Analyse économique de fusions de détaillants au Bureau de la concurrence

Le 15 septembre 2014

Renée M. Duplantis, Ph. D.Note de bas de page *

1. Objet

Le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») a récemment examiné plusieurs fusions de détaillants, dont celles entre Canadian Tire et Forzani, Léon et The Brick, Agrium et Viterra, Safeway et Sobeys, La Coop fédérée et Groupe BMR, Canadian Tire et Pro Hockey Life et Loblaw et Shoppers Drug MartNote de bas de page 1. Les facteurs pertinents à l’analyse économique des fusions de détaillants diffèrent d’un cas à l’autre. Ils comprennent le nombre de produits offerts par les parties à la fusion (p. ex. un supermarché peut vendre des milliers de produits, alors qu’un magasin de matelas offrira un nombre de produits plus limité); le fait que les produits offerts sont les mêmes ou différents; et l’envergure du territoire que couvre chacune des parties. Une autre particularité des fusions de détaillants tient au fait que les parties peuvent avoir des dizaines de milliers de clients directs et entrer en concurrence pour obtenir des lots plutôt que des produits individuels. À l’instar d’autres fusions, les fusions de détaillants peuvent englober des enjeux du secteur d’aval et du secteur d’amont.

Chaque acquisition est unique à certains égards et toute enquête du Bureau est adaptée aux faits et aux données probantes se rattachant particulièrement à la fusion, mais le Bureau s’appuie habituellement sur une base d’outils économiques communs lorsqu’il analyse des fusions de détaillants. Le présent article porte sur quelques outils et techniques économiques employés par le Bureau dans ses enquêtes passées sur les fusions de détaillants pour offrir aux intervenants et au grand public plus de transparence à l’égard de ces enquêtes. Il ne s’agit pas d’un guide expliquant étape par étape comment le Bureau mène ses examens de fusion. Il ne remplace pas d’autres publications du Bureau et devrait être lu en conjonction avec le document intitulé Fusions — Lignes directrices pour l’application de la loi (les « lignes directrices »)Note de bas de page 2. L’article ne contient pas de liste exhaustive des analyses que mène le Bureau ou qu’il est susceptible de mener à l’avenir, car le domaine de l’économie continue de changer; il présente plutôt une description générale des outils qu’a employés ou qu’a songé à employer le Bureau dans le cadre de ses examens de fusions de détaillants récents.

La première section de l’article porte sur la méthode employée par le Bureau pour analyser le volet en aval (du détaillant au consommateur) d’une fusion de détaillants, tandis que la deuxième section porte sur l’analyse de la portion en amont (du fournisseur au détaillant) d’une fusion de détaillants.

2. Analyse du volet en aval de la vente au détail

Le Bureau analyse séparément les marchés en aval et en amont. La présente section porte sur le marché en aval.

2.1. Définition du marché

La définition du marché comporte deux dimensions : le marché du produit et le marché géographique. Ces deux dimensions sont importantes. Comme on le note dans les lignes directrices, le Bureau définit habituellement le produit et les marchés géographiques concernés, mais cette étape n’est pas obligatoire ni forcément la première étape de l’analyseNote de bas de page 3.

Lorsqu’il détermine le marché particulier du produit, le Bureau évalue la mesure dans laquelle les produits offerts par les parties à la fusion peuvent se substituer l’un à l’autre afin de déterminer si un monopole hypothétique pourrait hausser les prix de façon rentable et non transitoire d’un montant significatif, même si modeste, sur une période minimale. Le marché particulier du produit pourrait n’englober qu’un seul produit ou, surtout dans le cadre des fusions de détaillants, des magasins qui vendent un ensemble de produits (p. ex. supermarchés) pouvant être achetés à un seul endroitNote de bas de page 4. Lorsqu’il détermine le marché particulier du produit dans le cadre d’une fusion de détaillants, le Bureau examine des données probantes qualitatives liées au caractère substituable d’un magasin à l’autre, y compris toute étude relative à la transition des consommateurs commandée durant le cours normal des affaires.

