Archivé — Précis d'information technique au sujet de la transaction BGM-CHUM

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Précis d’information technique

Le 28 novembre 2007


I - Introduction

Le présent précis d'information technique résume les conclusions de l'examen 1 effectué par le Bureau de la concurrence (« le Bureau ») sur l'acquisition projetée de CHUM Ltd. (« CHUM ») par Bell Globemedia Inc. (« BGM ») 2.

Le Bureau a terminé l'examen de ce dossier en février 2007, avant les audiences publiques du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (« CRTC ») sur la transaction proposée, qui ont amené le CRTC à rejeter l'approbation réglementaire de la transaction proposée. Malgré le temps écoulé et le fait que la transaction n'a pas été conclue, le Bureau continue de recevoir des déclarations d'intérêt sur la façon dont il a traité ce qui aurait été une fusion importante dans une industrie qui doit composer avec le changement rapide de la technologie, les défis de la concurrence et les discussions publiques permanentes sur la concentration des médias au Canada. C'est pourquoi le Bureau a préparé ce précis d'information technique.

Les lecteurs sont invités à interpréter avec circonspection l'évaluation de la transaction faite par le Bureau de la concurrence et doivent s'abstenir de tirer des conclusions trop générales au sujet de la façon dont le Bureau analysera vraisemblablement d'autres activités ou transactions mettant en cause certaines industries ou entreprises. Les décisions relatives à l'application de la loi sont prises au cas par cas, et les conclusions présentées dans ce document d'information sont spécifiques à la fusion dont il est ici question et ne lient pas la commissaire de la concurrence (« la commissaire »). Les exigences législatives de l'article 29 de la Loi sur la concurrence (la « Loi ») et les politiques et pratiques du Bureau concernant le traitement des renseignements confidentiels limitent la capacité du Bureau de divulguer certains renseignements obtenus dans le cadre de son examen d'une fusion.

II - Contexte

a) L'enquête

En juillet 2006, BGM et CHUM ont annoncé leur intention de fusionner leurs activités et ont présenté au Bureau les documents de préavis de fusionnement nécessaires. Une enquête officielle a été entreprise en vertu de l'article 10 de la Loi étant donné que la commissaire avait des raisons de croire, compte tenu des renseignements dont elle disposait, que le Tribunal de la concurrence pourrait être amené à conclure que la fusion proposée aurait vraisemblablement pour effet d'empêcher ou de diminuer sensiblement la concurrence. Des renseignements ont été recueillis, sur une base volontaire ou par l'application des pouvoirs prévus par la Loi , auprès des parties, d'agences publicitaires, d'entreprises de publicité, de télédiffuseurs concurrents, du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (« CRTC »), de producteurs indépendants de contenu canadien, de câblodistributeurs et d'associations sectorielles. Le Bureau a également fait appel aux services d'économistes et de spécialistes de l'industrie.

Dans le cadre de l'enquête, le Bureau a obtenu, en vertu de l'article 11 de la Loi , des ordonnances exigeant la production de documents et de réponses écrites à des questions précises. Il voulait ainsi recueillir des renseignements détaillés sur les effets de la fusion sur la concurrence et faire le point sur les opinions contradictoires fournies par les protagonistes de l'industrie ou obtenues auprès de ceux-ci. Parmi les personnes visées par ces ordonnances, on comptait des télédiffuseurs, des annonceurs et des agences publicitaires, principaux protagonistes de l'industrie de la publicité télévisuelle. Un certain nombre de répondants ont demandé qu'une telle approche soit utilisée.

Le Bureau a aussi retenu les services d'experts de l'industrie et de l'économie afin qu'ils effectuent des analyses détaillées des renseignements, dont certaines sont exigées dans les ordonnances. Il s'agissait d'examiner les préoccupations soulevées par les plaignants et d'autres parties intéressées. À mesure que progressaient les travaux, il est devenu évident que l'on pouvait laisser de côté certaines questions de concurrence et que les renseignements demandés pour les analyses des experts n'étaient plus nécessaires. Plutôt que de continuer à recueillir des renseignements sur ces questions, le Bureau a décidé d'informer les parties concernées qu'il n'était plus nécessaire de produire ces renseignements.

