Énoncé du Bureau de la concurrence concernant son enquête sur le comportement anticoncurrentiel allégué de Google

OTTAWA, le 19 avril 2016 — Aujourd’hui, le commissaire de la concurrence a annoncé avoir mis fin à son enquête visant des allégations selon lesquelles la société Google Inc. (« Google ») se serait livrée à un comportement contraire aux dispositions sur l’abus de position dominante de la Loi sur la concurrence (la « Loi »). Cet énoncé résume l’enquête exhaustive réalisée par le Bureau de la concurrence dans le cadre de son examen d’allégations selon lesquelles Google s’est livrée à des pratiques commerciales anticoncurrentielles relativement aux services de recherche en ligne, de publicité dans les moteurs de recherche et d’affichage publicitaire en ligne au Canada.

Résumé

Contexte du marché

La collecte, l’analyse et l’utilisation de données représentent de plus en plus une source importante d’avantage concurrentiel dans l’économie numérique; elles favorisent l’innovation et l’amélioration des produits. Dans cet esprit, certaines entreprises peuvent croître en tirant parti d’un avantage lié au fait d’être le premier venu dans un marché et en accédant à des données sur le marché qui leur permettent d’offrir un produit attrayant pour les consommateurs. Cependant, même si une entreprise est dominante sur un marché en particulier, sa taille ne constitue pas en elle‑même un facteur de préoccupation aux termes de la Loi. On peut atteindre une position forte sur le marché de bon nombre de façons légitimes, y compris en livrant une concurrence féroce, voire agressive, et en proposant aux consommateurs une offre qu’ils préfèrent par rapport à celle des rivaux. Cependant, toute mesure prise par une entreprise dominante dans le but de conserver ou d’améliorer sa position sur le marché par des pratiques anticoncurrentielles nuisant à la capacité de concurrents de croître en livrant une concurrence fondée sur le mérite peut soulever des inquiétudes en vertu des dispositions de la Loi sur l’abus de position dominante.

Pour les entreprises comme pour les consommateurs, les marchés de la recherche en ligne et de la publicité dans les moteurs de recherche sont essentiels à l’accès à l’économie numérique et à la participation à cette économie. Compte tenu de l’importance et de l’évolution rapide de l’économie numérique, le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») fait preuve de vigilance lorsqu’il enquête sur des allégations de pratiques anticoncurrentielles dans ce secteur. Les activités anticoncurrentielles par une entreprise dominante, particulièrement dans une industrie caractérisée par des « effets de réseauFootnote 1 », pourraient avoir des conséquences néfastes sur la concurrence et nuire au développement d’un marché numérique ouvert, dynamique et novateur pour les consommateurs et les entreprises.

Contexte de l’enquête

À la suite de la réception de plaintes, le Bureau a lancé une enquête en 2013 afin d’examiner les pratiques de Google liées à la recherche en ligne et à la publicité dans les moteurs de recherche. Au cours de l’enquête, de nouvelles plaintes ont été présentées au Bureau au sujet des pratiques de Google dans le domaine de l’affichage publicitaire en ligne. Le Bureau a aussi examiné ces nouvelles allégations.

Pour examiner en bonne et due forme le bien‑fondé des allégations, le Bureau a pris un certain nombre de mesures afin d’établir les faits pertinentsFootnote 2. Le Bureau a consulté des experts de l’industrie et des experts économiques et a réalisé plus de 130 entrevues avec une vaste gamme d’intervenants sur le marché, y compris des concurrents, des éditeurs, des annonceurs, des fabricants d’équipement d’origine, des entreprises de services sans fil et des fournisseurs d’outils de publicité en ligne. Le Bureau a également analysé une quantité considérable de renseignements recueillis auprès de divers intervenants et a obtenu une ordonnance en vertu de l’article 11 de la Loi afin d’obliger Google à fournir des documents et des déclarations écrites.

Durant son enquête, le Bureau a également consulté ses homologues internationaux, y compris la Federal Trade Commission (« FTC ») des États‑Unis et la Commission européenne, et a collaboré avec eux. L’examen du Bureau était axé sur les faits et les éléments de preuve relatifs aux pratiques anticoncurrentielles alléguées touchant le marché canadien.

Résumé des conclusions du Bureau

Au cours de son enquête, le Bureau a examiné si Google possédait un pouvoir de marché dans les marchés de la recherche en ligne, de la publicité dans les moteurs de recherche et de l’affichage publicitaire en ligne et si Google a mis à profit ce pouvoir de marché afin d’exclure ses rivaux ou de les désavantager de quelconque façon. Plus précisément, le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles Google s’est livrée à plusieurs pratiques visant à augmenter les coûts de ses concurrents, à nuire à leur capacité d’expansion et à affaiblir de manière générale leur capacité à lui livrer concurrence. Ces allégations sont décrites de manière détaillée ci‑après.

