu parler de la pratique des prix partiels, c’est‑à‑dire qu’on utilise un prix vedette dans les annonces, mais lorsque vous ajoutez tous les frais supplémentaires et les taxes, le prix véritable est beaucoup plus élevé. Les coûts supplémentaires sont révélés graduellement ou « au compte‑gouttes » au cours du processus d’achat.

Lorsque le Bureau a enquêté sur les prix annoncés pour la location de véhicules et produits associés d’Avis et de Budget, nous avons conclu que les prix annoncés étaient inaccessibles en raison des frais supplémentaires facturés.

Les deux sociétés prétendaient que ces frais étaient des taxes, des majorations et d’autres frais imposés par des gouvernements et organismes.

Mais ce n’était pas le cas. Notre enquête a montré qu’Avis et Budget imposaient ces frais pour récupérer une partie des coûts de leurs propres activités commerciales.

Par conséquent, les consommateurs payaient jusqu’à 20 % de plus que le prix annoncé. Les frais supplémentaires cachaient le véritable coût du produit aux consommateurs.

Ce type d’activité n’inspire pas la confiance des consommateurs.

Le principe fondamental ici est que les prix annoncés doivent être exacts et accessibles.

À la suite de notre enquête, Avis et Budget ont accepté de payer une amende de trois millions de dollars pour ce qui, selon nous, constituait de la publicité mensongère ou de la publicité trompeuse, en plus de verser 250 000 dollars pour couvrir les coûts de l’enquête du Bureau.

Ces sociétés ont été obligées de mettre en œuvre une formation en entreprise et un programme éducatif pour s’assurer que leurs employés connaissent les règles et jouent franc jeu à l’avenir. C’est ce que nous appelons un programme de conformité. Je vous en dirai un peu plus à ce sujet dans quelques minutes.

Les fausses critiques en ligne

Maintenant, j’aimerais attirer votre attention sur les fausses critiques en ligne. Cette pratique commerciale trompeuse se nomme « désinformation populaire planifiée ». Comme la pelouse artificielle, ça semble vrai, mais ça ne l’est pas.

Les commentaires en ligne peuvent être une importante source d’information indépendante pour les consommateurs, d’où la pertinence de tenir compte de toute relation entre la personne qui émet le commentaire et la marque, même si la personne émet un commentaire honnête et impartial.

Malheureusement, comme le mentionne Bing Liu, un expert en exploration de données de l’Université d’Illinois, à Chicago, environ un tiers de tous les commentaires des consommateurs en ligne sont faux.

Nous avons remarqué une augmentation de cette pratique. Cela fait parfois partie d’un effort concerté des sociétés pour faire grimper leur propre cote ou abaisser la cote de leurs concurrents.

Certaines sociétés ont encouragé leurs employés à afficher des commentaires positifs sur les sites Web et les forums de critiques. Certaines offrent des incitatifs à leurs clients pour afficher des commentaires positifs, et d’autres embauchent des tiers pour créer de fausses critiques en ligne.

Par exemple, le Bureau a enquêté sur Bell Canada. En 2014, Bell encourageait certains de ses employés à afficher des commentaires positifs et de bonnes cotes pour les applications gratuites MonBell Mobile et Mon compte — Virgin sur les boutiques d’applis d’Apple et de Google. Mais ils ne révélaient pas qu’ils travaillaient pour Bell. Le Bureau a conclu que cela a donné l’impression générale fausse ou trompeuse que ces avis étaient donnés par des consommateurs indépendants et impartiaux. Il a de plus établi qu’ils avaient faussé l’évaluation globale (nombre d’étoiles) des applications.

Encore une fois, ce type d’activité n’inspire pas la confiance des consommateurs. Ce n’est pas jouer franc jeu.