À la lumière de l'information recueillie dans la foulée de certaines ordonnances et après avoir procédé à une analyse approfondie des effets vraisemblables de la fusion sur la concurrence, la commissaire a déterminé, en février 2007, qu'il n'était pas nécessaire de poursuivre l'enquête. Elle estimait, en effet, qu'aucun motif ne justifiait la contestation de la transaction proposée dont avait été saisi le Tribunal de la concurrence. Immédiatement après avoir rendu cette décision, la commissaire a notifié aux personnes visées par les ordonnances prises en vertu de l'article 11 qu'elles n'étaient plus tenues de se conformer à ces ordonnances, qui étaient alors toujours en vigueur.

b) Les parties

BGM est une entreprise multimédia établie à Toronto. Elle compte dans ses avoirs CTV Inc. (plus gros télédiffuseur privé du Canada) et The Globe and Mail (premier quotidien national). L'entreprise détient également une participation de 15 p. 100 dans Maple Leaf Sports and Entertainment 3.

BGM Inc. exploite, sous la bannière CTV, un réseau de chaînes de télévision générale de langue anglaise à couverture nationale et détient une participation dans 17 chaînes de télévision spécialisée.

CHUM est une entreprise médiatique canadienne et un fournisseur de contenu dont les principales activités commerciales englobent la télédiffusion, la radiodiffusion et la production de contenu télévisuel. CHUM possédait et exploitait 34 chaînes de radio, 12 chaînes de télévision locales (exploitées sous les bannières Citytv et A-Channel), 21 chaînes de télévision spécialisée et un service de distribution du satellite au câble.

Dans son annonce publique du projet de transaction, BMG envisageait de se départir de certains éléments d'actif en télévision en prévision des examens réglementaires préalables nécessaires 4. Dans son examen du projet de transaction, lequel ne prévoyait pas nécessairement de dessaisissements, le Bureau a conclu que les éléments d'actif en question n'auraient, de toute façon, aucune incidence sur l'effet vraisemblable de la transaction proposée sur la concurrence.

III - Analyse du Bureau

a) Marché du produit

Les entreprises de l'industrie de la télédiffusion se livrent concurrence principalement à l'égard de deux types d'activités commerciales : l'acquisition de droits de diffusion et la vente de temps publicitaire pendant la diffusion des émissions. En ce qui concerne l'acquisition des droits de diffusion, la majorité des émissions de langue anglaise diffusées aux heures de grande écoute au Canada sont produites aux États-Unis. Chaque année, les droits exclusifs de première diffusion au Canada des nouvelles émissions sont offerts aux enchères; les télédiffuseurs canadiens peuvent acheter ces droits auprès des grands studios américains ayant produit les émissions. Lorsqu'un télédiffuseur « remporte » les droits de diffusion d'une émission, il bénéficie généralement d'un droit de titulaire sur les saisons subséquentes de la série. Par conséquent, les télédiffuseurs doivent chaque année renouveler leurs droits sur certaines émissions et participer à des enchères pour acquérir les droits de diffusion de nouvelles émissions.

Le Bureau a examiné deux aspects de l'exercice potentiel d'un pouvoir sur le marché dans l'acquisition de droits de diffusion. Il a d'abord procédé à l'analyse traditionnelle des marchés en amont, où l'entité fusionnée pourrait exercer un pouvoir de monopsone sur les vendeurs d'émissions. Cette possibilité a été écartée en raison de l'absence de preuve.