À la suite de cette enquête exhaustive, le Bureau a conclu que Google a incorporé des clauses anticoncurrentielles dans les conditions d’utilisation de son interface de programmation applicative (« API ») pour AdWords. Le Bureau a conclu que ces clauses avaient pour but d’exclure les rivaux et qu’elles ont nui aux annonceurs. Google a retiré ces clauses et s’est engagée auprès du commissaire à ne pas rétablir ces dernières, ou toute autre disposition relative à l’API pour AdWords pouvant avoir un effet semblable, et ce, pour une période de cinq ans. En ce qui concerne les autres allégations de pratiques anticoncurrentielles, le Bureau n’a pas trouvé suffisamment d’éléments prouvant que Google s’est livrée à ces pratiques à des fins anticoncurrentielles ou qu’elles ont eu pour effet d’empêcher ou de diminuer sensiblement la concurrence dans tout marché pertinent.

Toutefois, le Bureau suivra de près l’évolution de la situation à l’égard du comportement de Google, y compris les résultats des enquêtes menées par nos homologues internationaux. D’une manière plus générale, le Bureau continuera de surveiller activement le marché numérique en raison de son importance pour l’innovation et dans l’économie. Tel qu’énoncé dans sa Vision stratégique 2015‑2018, le Bureau dissuadera ou préviendra les pratiques anticoncurrentielles qui nuisent à l’innovation. Le Bureau n’hésitera pas à prendre les mesures appropriées si de nouveaux éléments de preuve sont fournis selon lesquels Google se livrerait à des pratiques anticoncurrentielles qui pourraient avoir une incidence sur le marché canadien.

Recherche et publicité dans les moteurs de recherche

Contexte

Google est une société multinationale qui offre un certain nombre de produits et services liés à Internet, y compris son moteur de recherche et des services de publicité connexes. Les utilisateurs canadiens d’Internet se servent de moteurs de recherche pour trouver des renseignements, se divertir et magasiner des produits et des services. Les moteurs de recherche sont fondés sur l’indexation de pages Web. Lorsqu’un utilisateur saisit les termes de sa recherche, le moteur examine son index et fournit divers résultats pertinents, y compris une liste de pages Web classées par ordre de pertinence. Les utilisateurs ne paient pas pour utiliser un moteur de recherche, mais ils fournissent des données importantes lorsqu’ils y effectuent des recherches et lorsqu’ils cliquent sur les hyperliens fournis en réponse. Les moteurs de recherche analysent généralement ces données afin d’optimiser leurs algorithmes de recherche et d’améliorer la pertinence des résultats.

Lorsqu’un moteur de recherche affiche des résultats, il peut également afficher de la publicité sur la page des résultats. Les annonceurs peuvent payer pour faire afficher leurs publicités sur la page des résultats lorsque des termes précis sont cherchés, afin d’offrir aux consommateurs des publicités pour des produits et services pertinents. Les revenus des moteurs de recherche proviennent essentiellement de la vente de ces publicités. Les moteurs de recherche recueillent et analysent également des renseignements provenant d’utilisateurs qui cliquent sur les publicités. Ils peuvent ainsi offrir aux utilisateurs des publicités encore plus ciblées et pertinentes et faire payer les annonceurs en conséquence.

Ainsi, les marchés de la recherche en ligne et de la publicité dans les moteurs de recherche en ligne sont caractérisés par des « effets de réseau » : le nombre d’utilisateurs et d’annonceurs qui utilisent un moteur de recherche est directement proportionnel à la capacité du moteur de mettre à profit les données recueillies pour améliorer son produit et attirer ainsi un plus grand nombre d’utilisateurs et d’annonceurs.

En plus de son moteur de recherche général, Google exploite plusieurs moteurs de recherche spécialisés, tels que Google Maps et Google Flights. Ces moteurs de recherche spécialisés, appelés moteurs de recherche « verticaux », offrent aux utilisateurs des renseignements sur un sujet précis, tels que le magasinage, les voyages ou la météo.

Analyse

Selon le droit de la concurrence canadien, il y a abus de position dominante lorsqu’une entreprise dominante ou un groupe d’entreprises dominantes sur un marché se livre à une pratique d’agissements anticoncurrentiels ayant pour effet d’empêcher ou de diminuer sensiblement la concurrenceFootnote 3.

D’après les renseignements recueillis durant son enquête, le Bureau a conclu que les principaux marchés pertinents sont la recherche en ligne ainsi que les services de publicité dans les moteurs de recherche au Canada. Cependant, considérant la nature de certaines allégations (p. ex. manipulation des résultats de recherche), les effets des pratiques commerciales alléguées, liés ou non aux prix, pourraient être ressentis dans d’autres marchés pertinents (p. ex. le marché pour les critiques en ligne de services locaux au Canada).

Le moteur de recherche de Google est utilisé pour la grande majorité des recherches effectuées par les Canadiens et la plus grosse partie des dépenses en publicité dans les moteurs de recherche effectuées par les entreprises au Canada. D’après les renseignements recueillis durant son enquête, y compris la grande part de marché détenue par Google au Canada et les importantes barrières à l’entrée dans le marché des moteurs de recherche, le Bureau a conclu que Google possède un pouvoir de marché dans les marchés de la recherche en ligne et de la publicité dans les moteurs de recherche au Canada.