Dans le cadre des fusions de détaillants, les marchés géographiques concernés sont habituellement de nature localeNote de bas de page 5. Comme dans le cas de l’analyse du marché du produit, la question à poser est de savoir si un monopole hypothétique dans la région permettrait de hausser les prix de façon rentable et non transitoire d’un montant significatif, même si modeste, sur une période minimale. Dans le cadre d’enquêtes relatives à des fusions de détaillants récemment menées par le Bureau, la définition des marchés géographiques variait d’un rayon de un kilomètre autour d’un point de vente au détail à toute une zone métropolitaine.

Pour bien définir le marché géographique en question, le Bureau examine les documents présentés par les parties à la fusion et les tiers, l’opinion des personnes‑ressources du marché et les données empiriques. Quant à ces dernières, le Bureau peut employer plusieurs techniques pour définir le marché géographique.

Tout d’abord, le Bureau peut utiliser des cartes et des secteurs commerciaux ou bassins de consommateurs pour délimiter le marché géographique. Cela suppose habituellement de déterminer la distance que sont prêts à faire les clients (de la maison ou du travail) pour se rendre au point de vente. Ces données peuvent être tirées de cartes de secteurs commerciaux ou bassins de consommateurs (ou d’aires de chalandise) tenus par le détaillant, de la liste d’adresses de détenteurs d’une carte de fidélité, de la liste de codes postaux saisis au point de vente, de sondages des consommateurs menés par le détaillant ou d’autres documents courants. Le Bureau peut utiliser ces renseignements pour définir la répartition des consommateurs autour d’un magasin donné, normalisée en fonction de la population, afin d’établir le marché géographique pertinent.

Parmi les autres techniques pouvant être utilisées pour la détermination du marché du produit et du marché géographique, il y a l’analyse du ratio de détournement, l’analyse des pertes critiques, l’analyse de la corrélation/co‑intégration des prix et l’analyse de régressionNote de bas de page 6. L’analyse du ratio de détournement liée aux fusions de détaillants porte souvent sur les tendances de transition des clients dans le but de déterminer quels magasins choisiront les consommateurs s’il y a une augmentation des prix. En l’absence d’études portant sur la transition, le Bureau peut calculer les ratios de détournement à partir des parts de marché lorsqu’il est raisonnable de présumer que la demande suit le modèle logitNote de bas de page 7. L’analyse des pertes critiques consiste à mesurer la quantité minimale de ventes que devra perdre un monopole hypothétique pour qu’une augmentation des prix de 5 à 10 % ne soit pas rentableNote de bas de page 8. L’analyse de la corrélation et de la co‑intégration des prix détermine la mesure dans laquelle la fluctuation coordonnée du prix de différents produits indique que les produits sont substituables l’un à l’autreNote de bas de page 9. Enfin, l’analyse de régression (décrite plus en détail ci‑dessous) peut aussi être employée pour déterminer quantitativement le marché géographique ou le marché du produit concerné.

2.2. Parts de marché et concentration

Une fois que le marché du produit et le marché géographique pertinents sont définis, le Bureau peut entreprendre une analyse de concentration de la fusion, ce qui suppose d’observer les parts que détiennent les parties à la fusion dans le marché du produit et le marché géographique concernés. Comme l’énoncent les lignes directrices, « le commissaire ne contestera généralement pas une fusion en se fondant sur des préoccupations en lien avec l’exercice unilatéral d’un pouvoir de marché lorsque la part de marché de l’entreprise fusionnée est inférieure à 35 p. 100 après la fusionNote de bas de page 10 ». Les fusions qui entraînent des parts de marché (habituellement selon les recettes) supérieures à 35 % ne sont pas présumées anticoncurrentielles, mais elles exigent habituellement une analyse du marché plus détaillée, qui englobe, entre autres, une évaluation des obstacles à l’entrée sur le marché et/ou à l’expansion, ainsi qu’une détermination de l’efficacité de la concurrence restante.

2.3. Analyse des effets concurrentiels

2.3.1. Effets unilatéraux

Le Bureau peut entreprendre une analyse des effets concurrentiels unilatéraux lorsqu’il examine une fusion de détaillants. Les effets concurrentiels unilatéraux désignent l’incitatif qu’a une entreprise fusionnée à hausser les prix sans égard à la réaction de ses compétiteurs. L’analyse des effets concurrentiels porte généralement sur une évaluation des effets relatifs aux prix attendus d’une fusionNote de bas de page 11, mais le Bureau examine aussi les effets non liés aux prix, comme l’incidence sur l’innovation, le service, la qualité, la variété de produits, la forme des magasins ou les heures d’ouverture.