Le Bureau s'est ensuite attardé à la possibilité que l'entité fusionnée soit en mesure d'accaparer les émissions ou d'empêcher ses concurrents d'en acquérir les droits de diffusion. Toutefois, la grande quantité et la grande variété des émissions offertes éliminaient ce risque. De plus, la nature du processus d'acquisition des droits de diffusion, décrit ci-dessus, est telle que les concurrents de l'entité fusionnée bénéficient de droits préférentiels sur les émissions dont ils ont acheté par le passé les droits de diffusion, ce qui réduit la mesure dans laquelle l'entité fusionnée pourrait faire entrave aux achats de ces émissions par ses concurrents. Comme l'entité fusionnée n'exercerait pas de pouvoir sur le marché dans l'acquisition des droits de diffusion, le Bureau n'a pas étudié plus en détail cet aspect de la fusion.

Quant à la vente de temps publicitaire durant les émissions, il importe de distinguer les émissions destinées aux chaînes générales de celles qui sont destinées aux chaînes spécialisées.

Chacune des parties exploite des chaînes de télévision générale et spécialisée, qui se distinguent par le contenu de leurs émissions. Les chaînes générales diffusent une grande variété d'émissions par ondes hertziennes, par câble ou par télédiffusion directe à domicile par satellite, en format analogique ou numérique. Les chaînes spécialisées sont, en revanche, thématiques et diffusent des émissions sur des sujets bien définis (p. ex. les sports ou les actualités en continu). Les programmes spécialisés conviennent bien aux annonceurs de produits destinés à des segments de marché donnés qui ciblent les consommateurs d'une certaine catégorie d'émissions (p. ex. la publicité de bâtons de golf sur le Golf Channel). D'autres annonceurs voudront plutôt cibler un groupe démographique particulier; pour eux, il est plus efficace de diffuser des annonces sur des chaînes générales plutôt que sur des chaînes spécialisées, même si les tarifs publicitaires y sont considérablement supérieurs. Cela s'explique en partie par le fait que, contrairement aux chaînes générales, les chaînes spécialisées ne sont accessibles que par abonnement payant. En outre, les chaînes spécialisées doivent transmettre leurs signaux à l'échelle du pays, alors que les chaînes générales peuvent être exploitées au niveau régional ou national au sein d'un réseau.

Le Bureau a conclu que, étant donné les restrictions de licence dont elles font l'objet et leur nature thématique, les chaînes spécialisées ne rivalisent avec les chaînes générales qu'en périphérie du marché et qu'elles attirent essentiellement les annonceurs qui cherchent à atteindre une catégorie donnée de téléspectateurs; les chaînes spécialisées, en revanche, servent beaucoup moins bien que les chaînes générales les intérêts des annonceurs qui ciblent un groupe démographique particulier. La concentration ou la part de marché à laquelle la fusion proposée pourrait donner lieu ne lui paraissant pas problématique et compte tenu de la vigueur de la concurrence qui subsisterait après la fusion, le Bureau a décidé de ne pas soumettre ces aspects à un examen plus approfondi.

Enfin, en ce qui concerne la vente de temps publicitaire par les chaînes générales, principal objet de l'examen du Bureau, les télédiffuseurs offrent aux annonceurs du temps publicitaire non cumulable dont une part considérable est achetée d'avance par des agences publicitaires. Au moment où le Bureau a effectué son examen, la réglementation en vigueur permettait aux télédiffuseurs canadiens de vendre 12 minutes de temps publicitaire pour chaque heure de temps d'antenne.

De l'opinion des protagonistes de l'industrie et selon la documentation traitant de la publicité télévisuelle, celle-ci est un produit distinct, principalement en raison de sa grande portée et de sa capacité de faire appel à plusieurs sens en même temps (p. ex. la vue et l'ouïe). Les autres médias ne sont des substituts ni proches ni acceptables, et la plupart des annonceurs les considèrent plutôt comme des compléments à la télévision. Comme médium publicitaire, Internet connaît une croissance considérable, mais il ne rivalise pas encore avec la télévision. Le Bureau a déterminé qu'il était peu vraisemblable que cette situation change au cours de l'année qui suivra la fusion, période généralement appliquée à la définition du marché pertinent dans l'examen des fusions 5.