Au cours de son enquête, le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles Google a utilisé sa position dominante dans les marchés de la recherche en ligne et de la publicité dans les moteurs de recherche pour exclure des rivaux (p. ex. des moteurs de recherche généraux et verticaux concurrents). Plus précisément, le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles Google s’est livrée aux pratiques suivantes :

  1. Restrictions à l’égard de l’API pour AdWords — empêcher les annonceurs ou d’autres tiers de mener efficacement des campagnes publicitaires multiplateformes entre le moteur de recherche de Google et d’autres moteurs de recherche ;
  2. Manipulation des résultats de recherche — la manipulation des résultats de recherches effectuées au moyen du moteur de recherche de Google de manière à ce que les hyperliens liés à Google aient un classement supérieur ou que les hyperliens liés à des concurrents aient un classement inférieur à celui qui découlerait d’un processus objectif fondé sur la pertinence des résultats;
  3. Traitement préférentiel des services de Google — le traitement préférentiel des services de Google (Google Maps, Google Flights, etc.) par rapport aux services de ses concurrents sur la page des résultats de recherche de Google;
  4. Ententes de syndication — la conclusion d’ententes à long terme avec des sites Web qui créent des points d’entrée directs pour Google (p. ex. barres d’outils de recherche fournies par Google sur les sites de nouvelles) et/ou restreignent la manière dont les publicités sont affichées sur les sites de tiers en réponse aux recherches;
  5. Ententes de distribution — la conclusion d’ententes à long terme avec des fabricants de matériel informatique et des développeurs de logiciels afin d’établir le moteur de recherche de Google à titre de moteur par défaut (p. ex. sur les téléphones intelligents, les ordinateurs personnels, les navigateurs Web, etc.);
  6. Autres allégations — le refus de donner aux concurrents l’accès à l’application mobile YouTube de qualité supérieure et le fait de lier la vente de publicité dans les tablettes et les ordinateurs de bureau à la vente de publicité dans les téléphones mobiles.

Les conclusions du Bureau relatives à chacune de ces allégations sont fondées sur un examen minutieux des faits et des éléments probants propres au marché canadien.

1. Restrictions à l’égard de l’API pour AdWords

Les entreprises qui participent à l’économie numérique peuvent utiliser des « interfaces de programmation applicative » (« API ») afin de permettre à différents logiciels de communiquer entre eux. Par exemple, les API permettent de s’assurer que les applications mobiles fonctionnent dans les appareils mobiles en facilitant la communication entre le logiciel de l’application et le système d’exploitation de l’appareil mobile. Le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles les conditions d’utilisation de l’API pour AdWords de Google empêcheraient les titulaires de licence (c.‑à‑d. les développeurs de logiciels qui aident les entreprises à gérer leurs campagnes publicitaires dans les moteurs de recherche) de transférer facilement des renseignements entre les campagnes publicitaires sur Google et celles sur des plates‑formes concurrentes, ce qui aurait compliqué la tâche des entreprises souhaitant afficher des publicités sur diverses plates‑formes. Les clauses problématiques de l’API pour AdWords concerneraient certaines restrictions applicables à la saisie de données et à la reproduction qui limiteraient la capacité d’afficher des publicités sur plusieurs plates‑formes et, par conséquent, dans des moteurs de recherche concurrents.

Les éléments de preuve recueillis par le Bureau étayent la conclusion selon laquelle Google a utilisé, dans les conditions d’utilisation de son API pour AdWords, certaines clauses visant à exclure des rivaux alors qu’il ne semble y avoir aucune justification technique ou d’efficience applicable à ces restrictions. Les preuves recueillies illustraient également les effets anticoncurrentiels causés par ces clauses. Les intervenants sur le marché ont exprimé d’importantes préoccupations relativement à ces clauses et ont fourni des preuves de leurs effets négatifs sur leurs activités et sur le marché en général.

En 2013, Google a apporté des modifications aux conditions d’utilisation de son API pour AdWords en réponse à des préoccupations soulevées par la FTC. Cependant, l’engagement de Google envers la FTC ne s’appliquait pas précisément à la façon dont Google mène ses activités au Canada ou aux versions française et anglaise des conditions d’utilisation de son API pour AdWords. Ainsi, en réponse à des préoccupations soulevées par le Bureau, Google s’est engagée auprès du commissaire à ne pas rétablir ces clauses restrictives au Canada et à ne pas établir, dans les versions française et anglaise des conditions d’utilisation de son API pour AdWords, toute autre disposition relative à l’API qui pourrait avoir un effet semblable, et ce, pour une période de cinq ans. Le Bureau croit que, à la suite de ces modifications, les intervenants sur le marché peuvent transférer librement les données de campagnes publicitaires entre les plates‑formes concurrentes de publicité dans les moteurs de recherche. Ceci permettra d’accroître l’affichage sur plusieurs moteurs de recherche et, par extension, la concurrence au chapitre de la publicité dans les moteurs de recherche.

