Acquisition proposée des journaux de langue anglaise de Québecor Média inc. par Postmedia Network Inc.

Caractéristiques clés des marchés de journaux

Les marchés de journaux en question comportent plusieurs caractéristiques clés qui ont eu une incidence sur l’examen du Bureau.

Les marchés de journaux sont bilatéraux. Les journaux sont des plateformes à deux facettes qui rassemblent deux types différents d’agents économiques, les lecteurs et les publicitaires, et facilitent les interactions entre eux. Ainsi, la performance des deux composantes du marché de journaux et l’interaction entre ces deux composantes ont des répercussions sur la performance des journaux. Autrement dit, les évaluations d’un journal par des lecteurs peuvent être influencées par la quantité et la qualité de la publicité dans ce journal, tandis que les évaluations d’un journal par des publicitaires dépendent largement de ses niveaux de lectorat. Lors de son examen, le Bureau a donc été guidé par une littérature économique grandissante et récente concernant les marchés bilatéraux.

Les marchés de journaux en question sont des marchés en déclin. Les principales données relatives aux marchés de journaux montrent que les journaux imprimés dans ces marchés sont aux prises avec une baisse constante et continue du lectorat et de la publicité. Les conditions des marchés exercent ainsi des pressions à la baisse sur la capacité des parties à exercer une emprise sur le marché.

Les données sur les marchés pertinents ont indiqué que les journaux faisant l’objet de l’examen sont différenciés. Ils se distinguent par leur format, mais aussi par d’autres facteurs, notamment : la visée, le niveau de détail et le ton de leur contenu; leur abonnement, leur kiosque et leurs prix de la publicité ajustés en fonction du lectorat; leurs méthodes de distribution. Le Bureau s’est donc attaché à évaluer le niveau de rivalité entre les quotidiens locaux des parties dans chacun des marchés de journaux.

1. Les marchés de la publicité et les marchés du lectorat sont-ils des marchés anticoncurrentiels bien définis?

En évaluant cette question, le Bureau s’est demandé principalement si les médias qui ne sont pas des journaux (surtout les médias numériques) devraient être inclus dans les marchés pertinents. En ce qui concerne les publicitaires, même en tenant compte de la tendance à l’éloignement par rapport à la publicité dans les journaux imprimés, le Bureau a conclu que, en regard de la transaction proposée :

• les marchés de la publicité sont bien définis;
• les médias qui ne sont pas des journaux sont plus susceptibles d’être des compléments aux journaux que des substituts réels, surtout quant à la publicité locale.

En fait, on a établi que de nombreux facteurs évoqués par le Tribunal de la concurrence dans l’affaire Southam^{Note de bas de page 3} demeuraient pertinents pour effectuer une telle détermination. Dans le cadre de son examen, le Bureau s’est rendu compte de ce qui suit :

• Certains publicitaires ont déjà réduit de manière notable leurs budgets de publicité liés aux journaux et ils estiment que, advenant une augmentation des prix après la transaction, ils pourraient se tourner vers la publicité numérique ou un autre type de média. Cependant, d’autres ont indiqué que, en dépit de l’importance croissante des médias numériques, ils ne pourraient pas pour le moment abandonner la publicité dans les journaux, et cela même si les prix augmentaient.
• La publicité dans les journaux, en tant que moyen de diffusion, permet de joindre fréquemment un vaste public de lecteurs mûrs et instruits dans une aire géographique déterminée. Les journaux ont les avantages suivants : ciblage d’un segment démographique précis; souplesse quant à la taille, à l’emplacement et à la fréquence de l’annonce; capacité de communiquer une information complexe et de viser de multiples lecteurs; et portabilité.
• Les données factuelles indiquent que, en général, les solutions numériques de substitution ne constituent pas un moyen de diffusion, mais plutôt un moyen de recherche qui vise une autre facette de la décision d’achat du consommateur. Un acheteur potentiel d’un produit ou service sera incité à effectuer des recherches électroniques après avoir premièrement vu une annonce ou en avoir entendu parler par le truchement d’un moyen de diffusion. La publicité à la radio et à la télévision, même si ces deux moyens sont bien des moyens de diffusion, coûte généralement plus cher que la publicité dans les journaux.
• Les journaux se prêtent très bien à la reproduction détaillée et à l’affichage des prix et produits (appelé souvent information sur le prix ou produit) qui sont particulièrement importants pour certains types de publicitaires (p. ex. supermarchés, pharmacies, points de vente électroniques et concessionnaires automobiles). La publicité par d’autres types de médias, tels que la radio ou la télévision, permet aux publicitaires de fournir une information de haut niveau au sujet de promotions ou de produits particuliers ou de la « marque » d’une entreprise (ce qui est parfois désigné comme la distinction entre la publicité « par les détaillants » ou « par grande annonce » et la publicité par « image de marque » ou « marque »).
• Dans certaines industries, les consommateurs cherchent précisément la publicité dans des journaux déterminés pour effectuer leur recherche au sujet d’un achat. Par conséquent, la publicité dans les journaux demeure nécessaire pour certaines industries, et les entreprises qui ne font pas de publicité dans ces journaux risquent d’être désavantagées sur le plan concurrentiel.