Le Bureau a également étudié la mesure dans laquelle les télédiffuseurs américains peuvent constituer une solution de rechange pour les annonceurs canadiens. Après examen et après avoir confirmé les résultats de son analyse auprès de spécialistes de l'industrie, le Bureau a conclu que les chaînes de télévision américaines exercent un attrait limité sur les annonceurs canadiens, notamment en raison de la diffusion simultanée 6 et du fait que les coûts des annonces canadiennes diffusées sur les chaînes américaines ne sont pas déductibles aux fins de l'impôt.

Le Bureau s'est aussi intéressé à la pertinence de diviser le marché de la publicité en fonction de la popularité des émissions pendant lesquelles les annonces sont diffusées (p. ex. les émissions occupant l'une des 20 premières positions du palmarès, les émissions occupant les positions 20 à 50, l'ensemble des autres émissions). Étant donné la position relativement forte qu'elle occupe dans le créneau des 20 premières émissions du palmarès, CTV serait la seule entreprise concurrente sur ce marché, et CHUM n'exercerait une concurrence directe que sur le marché des « autres émissions ». Le Bureau a choisi de ne pas diviser le marché de cette façon, essentiellement en raison du caractère changeant et imprévisible des préférences des téléspectateurs. Tous les diffuseurs s'efforcent de choisir les nouvelles émissions qui sont susceptibles d'obtenir la meilleure cote d'écoute et doivent composer avec les inconstances des téléspectateurs. C'est pour ces raisons que le marché du produit pertinent n'a pas été divisé en fonction de la popularité des émissions.

À la lumière d'autres examens de fusions d'entreprises du secteur des médias et après avoir dûment examiné d'autres marchés du produit potentiels, le Bureau a déterminé que le marché de la publicité diffusée sur les chaînes générales de langue anglaise était le marché du produit dont il devait tenir compte dans son analyse des effets de la fusion proposée sur la concurrence.

b) Marchés géographiques

Le temps publicitaire est vendu pour fins de diffusion régionale ou nationale. Le Bureau a relevé cinq marchés régionaux où les deux parties possèdent des chaînes de télévision : Vancouver, Edmonton, Calgary, Winnipeg et Toronto/Ontario 7. Comme le réseau de CHUM n'a pas une pleine portée nationale, c'est sur ces cinq marchés régionaux qu'a porté l'examen du Bureau.

c) Analyse des parts du marché

Le Bureau a eu recours aux mesures normalisées utilisées dans l'industrie pour calculer les parts de marché que rapporterait la transaction proposée. Dans tous les marchés régionaux étudiés sauf un, la part du marché géographique de la publicité diffusée sur les chaînes générales de langue anglaise à laquelle donnerait lieu la fusion était supérieure au seuil de 35 p. 100 établi dans les Lignes directrices pour l'application de la Loi - Fusions du Bureau. L'analyse du degré de concentration du marché et de la part de marché ne constitue que la première étape de l'examen de l'effet de la fusion proposée sur la concurrence, examen qui a également tenu compte d'autres facteurs pertinents, ci-après décrits.

d) Obstacles à l'entrée

L'obligation d'obtenir l'approbation du CRTC pour délivrer, céder ou modifier une licence de radiodiffusion constitue un obstacle d'ordre réglementaire. L'expérience donne à croire que la procédure peut être particulièrement longue.

L'entrée sur le marché de la télédiffusion occasionne des coûts irrécupérables et des investissements initiaux considérables. Les charges administratives, la procédure d'approbation réglementaire, le recrutement de travailleurs expérimentés, la construction ou l'acquisition d'installations de transmission et l'achat de contenus impliquent des dépenses considérables qui doivent être amorties avant que la radiodiffusion ne puisse débuter. Les installations sont spécialisées et leur valeur est limitée dans un contexte autre que celui de la télédiffusion.