2. Manipulation des résultats de recherche

Le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles Google modifierait les résultats des recherches effectuées au moyen de son moteur de manière à exclure des rivaux qui offrent des services concurrents (p. ex. cartes, critiques locales, voyages) et à offrir aux produits de Google un classement plus favorable que celui qui découlerait d’un processus objectif fondé sur la pertinence des résultats. Les modifications aux algorithmes qui déterminent le classement des résultats de recherche en fonction de facteurs autres que la pertinence pourraient nuire aux sites Web qui arrivent plus loin dans les résultats de recherche, car la consultation de ces sites serait réduite. Ce comportement pourrait être considéré comme anticoncurrentiel si Google a modifié ses résultats afin de nuire à un concurrent et si le comportement a empêché ou diminué sensiblement la concurrence dans un marché. En plus de l’incidence possible sur les prix dans le marché, le Bureau a également examiné d’autres facteurs que les prix comme la qualité, la commodité, les caractéristiques à valeur ajoutée et surtout l’innovation dans ce secteur en évolution rapide.

Bien que Google apporte fréquemment des modifications aux algorithmes qu’elle utilise pour classer les résultats de recherche, les éléments de preuve recueillis pendant l’enquête indiquent que les modifications faites par Google visent généralement l’amélioration de la convivialité. Par exemple, Google prend des mesures pour déclasser les sites Web qui tentent artificiellement de s’assurer un classement élevé dans les résultats de recherche, peu importe la qualité ou la pertinence du contenu. Le Bureau n’a pas recueilli suffisamment d’éléments de preuve pour conclure que les modifications apportées par Google aux résultats de recherche au moyen de son moteur visaient à exclure des rivaux au Canada.

Le Bureau a également cherché des preuves du préjudice qui aurait été causé aux participants canadiens par la manipulation alléguée des résultats de recherche. Cependant, le Bureau n’a pas trouvé de preuves adéquates lui permettant de conclure que toute manipulation alléguée du marché avait un effet d’exclusion sur les rivaux de Google (p. ex. en nuisant concrètement aux ventes ou aux revenus de ces parties au Canada) ou que la pratique a empêché ou diminué sensiblement la concurrence dans un marché (p. ex., un impact appréciable sur les prix ou l’entrave au développement, à la diffusion et à la commercialisation de services novateurs).

3. Traitement préférentiel des services de Google

Le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles Google fait la promotion de ses propres services dans la page des résultats de son moteur de recherche afin d’exclure ses rivauxFootnote 4. Par exemple, lorsqu’un utilisateur fait une recherche au moyen des termes « Dentistes à Halifax », Google peut afficher, entre autres, une carte ou un regroupement des critiques faites par des clients de dentistes à Halifax. Le traitement préférentiel des services de Google pourrait inclure l’affichage de ces éléments dans des endroits bien en vue dans la page des résultats de recherche (p. ex. insertion d’une case d’information de Google Maps au haut de la page) ou l’utilisation d’éléments graphiques pour attirer l’attention des utilisateurs sur ses propres services (p. ex. utilisation d’images ou affichage des services de Google dans une case d’information).

Bien que Google affiche souvent ses propres services à un endroit bien visible sur la page des résultats de recherche, le Bureau ne considère pas que la communication de résultats objectifs soit un acte anticoncurrentiel (p. ex. fournir une réponse numérique à la question « Quelle est la hauteur de la tour de Calgary? »). En fait, la présentation de réponses objectives à un endroit bien visible sur la page des résultats de recherche est généralement perçue comme favorable pour les consommateurs. Cependant, on pourrait juger anticoncurrentielle la présentation de résultats subjectifs par un moteur de recherche si cette pratique est imposée par une entreprise dominante à des fins d’exclusion de rivaux et si elle empêche ou diminue sensiblement la concurrence. Par exemple, le Bureau a examiné l’effet possible de cette pratique sur les incitatifs des entreprises à innover et à faire concurrence à Google dans ces marchés et, en particulier dans les cas où des produits concurrents sont de qualité supérieure, le préjudice qui pourrait être causé aux consommateurs par la réduction de la qualité des produits, du choix ou de l’innovation.

Le Bureau a cherché à obtenir des preuves du préjudice qui aurait été causé aux intervenants sur le marché au Canada par tout cas de traitement préférentiel allégué des services de Google. Le Bureau n’a pas trouvé de preuves suffisantes pour conclure que cette pratique a eu un effet d’exclusion sur les rivaux ou qu’elle a empêché ou diminué sensiblement la concurrence dans un marché.

4. Ententes de syndication

Les responsables de moteurs de recherche concluent des ententes de syndication avec les éditeurs de sites Web tiers. Ces ententes ont deux fonctions : 1) créer des points d’entrée de recherche directement dans les sites Web (p. ex. des barres d’outils de recherche Google dans des sites de nouvelles); 2) régir la façon dont les publicités sont présentées sur le site Web en réponse aux termes inscrits par les utilisateurs lors de leurs recherches. Les ententes de syndication fournissent aux utilisateurs des points d’entrée de recherche supplémentaires en plaçant la barre d’outils à un emplacement pratique sur le site Web, augmentent l’utilisation du moteur de recherche et accroissent les revenus à la fois pour le site Web et le moteur de rechercheFootnote 5.