Tout compte fait, le Bureau a constaté que les publicitaires tendent à utiliser une combinaison complémentaire de médias pour atteindre différents objectifs et joindre divers groupes. Même s’il est clair que le volet de cette combinaison que constitue la publicité dans les journaux est en train de diminuer, de nombreux publicitaires ont indiqué que, bien qu’ils puissent dans une certaine mesure adopter d’autres types de médias, une partie de leur budget doit continuer à viser la publicité dans les journaux.

En ce qui concerne le lectorat, le Bureau a facilement constaté que les lecteurs de quotidiens locaux ont des options viables par rapport à ces quotidiens. Cependant, les personnes-ressources liées au marché ont expliqué qu’il y a une partie du lectorat qui préfère toujours, et de loin, les quotidiens locaux; pour qui le contenu local revêt une haute valeur; qui cherche activement le type de publicité disponible dans les quotidiens locaux; et qui résiste aux options numériques. Même si le Bureau n’a pas réussi à circonscrire systématiquement ce groupe de lecteurs, le marché du lectorat a été adopté comme définition du marché pour saisir les préférences de ces lecteurs potentiellement « captifs ».

2. Dans quelle mesure y a-t-il une rivalité directe entre les parties dans les marchés de publicité?

Dans le but d’évaluer le degré de rivalité entre les parties en ce qui a trait aux marchés de publicité, le Bureau a consulté un large éventail de personnes-ressources du marché, a examiné des milliers de documents des acteurs de l’industrie, et a mené des analyses économétriques approfondies. Le Bureau a constaté que, non seulement il y avait très peu d’éléments de preuve d’une rivalité directe entre les journaux des parties en ce qui concerne la publicité, mais, pour la présente instance, les éléments de preuve ont plutôt démontré que les parties n’étaient pas de proches rivales. Selon les personnes-ressources du marché, les prix des annonces publicitaires placées dans les journaux respectifs des parties varient considérablement et les journaux visent également un public très distinct. Par conséquent, les produits des parties sont davantage considérés comme étant des produits complémentaires et non pas des produits de substitution.

Plus précisément, le Bureau a mené plusieurs analyses économétriques de type « expérience naturelle » à l’aide des données fournies par les parties et les autres acteurs du marché pour évaluer les diverses dimensions d’une rivalité potentielle entre les parties dans les marchés publicitaires pertinents. Le Bureau fait appel aux analyses de type « expérience naturelle » pour évaluer l’incidence qu’ont l’une sur l’autre les parties à la fusion et pour estimer l’éventuel amenuisement de la concurrence que pourrait entraîner la fusion. Dans l’ensemble, ces analyses n’ont pas permis de tirer une conclusion quant à une forte rivalité entre les parties à la transaction proposée.

3. Existe-t-il une rivalité étroite entre les parties dans les marchés du lectorat et jusqu’à quel point les parties seront-elles confrontées à une concurrence réelle après la transaction?

De nombreux éléments de preuve empiriques ont démontré que les parties ne sont pas de proches rivales du point de vue des lecteurs. Il s’agit là d’une constatation soutenue par l’opinion des participants des marchés et par une analyse des caractéristiques démographiques du public respectif des parties. En bref, les journaux des parties plaisent à différents types de lecteurs et ces lecteurs n’ont pas tendance à changer de journaux. En outre, les données ont révélé que la présence de quotidiens locaux gratuits dans les marchés pertinents constitue une importante contrainte à la concurrence.

4. Comment la nature bilatérale des marchés de journaux influe-t-elle sur la probabilité que les parties puissent exercer un plus grand pouvoir de marché après la transaction?

Dans ce dossier, le Bureau a découvert que :

• les parties attachent une grande importance à leurs chiffres en matière de lectorat et de tirage et s’appuient largement sur ces derniers pour leurs activités de marketing auprès de publicitaires potentiels;
• les parties sont très conscientes de l’incidence que les principales décisions stratégiques auront sur leur nombre d’abonnements et saisissent les occasions d’accroître leur lectorat d’autres sources;
• les parties concentrent leurs efforts en matière d’abonnement pour accroître leur lectorat appartenant à un groupe démographique particulier aux fins du marketing auprès de nouveaux publicitaires;
• les publicitaires évaluent régulièrement le rendement sur investissement de la publicité dans les journaux par le biais, entre autres choses, du tirage et ils obtiennent souvent des prix de faveur des journaux étant donné le tirage à la baisse des journaux;
• il existe des preuves quant à la pression sur les prix à la baisse exercée sur les parties dans ces marchés afin de rivaliser avec les journaux gratuits et de générer des recettes publicitaires supplémentaires grâce à un meilleur tirage;
• il est reconnu que des investissements pour améliorer la forme et rendre le contenu plus attrayant sont importants pour accroître son lectorat et conserver ses lecteurs actuels; et
• des données économétriques appuient l’existence d’une forte interaction entre les composantes publicité et lectorat des marchés des journaux.

Gains en efficience

Pour en arriver à la décision d’envoyer une LNI, le Bureau a aussi considéré les données approfondies soumises par Postmedia relativement aux gains en efficience, lesquelles données semblent indiquer que la transaction proposée permettrait de réaliser des gains en efficience concrets et identifiables.