L’analyse des effets concurrentiels unilatéraux suppose un examen empirique d’expériences naturelles (parfois une analyse de régression transversale ou une analyse de régression de série chronologique), une analyse de l’escalade des prix et des analyses plus complexes, comme des modèles de simulation de fusion.

Les modèles d’escalade des prix sont fondés sur une estimation des ratios de détournement et des marges brutes pour générer un indicateur d’effets potentiels significatifs sur les prix. Jusqu’à maintenant, le Bureau a utilisé des modèles d’escalade des prix généraux pour le tri initial des effets concurrentiels unilatéraux potentiels plutôt qu’en tant qu’outils de quantificationNote de bas de page 12.

Les expériences naturelles, comme les différences dans les structures de marché à l’échelle de marchés géographiques ou les changements de structure de marché au cours du temps, peuvent constituer une variable explicative importante quant aux effets d’une fusion. Par exemple, dans certaines régions locales, les parties à la fusion peuvent se faire concurrence, tandis que dans d’autres, ce n’est pas le cas. À l’aide d’une analyse de régression, lorsque les données appropriées sont disponibles, le Bureau peut exploiter ces différences naturelles en comparant les prix, les escomptes ou les marges dans les régions où les parties se livrent une concurrence par rapport aux régions où elles ne le font pas pour quantifier les répercussions potentielles qu’ont les parties l’une sur l’autre. Les résultats de ce type d’analyse de régression transversale peuvent ensuite servir à prévoir l’effet potentiel sur les prix qu’a la fusionNote de bas de page 13.

Or, dans certains cas, l’analyse transversale n’est pas possible, par exemple, lorsque toutes les entreprises du marché fixent les prix pour l’ensemble du pays. Bien sûr, même lorsque les prix sont fixés à l’échelle nationale, il pourrait toujours y avoir des effets relatifs aux prix en raison de la concurrence locale, surtout si les gérants locaux ou régionaux ont un certain pouvoir discrétionnaire au chapitre des escomptes et des promotions ou ont le droit d’offrir des prix qui reflètent ceux des compétiteurs. Dans ce cas, le Bureau peut évaluer empiriquement l’incidence qu’a la concurrence sur les promotions locales ou les escomptes du gérant au moyen d’analyses de régression transversales ou d’analyses de régression de série chronologique.

Le Bureau examine aussi les expériences naturelles pouvant être survenues au fil du temps, comme les fusions ou l’entrée sur ce marché ou un marché semblable ou la sortie de celui‑ciNote de bas de page 14. Lorsque les données sont disponibles, le Bureau mène une analyse de régression de série chronologique pour estimer l’incidence potentielle de ces événements sur les prix, les escomptes ou les marges, puis se sert de ces estimations pour prévoir les effets potentiels sur les prix qu’a la fusion.

Enfin, dans le cadre d’enquêtes récentes, le Bureau a utilisé des modèles de simulation de fusion pour prévoir l’effet sur les prix de la fusion. Ce type d’analyse peut exiger l’estimation de l’élasticité directe et croisée des prix, ainsi que des hypothèses sur les formes fonctionnelles de l’offre et de la demande. Le résultat des modèles de simulation de fusion dépend parfois de la façon dont sont énoncées ces formes fonctionnelles, donc une bonne énonciation peut être crucialeNote de bas de page 15. Le Bureau peut aussi appliquer des modèles de simulation de fusion simplifiés fondés sur des estimations des ratios de détournement et des marges, ainsi que sur des hypothèses relatives à la forme de la courbe de demande, afin de générer les effets estimés sur les prixNote de bas de page 16.