Le Bureau a examiné si les ententes de syndication de Google excluent des rivaux du marché de la recherche en leur enlevant la possibilité de mener certaines recherches qui auraient autrement été effectuées sur leur moteur de recherche et, par extension, en limitant leur capacité d’atteindre l’échelle nécessaire, en fait de recherches, pour concurrencer Google. Le Bureau a également cherché à établir si les plates‑formes concurrentes dans les moteurs de recherche étaient exclues à cause du traitement préférentiel des publicités de Google dans les sites Web de tiers.

Selon l’information obtenue au cours de l’enquête, il ne semble pas que les ententes de syndication de Google imposent d’importants coûts de changement de fournisseur aux éditeurs ou aux utilisateurs. Les éléments de preuve recueillis ne démontrent pas que les partenaires de syndication de Google se voient imposer des ententes à long terme qui réduisent significativement la concurrence au sein du marché. Au contraire, Google et les entreprises rivales se livrent régulièrement concurrence pour obtenir la clientèle des sites Web de tiers, comme en témoigne les activités d’appels d’offres, ce qui peut faire en sorte que les sites Web changent de fournisseurs de services de recherche. Le Bureau a analysé les données liées à l’utilisation de plusieurs moteurs de recherche par les éditeurs au fil du temps et a conclu que les éditeurs passaient très souvent d’un moteur de recherche à un autre. De même, les utilisateurs de sites Web qui ont une entente avec Google peuvent facilement passer à un autre fournisseur de services de recherche s’ils ne sont pas satisfaits des résultats de la recherche par syndication.

Par conséquent, le Bureau a conclu que les ententes de syndication de Google n’ont pas empêché ou diminué sensiblement la concurrence au Canada.

5. Ententes de distribution

Les responsables de moteurs de recherche concluent également des ententes avec des fabricants de matériel informatique et des développeurs de logiciels qui décident du moteur de recherche par défaut sur les téléphones intelligents, les ordinateurs personnels, les navigateurs, etc. À l’instar des ententes de syndication, le Bureau s’est penché sur les allégations selon lesquelles les ententes de distribution excluent les moteurs de recherche rivaux en les privant du nombre de recherches nécessaire pour livrer concurrence à GoogleFootnote 6.

Les éléments de preuve recueillis durant l’enquête corroborent le fait que Google fait concurrence à d’autres moteurs de recherche pour conclure des ententes avec des fabricants de matériel informatique et des développeurs de logiciels. Les autres moteurs de recherche livrent également une concurrence afin qu’on fasse d’eux le moteur de recherche par défaut. Le Bureau a analysé des données liées à l’utilisation de plusieurs moteurs de recherche par les partenaires de distribution et a conclu qu’au fil du temps, les changements de fournisseurs sont très fréquents et que les partenaires peuvent notamment fournir plusieurs appareils dotés de différents moteurs de recherche par défaut. Enfin, les consommateurs peuvent modifier l’option par défaut sur leur ordinateur de bureau et leur appareil mobile s’ils préfèrent un autre moteur de recherche que celui lancé par défaut. Plusieurs le font.

Par conséquent, le Bureau a conclu que les ententes de distribution de Google n’ont pas empêché ou diminué sensiblement la concurrence au Canada.

6. Autres allégations

Enfin, le Bureau a évalué deux autres allégations liées aux pratiques de Google dans les marchés de la recherche en ligne et de la publicité dans les moteurs de recherche au Canada. Tout d’abord, il a été allégué que Google empêchait les concurrents dans le marché des services mobiles d’accéder à une application mobile YouTube de qualité supérieure. En outre, des préoccupations ont été soulevées au sujet des campagnes « Enhanced » de Google, car il était allégué qu’elles obligeaient les annonceurs souhaitant acheter de la publicité pour les appareils mobiles à acheter en plus de la publicité pour les ordinateurs personnels et les tablettes.

Le Bureau n’a pas trouvé de preuves suffisantes pour conclure que Google s’est livrée à de telles pratiques pour exclure ses rivaux. Le Bureau n’a pas non plus trouvé de preuves suffisantes que ces pratiques ont empêché ou diminué sensiblement la concurrence au Canada.

Examen de l’affichage publicitaire en ligne

Contexte

L’écosystème de l’affichage publicitaire en ligne est composé d’annonceurs qui achètent de l’espace publicitaire auprès d’éditeurs de sites Web. Le produit échangé est un « inventaire d’affichages publicitaires », une unité dans l’inventaire étant une impression publicitaire sur le site Web d’un éditeur. Un annonceur peut acheter des unités d’inventaire directement auprès de l’éditeur ou par des méthodes indirectes, au moyen d’enchères en temps réel (les marchés numériques qui permettent aux annonceurs et aux éditeurs d’acheter et de vendre de l’espace publicitaire au moyen d’enchères en direct sont appelés « plates‑formes d’échange d’annonces »).