À la suite de notre enquête, Bell a accepté de payer une amende de 1,25 million de dollars et signé un consentement qui a été enregistré auprès du Tribunal de la concurrence. L’enregistrement d’un consentement lui donne l’effet d’une ordonnance judiciaire et le rend exécutoire. Bell a aussi accepté d’étoffer ses politiques internes pour garantir le respect des règles à l’avenir.

Pour plus d’information, je vous invite à lire l’article sur les commentaires en ligne dans le Volume I du Recueil des pratiques commerciales trompeuses. Vous n’avez qu’à visiter notre site Web et chercher « Recueil ».

La commandite et la publicité dans les médias sociaux

Vous voyez derrière moi une photo de Kylie Jenner. On m’a dit qu’elle est une sorte de célébrité… dans cette photo, elle cautionne un produit en prenant l’un de ses nombreux égoportraits, qui sont partagés directement avec ses 76 millions d’abonnés sur Instagram.

Je ne dis pas que Mme Jenner fait quelque chose de répréhensible ici, mais je veux juste signaler que de plus en plus, les consommateurs délaissent la télévision pour suivre directement des célébrités d’influence comme elle sur les médias sociaux : Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat ou autre. Cela représente une possibilité de marketing pour les marques, et une occasion de s’enrichir pour les célébrités.

Le médium peut être différent, mais les règles de la publicité s’appliquent toujours. De nouvelles lignes directrices des Normes canadiennes de la publicité entreront bientôt en vigueur pour les blogueurs et les personnes qui utilisent les médias sociaux pour vanter des entreprises et leurs marques en échange d’avantages en tout genre.

L’omission de divulguer de telles relations pourrait aussi contrevenir aux règles du Bureau contre les indications trompeuses et la publicité mensongère.

Les lois sur l’étiquetage

Le dernier cas dont j’aimerais vous parler ce matin est celui d’une marque qui est commercialisée comme la quintessence de ce qui est canadien. Vous remarquerez à l’écran que l’étiquette montre une partie de hockey. Rien de plus canadien que ça!

L’entreprise en question est Moose Knuckles, dont les manteaux d’hiver se vendent habituellement au détail de 600 à plus de 1 000 dollars. Nous savons que beaucoup de gens sont prêts à payer plus cher pour des produits « fabriqués au Canada », et les fabricants le savent aussi.

Ce cas est encore devant les tribunaux et je ne peux entrer dans les détails. Je peux cependant vous dire que nous alléguons que Moose Knuckles fabrique en fait ses parkas en Asie avant d’y mettre la touche finale ici au Canada, ce qui — de l’avis du Bureau — rend leurs étiquettes « Fabriqué au Canada » trompeuses. Moose Knuckles n’est pas d’accord.

Encore une fois, ce comportement présumé n’aide pas le consommateur à avoir confiance dans le marché.

Pour en savoir davantage sur l’étiquetage, vous pouvez toujours consulter nos lignes directrices, disponibles sur notre site Web. Vous n’avez qu’à chercher « lignes directrices sur l’étiquetage ».

Si vous visitez notre site Web, prenez connaissance du Recueil des pratiques commerciales trompeuses et de certains de nos produits pour éduquer les consommateurs, comme le Petit livre noir de la fraude et nos Alertes aux consommateurs. J’ai donné à l’ACM des liens à ces ressources, qu’elle vous enverra bientôt pour que vous puissiez facilement les consulter.

Créer une culture de respect de la loi

En terminant, je vous encourage fortement à créer une culture du respect de la loi à l’intérieur de vos organisations. Renseignez‑vous sur ce que dit la loi et élaborez un plan pour l’ensemble de votre entreprise afin de jouer franc jeu et d’agir dans le cadre de la loi. Nul n’est censé ignorer la loi, il est donc logique d’élaborer votre propre programme de conformité.

Nous avons tous une part de responsabilité dans le maintien de règles du jeu équitables.

Cela dit, je crois que Wally a des questions à me poser. Je me ferai un plaisir d’y répondre.

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