Le Bureau a conclu que les obstacles à l'entrée sur le marché canadien de la télédiffusion sont relativement importants, mais il a fait observer qu'ils ne l'étaient pas au point de décourager les auteurs de la demande d'exploitation d'un réseau national de télévision générale haute définition dont avait récemment été saisi le CRTC 8.

e) Autres concurrents

Dans la mesure où nous avons défini le marché du produit pertinent comme « la publicité diffusée sur une chaîne de télévision générale de langue anglaise », il y a certaines distinctions entre les chaînes, comme nous l'avons d'ailleurs démontré. Par exemple, avant qu'elle ne fasse l'acquisition de CHUM, CTV était considérée par les publicitaires ciblant un vaste public comme une chaîne incontournable, et cela ne devrait pas changer par suite de la fusion. La position dominante que détient CTV au chapitre des émissions les mieux cotées ne serait pas compromise par l'acquisition de CHUM, celle-ci répondant à une demande complémentaire. En même temps, les autres grands réseaux devront continuer de viser la qualité et de satisfaire aux exigences des publicitaires.

Pour ce qui est de l'espace publicitaire télévisuel qu'il n'est pas essentiel d'associer aux émissions les plus regardées, le Bureau a conclu que les agences de publicité peuvent recourir à d'autres moyens que la seule entité fusionnée. Il est arrivé que des agences aient voulu priver un diffuseur donné d'une partie de leurs achats de créneaux publicitaires en raison de ce qu'ils considéraient comme des hausses de prix injustifiées. Même si, par suite de la fusion proposée, CHUM n'était plus une solution de rechange, la diminution de la concurrence ne serait pas très importante, puisqu'il est peu probable que CTV augmente considérablement ses prix, compte tenu de la concurrence réelle restante.

f) Effets coordonnés

L'enquête a révélé que les réseaux s'arrachent férocement les clients publicitaires, et ce, dans le but d'établir un équilibre entre la nécessité d'optimiser leurs revenus et celle d'écouler le temps non cumulable. Les radiodiffuseurs dressent bien des cartes de tarifs, mais celles-ci sont en général considérées comme des points de départ à des négociations tarifaires complexes et axées sur les objectifs convenus entre les agences et leurs clients. Il est plutôt rare que les annonceurs effectuent des achats directs, et le marché ne divulgue pas d'une manière entièrement transparente les tarifs qui sont effectivement payés. Les grandes agences n'hésitent pas à acheter d'un coup des espaces publicitaires considérables avant le début d'une nouvelle saison, dérobant ainsi aux radiodiffuseurs le pouvoir d'établir les prix. Il est difficile pour les radiodiffuseurs de coordonner leurs prix ou de limiter l'offre, autrement dit de réduire le nombre de minutes par heure qui sont réservées à la publicité, s'ils ne peuvent exercer une influence directe sur la tarification ou un contrôle des tarifs payés.

Comme nous l'avons mentionné, même si le marché du produit pertinent a été défini comme la publicité diffusée sur une chaîne de télévision générale de langue anglaise, la différence de qualité entre les émissions a pour effet de distinguer les diffuseurs les uns des autres et rend ainsi difficile toute coordination. Par ailleurs, ce ne sont pas tous les publicitaires qui exigent un créneau de grande écoute ou qui sont disposés à payer pour ce type de créneau, quoiqu'il arrive que leurs annonces soient parfois diffusées durant ces périodes. Certains créneaux de grande écoute seront attribués aux annonceurs qui veulent s'assurer d'une certaine visibilité, sans nécessairement exiger que l'annonce soit diffusée pendant l'une des 20 premières émissions du palmarès. Les caprices de l'industrie de la radiodiffusion, qui se traduisent, par exemple, par l'annulation imprévue d'une émission par les producteurs de contenu ou le changement des préférences des téléspectateurs, peuvent défaire les plans de publicité dressés au cours des campagnes d'achat d'avant-saison.