L’achat et la vente d’inventaires d’affichage publicitaire étaient traditionnellement effectués au moyen de commandes d’insertion, à savoir des engagements écrits conclus entre des annonceurs et des éditeurs dans le but de tenir une campagne publicitaire sur un site Web. Il y a quelques années, la « publicité programmatique », qui implique l’utilisation de systèmes et de processus automatisés pour faire l’achat et la vente d’inventaires d’affichages publicitaires, est apparue et est devenue une méthode populaire d’achat et de vente d’affichage publicitaire en ligne.

Google possède et exploite des produits technologiques de pointe dans l’ensemble de l’écosystème de l’affichage publicitaire en ligne :

  • Volet éditeur : Google exploite un serveur de publicité populaire, appelé DoubleClick for Publishers (« DFP »), et une plate‑forme d’échange d’annonces importante, DoubleClick Ad Exchange (« AdX »). Les serveurs de publicité sont des serveurs informatiques qui permettent aux éditeurs de gérer leur inventaire d’affichage publicitaire et d’effectuer des impressions de publicité sur leurs sites. Les plates‑formes d’échange d’annonces sont des plates‑formes technologiques qui servent de marchés en ligne, créant des liens entre la demande des annonceurs et l’inventaire des éditeurs, et ce, de manière programmatique.
  • Volet annonceur : Google exploite une plate‑forme du côté de la demande, appelée DoubleClick Bid Manager (« DBM »). Les plates‑formes du côté de la demande sont des interfaces technologiques qui centralisent et regroupent les achats d’inventaires d’affichage publicitaire pour les annonceurs à partir de plusieurs sources, notamment des plates‑formes d’échange d’annonces. De plus, AdWords de Google est sans doute un des plus importants acheteurs d’inventaires d’affichage publicitaire.

Analyse

Étant donné que les allégations énumérées ci‑dessous concernent les inventaires vendus par l’intermédiaire de la plate‑forme d’échange d’annonces de Google, le Bureau a axé son examen sur le marché des services d’affichage publicitaire en ligne offerts par l’entremise de plates‑formes d’échange d’annonces en Amérique du Nord. Bien que Google soit un intervenant de premier plan, il n’apparaît pas clairement que la société possède un pouvoir de marché dans ce secteur. Google exploite des produits de pointe dans l’ensemble de l’écosystème de l’affichage publicitaire en ligne, ce qui peut lui conférer un avantage sur ses concurrents non intégrés. Toutefois, le marché est très fragmenté et comporte un certain nombre de nouveaux concurrents et de concurrents existants, ce qui laisse supposer qu’il y a peu de barrières à l’entrée. Cela étant dit, étant donné le faible nombre d’intervenants bien établis, il pourrait en être autrement pour ce qui est des barrières à l’expansion. Enfin, les participants au marché ont fait savoir qu’il est facile de passer d’une plate‑forme d’échange d’annonces à une autre, ce qui met également en doute la présence du pouvoir de marché de Google dans ce marché en particulier.

Nonobstant l’incertitude concernant le pouvoir de marché de Google dans ce marché, le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles Google a tenté d’exclure des rivaux comme des plates‑formes d’échange d’annonces et des plates‑formes du côté de la demande concurrentes. Plus précisément, le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles Google s’est livrée aux pratiques suivantes :

  1. Conditions d’utilisation d’AdX — modification des conditions d’utilisation d’AdX pour exclure des plates‑formes d’échange d’annonces concurrentes;
  2. Allocation dynamique améliorée — mise en place d’un réglage dans DFP qui confère à Google un avantage injuste sur les plates‑formes d’échange d’annonces concurrentes;
  3. Regroupement — adoption d’incitatifs visant à pousser les annonceurs à utiliser exclusivement plusieurs produits de Google;
  4. Contrôle de l’information —  contrôle de l’information dans l’ensemble de l’écosystème de l’affichage publicitaire en ligne en raison de l’intégration de bout en bout de Google.

Tel que décrit en détail ci‑dessous, le Bureau a conclu qu’il n’y a aucune preuve incontestable que ces pratiques ont exclu des rivaux, causé un préjudice aux éditeurs ou aux annonceurs canadiens, ou empêché ou diminué sensiblement la concurrence dans ce marché. Les conclusions du Bureau quant à ces allégations sont fondées sur un examen minutieux des éléments de preuve recueillis durant l’enquête.

1. Conditions d’utilisation de la plate‑forme d’échange d’annonces AdX de Google

Si un éditeur décide d’utiliser la plate‑forme AdX de Google pour vendre ses inventaires d’affichage publicitaire, il doit se conformer au Règlement du programme (le « Règlement »). Le Bureau a cherché à établir si, aux termes du Règlement, les éditeurs qui souhaitent utiliser AdX doivent s’engager à le faire de façon exclusive, ce qui aurait pour effet d’empêcher les plates‑formes d’échange d’annonces rivales de faire concurrence à Google efficacement dans ce marché.