2.3.2. Effets coordonnés

En plus des effets unilatéraux, le Bureau détermine si la fusion rend plus probable ou plus efficace la coordination de la vente au détail en avalNote de bas de page 17. Comme le décrivent plus en profondeur les lignes directrices, le Bureau se penche sur certains facteurs indiquant que la coordination (explicite ou tacite) serait plus probable après la transaction. Ces facteurs incluent :

  1. la reconnaissance des avantages mutuels de la coordination;
  2. la capacité de surveiller le comportement et de détecter les dérogations;
  3. la capacité de réagir aux dérogations à l’aide de mécanismes de dissuasion;
  4. des facteurs externes pouvant limiter la coordinationNote de bas de page 18. L’analyse des effets coordonnés est habituellement menée de façon qualitative et se fonde sur les documents de l’entreprise ainsi que l’information reçue de personnes‑ressources sur le marché.

Comme c’est le cas dans tout examen de fusion, la situation factuelle particulière ainsi que les données probantes et l’information à la disposition du Bureau permettent de déterminer laquelle des analyses décrites ci‑dessus sera employée par le Bureau lorsqu’il examinera les aspects en aval de la fusion de détaillants.

3. Analyses en amont

L’analyse du marché en amont porte sur l’incidence qu’aura une fusion sur la vente du produit par le fournisseur au détaillant. Compte tenu de toutes les différentes structures de marché possibles et de tous les arrangements de répartition, il est difficile de donner des exemples concrets d’analyses menées pour déterminer si une transaction pourrait empêcher ou diminuer sensiblement la concurrence en amont. Toutefois, il est possible de mettre en lumière certains des facteurs que le Bureau prendra en considération au moment d’évaluer ces transactions.

3.1. Effets unilatéraux horizontaux

Le Bureau examine tout chevauchement horizontal entre les parties sur le marché en amont et évalue si l’entité fusionnée aura la capacité de hausser les prix de façon unilatérale après avoir clos la transaction et sera incitée à le faire. Cette évaluation est fondée sur la théorie des effets unilatéraux standard décrite dans les lignes directrices et est axée sur la mesure dans laquelle les produits offerts par les parties à la fusion sont de proches substitutsNote de bas de page 19.

3.2. Effets verticaux

Le Bureau détermine s’il est probable que la fusion entraîne des effets anticoncurrentiels découlant de tout aspect vertical de la transaction. Les préoccupations potentielles englobent l’effet qu’aura la fusion sur l’intention et la capacité des parties d’empêcher un compétiteur en aval d’accéder à un intrant, soit par forclusion totale des intrants (refuser d’approvisionner un compétiteur en aval), soit par forclusion partielle des intrants (élever le coût des intrants pour un compétiteur en aval). Le Bureau peut aussi craindre une forclusion en amont potentielle par l’intermédiaire de la forclusion totale du client (refuser d’acheter les intrants d’un fournisseur rival) ou d’une forclusion partielle du client (défavoriser des rivaux en amont en limitant leurs options de distribution), ainsi que la possibilité de coordination accrueNote de bas de page 20. En particulier, le Bureau évalue les contrats entre fournisseurs et détaillants en amont pour déterminer si une concentration accrue pourrait entraîner des effets anticoncurrentielsNote de bas de page 21.

3.3. Monopsone

Le Bureau détermine si la transaction est susceptible de créer, de maintenir ou d’accroître un monopsone. Cette évaluation s’inscrit dans l’approche analytique standard adoptée par le Bureau pour examiner les fusions, mais elle s’applique à l’aspect des achats sur le marché plutôt qu’à celui des ventesNote de bas de page 22.

Le Bureau détermine aussi si la transaction pourrait entraîner d’autres répercussions sur le prix des intrants ou par ailleurs altérer la concurrence en aval. Par exemple, les acheteurs qui acquièrent un pouvoir de négociation peuvent profiter d’un prix d’approvisionnement plus bas, mais d’autres acheteurs risquent d’être assujettis à des prix d’approvisionnement plus élevés par conséquent. On désigne parfois cela comme l’effet de vases communicants (waterbed effect)Note de bas de page 23.

4. Conclusion

Les faits et les circonstances particulières de l’enquête relative à une fusion déterminent le type d’analyse économique que mène le Bureau pour évaluer les effets concurrentiels probables de la fusion de détaillants. À des fins de transparence pour le compte de nos intervenants, le présent article met en lumière plusieurs des techniques économiques qu’a employées le Bureau dans le cadre d’enquêtes récentes sur les fusions de détaillants.

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