Le Bureau a conclu que cette transaction ne favoriserait pas un comportement coordonné des réseaux, étant donné les différences de leurs programmes respectifs sur le plan de la qualité, la vente avant-saison de blocs publicitaires aux agences et l'incapacité des radiodiffuseurs de contrôler les tarifs.

IV - Conclusion

Le Bureau a reconnu que, déjà avant la fusion, CTV détenait un certain pouvoir sur le marché au chapitre de la vente de temps publicitaire en raison de la solide position qu'elle occupe dans le créneau des meilleures émissions du palmarès. Ce pouvoir ne serait pas accru par l'acquisition de l'actif de CHUM, principalement en raison du fait que la grille horaire de CTV renferme certaines des émissions les mieux cotées et celle de CHUM, des émissions moins bien cotées, et que ces émissions ne se chevauchent que très peu. Quant à l'acquisition par CTV de nouveaux espaces pour des annonces qu'il n'est pas essentiel de diffuser durant les meilleures émissions du palmarès, le Bureau a conclu que la concurrence de tierces parties pourrait suffire à empêcher que CTV n'impose une importante hausse de tarifs et que, en conséquence, la diminution de concurrence qui s'ensuivrait ne serait pas importante.

Le Bureau a conclu qu'il était peu probable que la transaction proposée empêche ou réduise sensiblement la concurrence et que l'intervention de la commissaire n'est donc pas justifiée.


Notes

1 L'industrie de la radiodiffusion est assujettie à la réglementation du Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (« CRTC »), lequel a aussi examiné la transaction proposée; toutefois, le présent précis porte exclusivement sur l'examen du Bureau.

2 Aujourd'hui CTVglobemedia Inc. Le nom a été changé le 1 er janvier 2007, à la suite d'une restructuration de l'entreprise. Pour des raisons d'uniformité, nous utilisons ici le nom BGM, qui était le nom de l'entreprise au moment de notre examen.

3 Maple Leaf Sports and Entertainment possède les Toronto Maple Leafs, les Toronto Raptors et le Centre Air Canada, ainsi que deux chaînes de programmation spécialisée numérique, Leafs TV et Raptors TV .

4 Il s'agit des éléments d'actif suivants : 7 stations de télévision générale du groupe A-Channel; la station affiliée à la CBC, CKX-TV, à Brandon (Manitoba); ACCESS : The Educational Station; 2 chaînes spécialisées, Canadian Learning Television et SexTV : The Channel .

5 L'Australian Competition and Consumer Commission a publié, en août 2006, un document intitulé « Media Mergers », dans lequel elle prévoit que la convergence des formules des médias se poursuivra. Les circonstances dans lesquelles s'exerce une telle concurrence sont rares, et le Bureau n'a trouvé aucune preuve d'une telle concurrence multimédia durant son examen de BGM/CHUM.

6 Selon la réglementation du CRTC, les radiodiffuseurs canadiens peuvent remplacer les annonces américaines par des annonces canadiennes dans une émission lorsque celle-ci est diffusée simultanément sur les stations américaines et canadiennes.

7 Le Bureau a conclu qu'à Toronto, on pourrait étendre le marché pertinent de manière à inclure tout l'Ontario, étant donné que les stations de BGM et Citytv de Toronto sont accessibles à presque tous les foyers de la province.

8 HDTV Networks Inc. veut obtenir une licence de radiodiffusion pour un réseau de télédiffusion par ondes hertziennes de haute définition, qui servirait huit grandes villes canadiennes (Vancouver, Calgary, Edmonton, Winnipeg, Toronto, Ottawa, Montréal et Halifax).

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