D’après les renseignements obtenus au cours de l’enquête, il est évident que les éditeurs ne sont pas forcés d’utiliser exclusivement AdX et qu’ils peuvent gérer la façon dont ils vendent leurs inventaires. Les éléments probants appuient également la conclusion selon laquelle les annonceurs passent souvent et facilement d’une plate‑forme d’échange d’annonces à une autre et que les plates‑formes concurrentes enregistrent une croissance dans le marché de l’affichage publicitaire en ligne transigé sur les plates‑formes d’échange d’annonces en Amérique du Nord.

Par conséquent, le Bureau a conclu que les conditions d’utilisation d’AdX de Google n’ont pas eu pour effet d’empêcher ou de diminuer sensiblement la concurrence dans ce marché.

2. Allocation dynamique améliorée

Lorsque DFP reçoit une demande d’annonce publicitaire de la part d’un site Web, la fonction d’allocation dynamique améliorée de Google consulte dans certains cas AdX (et seulement cette plate‑forme) afin d’établir si un annonceur est prêt à payer plus que les autres pour son impression publicitaire. Le Bureau a examiné des allégations selon lesquelles cette pratique confère un avantage injuste à AdX, puisque Google obtient un droit de premier refus relativement à des impressions publicitaires de grande valeur et que cela réduit le nombre d’impressions pour lesquelles les plates‑formes d’échange d’annonces concurrentes peuvent présenter des soumissions. Le Bureau a également examiné des allégations selon lesquelles la fonction d’allocation dynamique améliorée de DFP pourrait désavantager les éditeurs puisqu'il ne consulte pas d’autres plates‑formes d’échange d’annonces pour établir si un annonceur est prêt à payer plus cher pour une impression publicitaire.

L’information recueillie par le Bureau laisse supposer que la fonction d’allocation dynamique améliorée n’a pas eu d’effet d’exclusion sur les plates‑formes d’échange d’annonces concurrentes. Qui plus est, les éditeurs n’étaient généralement pas préoccupés par la fonction compte tenu de son utilité et du fait qu’elle ne nuit pas à leur flexibilité. Plus particulièrement, les éditeurs ont indiqué que l’allocation dynamique améliorée est avantageuse, car elle leur permet d’accroître leurs revenus. En ce qui concerne la flexibilité, ce sont les éditeurs qui, au bout du compte, décident à quelles plates‑formes d’échange d’annonces ils ont recours, et ils peuvent établir un prix plancher pour chaque plate‑forme. Enfin, le recours à l’allocation dynamique améliorée est facultatif, et les éditeurs peuvent décider de ne pas y avoir recours dans DFP.

Une technique programmatique avancée appelée « header bidding », qui a vu le jour récemment, donne aux éditeurs une marge de manœuvre accrue pour vendre leurs inventaires d’affichage publicitaire en ligne. Avant l’avènement du « header bidding », les éditeurs établissaient l’ordre de priorité de leurs inventaires selon une méthode séquentielle (c.‑à‑d. que les ventes directes l’emportaient généralement sur les ventes indirectes au moyen de plates‑formes d’échange d’annonces). Lorsque le serveur de publicité d’un éditeur recevait une requête de publicité, il consultait un par un chaque niveau de priorité afin d’établir si des ventes directes convenaient pour une impression publicitaire donnée. Si les ventes directes de l’éditeur ne convenaient pas, le serveur de publicité de l’éditeur tentait de vendre l’impression aux niveaux de priorité inférieurs jusqu’au dernier, correspondant aux enchères ouvertes. L’option « header bidding » donne essentiellement à toutes les plates‑formes d’échange d’annonces (y compris AdX de Google) la possibilité de faire concurrence pour l’ensemble de l’inventaire d’affichages publicitaires d’un éditeur. Ce processus rapproche l’industrie des médias numériques d’une enchère unifiée où les sources de demande se livrent concurrence simultanément plutôt que par séquence, ce qui, au bout du compte, augmente les revenus des éditeurs.

Par conséquent, le Bureau a conclu que l’allocation dynamique améliorée n’a pas eu pour effet d’empêcher ou de diminuer sensiblement la concurrence dans le marché.

3. Regroupement

Le Bureau a également examiné des allégations selon lesquelles Google offre aux annonceurs des incitatifs pour les encourager à n’utiliser que les services de Google dans l’ensemble de l’écosystème de l’affichage publicitaire. Par exemple, les plaignants ont allégué que Google fixe des prix inférieurs au prix coûtant et qu’il offre des incitatifs aux annonceurs qui utilisent la plate‑forme du côté de la demande de Google (DBM) pour l’achat d’inventaire au moyen de la plate‑forme d’échange d’annonces de Google (AdX). Ces pratiques alléguées nuiraient à l’accès au marché des plates‑formes du côté de la demande concurrentes.

D’après les renseignements recueillis par le Bureau, les incitatifs offerts aux annonceurs par Google sont peu importants et ne sont pas susceptibles d’entraîner l’exclusivité. Bon nombre d’annonceurs continuent d’utiliser plusieurs plates‑formes du côté de la demande afin de satisfaire leurs besoins et rien n’indique que les rivaux ne peuvent livrer une concurrence efficace en raison des incitatifs offerts par Google. En outre, le Bureau n’a trouvé aucune preuve que ces pratiques ont empêché ou diminué sensiblement la concurrence dans ce marché.

4. Contrôle de l’information

Le Bureau a évalué une préoccupation générale selon laquelle l’intégration de bout en bout de Google dans l’ensemble de l’écosystème de l’affichage publicitaire en ligne lui donne accès à des renseignements sur le cours du marché et les volumes échangés. Les préoccupations avaient trait au fait que Google pourrait être en situation de conflit d’intérêts (la société représente à la fois les annonceurs et les éditeurs) et que son accès à de l’information de qualité supérieure pourrait lui permettre de se livrer à des pratiques visant à exclure ses rivaux dans chaque segment du marché l’affichage publicitaire en ligne transigé sur les plates‑formes d’échange d’annonces.

Le Bureau n’a, à l’heure actuelle, pas de raisons de croire que les données obtenues par Google relativement aux produits qu’elle offre dans l’écosystème de l’affichage publicitaire en ligne ont servi à exclure un concurrent. Bien que le contrôle de l’information par Google dans l’ensemble de l’écosystème puisse être pertinent dans l’examen de la question de savoir si Google a un pouvoir de marché, il n’y a aucune allégation de pratique anticoncurrentielle connexe que le Bureau devrait examiner.

Conclusion

Le Bureau a réalisé une enquête approfondie portant sur des allégations selon lesquelles Google se serait livrée à diverses pratiques commerciales anticoncurrentielles liées à la recherche en ligne, à la publicité dans les moteurs de recherche et aux services d’affichage publicitaire en ligne au Canada. Pour les motifs susmentionnés, le Bureau a conclu qu’il n’y a pas suffisamment de données probantes pour appuyer la conclusion que les pratiques de Google, hormis celles liées aux conditions d’utilisation de l’API pour AdWords, visaient des fins anticoncurrentielles et/ou qu'elles ont eu pour effet d’empêcher ou de diminuer sensiblement la concurrence au Canada. En ce qui concerne les conditions d’utilisation de l’API pour AdWords, Google a pris un engagement auprès du commissaire, qui règle les préoccupations de ce dernier.

L’économie numérique, y compris l’importance concurrentielle accrue des données, continuera de jouer un rôle crucial pour les entreprises et les consommateurs canadiens. Une politique robuste en matière de concurrence et d’application de la loi dans ce secteur favorisera un marché novateur et concurrentiel au Canada.

Les décisions d’application de la loi du commissaire sont fondées sur les preuves disponibles. Le Bureau suivra de près les développements liés aux pratiques de Google, notamment les résultats d’enquêtes réalisées par nos homologues internationaux. De façon plus générale, le Bureau continuera à surveiller activement le marché numérique. Si de nouvelles preuves sont fournies relativement à un préjudice dans le marché canadien, qu’elles viennent de plaintes subséquentes ou des efforts de surveillance continue du Bureau, celui‑ci n’hésitera pas à prendre les mesures appropriées.

Le Bureau de la concurrence, en tant qu’organisme d’application de la loi indépendant, veille à ce que les entreprises et les consommateurs canadiens prospèrent dans un marché concurrentiel et innovateur. Le Bureau fait enquête sur toute pratique anticoncurrentielle alléguée et encourage la conformité aux lois qui relèvent de ses compétences, y compris la Loi sur la concurrence.

Le présent énoncé de position n’est pas un document juridique. Les conclusions du Bureau, telles qu’elles y sont exposées, ne constituent ni des conclusions de fait ni de droit ayant subi l’épreuve d’un tribunal administratif ou judiciaire. Qui plus est, ces conclusions ne sauraient indiquer que telle ou telle partie s’est livrée à un comportement illégal.

Cependant, afin de renforcer la transparence et la communication avec les intervenants, le Bureau peut publier dans des énoncés de position les résultats de certains de ses examens de fusions et de ses enquêtes menés en vertu de la Loi sur la concurrence. Dans le cas de l’examen d’une fusion, l’énoncé de position donnera un aperçu de l’analyse de la transaction proposée et en résumera les principales constatations. Dans le cas d’une enquête, il présentera le sommaire des résultats. Le lecteur se doit d’interpréter les énoncés de position avec discernement. Les décisions liées à l’application de la loi sont prises au cas par cas, et les conclusions exposées ici ne se rapportent qu’au cas dont il est question et ne lient aucunement le commissaire de la concurrence.


Renseignements à l'intention des médias :
Relations avec les médias
Téléphone : 819‑994‑5945
Courriel : ic.media‑cb‑bc.ic@canada.ca

Renseignements généraux :
Centre des renseignements
Bureau de la concurrence
Téléphone : 819‑997‑4282
Sans frais : 1‑800‑348‑5358
ATS (malentendants) : 1‑866‑694‑8389
www.bureaudelaconcurrence.gc.ca
Demande de renseignements/Formulaire de plainte
Restez branchés

Date de modification :