L’innovation et les efficiences dynamiques dans l’examen des projets de fusion

Par Andrew Tepperman et Margaret Sanderson
CRA International

Le 9 avril 2007
Projet CRA no D09208‑00

2. Innovation et concurrence dynamique

2.1. Concepts clés

Nous commençons en définissant plusieurs des termes que nous utilisons abondamment tout au long du présent rapport. L’innovation peut être vue comme la création et le développement de produits ou procédés nouveaux ou améliorés. L’innovation relative à un produit débouche sur un produit (ou service) nouveau ou amélioré; l’innovation relative à un procédé est un moyen par lequel une technologie de production existante est rendue plus efficiente, de sorte que les coûts de fabrication du produit sont réduits. L’amélioration de la qualité de produits existants ou le développement de nouvelles caractéristiques de produits existants sont englobés dans notre notion d’innovation relative à un produit. Quant aux procédés nouveaux ou améliorés, ils ne sont pas nécessairement liés uniquement à la production, mais ils peuvent aussi comprendre des méthodes de distribution ou de marketing permettant des économies de coûts.

L’innovation a un caractère foncièrement dynamique, ce qui la distingue des décisions plus statiques concernant les prix et les extrants⁸. Il en est ainsi parce qu’il faut habituellement assumer des coûts à un certain moment (ou pendant un assez long intervalle) afin de permettre la réalisation ultérieure d’une innovation. Dans ce sens, l’activité innovatrice – la recherche‑développement (R‑D) – est une forme d’investissement irrécupérable et risqué, dans lequel un coût (en dollars ou en heures d’effort) précède un résultat potentiellement incertain. 

Les innovations relatives à un produit et à un procédé favorisent l’efficience économique. Pour s’en convaincre, il suffit de songer aux résultats de l’innovation, sans tenir compte des coûts de la recherche et du développement, dont on suppose qu’ils ont déjà été assumés. Les innovations relatives à un produit favorisent l’efficience économique en augmentant le surplus du consommateur – le montant total par lequel le prix que les consommateurs sont prêts à payer dépasse le prix du produit pour les consommateurs qui l’achètent. Dans le cas de produits existants, une innovation qui débouche sur l’amélioration d’un produit augmente la valeur que les consommateurs accordent à l’utilisation du produit, en supposant un prix constant. Par exemple, le lancement de la mini‑fourgonnette a entraîné des gains importants pour les consommateurs qui accordaient de la valeur à ses caractéristiques comparativement à celles des voitures existantes⁹. Dans le cas des innovations qui débouchent sur des produits entièrement nouveaux, comme le lancement du téléphone cellulaire, le surplus du consommateur passe de zéro avant l’innovation à un montant positif et potentiellement substantiel après l’innovation¹⁰. Les gains potentiels qu’obtiennent les consommateurs par suite du lancement de nouvelles marchandises sont en moyenne bien supérieurs à ceux qu’ils retirent de l’optimisation du prix de marchandises existantes¹¹.

Les innovations relatives à un procédé favorisent aussi l’efficience économique en permettant la fabrication de produits existants à des coûts inférieurs. Cette réduction des coûts n’entraînera pas nécessairement immédiatement une diminution des prix (et, par conséquent, une augmentation du surplus du consommateur). L’entreprise innovatrice peut à la place obtenir un avantage concurrentiel sur ses rivales, ce qui lui permet d’engranger des profits supplémentaires comparativement à la période précédant l’innovation. Par conséquent, le surplus du producteur est augmenté et l’efficience, améliorée, même à court terme. Ensuite, puisque les entreprises rivales tentent d’imiter l’innovation ou de mettre en œuvre leurs propres techniques de réduction des coûts, la technologie permettant la réduction des coûts est diffusée parmi les entreprises du marché, ce qui entraîne des prix inférieurs à ceux qui auraient été en vigueur en l’absence de l’amélioration progressive du procédé¹². Le surplus du consommateur peut alors être augmenté.

En examinant la concurrence sous l’angle de l’innovation, il est important d’éviter la confusion entre augmentation des bénéfices de l’entreprise innovatrice et profits monopolistiques. L’entreprise obtient plutôt un rendement sur ses investissements, que les économistes désignent comme une quasi‑rente¹³. L’existence de quasi‑rentes se distingue du pouvoir de marché, mais on confond souvent les deux, particulièrement si les analystes examinent les profits des entreprises à un moment bien précis dans le but de mesurer la puissance de marché. 

Une fois qu’il est établi que les innovations, une fois réalisées, entraînent des gains pour les consommateurs et les producteurs et que l’innovation n’est pas en elle‑même une activité qui, généralement, ne coûte rien, il est clair que la société dans son ensemble est placée devant un choix. On peut s’attendre à ce que des dépenses plus importantes consacrées à la R‑D, en moyenne, entraînent un plus grand nombre d’innovations. D’un point de vue social, un certain seuil de dépenses en R‑D semblerait souhaitable. En même temps, les rendements des dépenses en R‑D finiront par diminuer. L’effort d’innovation optimal est celui que les économistes appellent le seuil d’efficience dynamique. Dans le contexte de l’efficience dynamique, les surplus réalisés par suite du lancement de nouveaux produits ou procédés, après la prise en compte des coûts de recherche et de développement visant ces nouveaux produits et procédés, sont à leur maximum.

2.2. Concurrence dynamique

La concurrence fondée sur le lancement successif de produits nouveaux ou améliorés sur une certaine période est appelée concurrence dynamique. La concurrence dynamique fondée sur l’investissement en R‑D peut être considérée comme une forme de « concurrence visant le marché »¹⁴, contrairement à la concurrence axée sur les prix qui est une « concurrence à l’intérieur du marché ». Cependant, cette façon de décrire les choses est beaucoup trop simpliste. Il existe sûrement bien des situations dans lesquelles les deux formes de concurrence s’exercent – en effet, les entreprises peuvent se faire concurrence pour obtenir la faveur des consommateurs en réduisant les prix et en améliorant la qualité de marchandises existantes, tout en faisant de l’innovation pour lancer de nouvelles marchandises sur le marché¹⁵. Néanmoins, cette façon dualiste de distinguer les formes de rivalité permet de mettre en relief un contraste important. Les conceptions statiques de la concurrence considèrent la combinaison existante de produits et de concurrents comme données et décrivent le résultat des comportements concurrentiels parmi ces concurrents au moyen d’instruments stratégiques, comme les prix ou la publicité, qui peuvent être appliqués et modifiés à « court terme ». La concurrence dynamique concerne la création de nouveaux produits et, potentiellement, de nouveaux marchés, de même que le remplacement ou la désuétude de produits existants. Elle vise aussi, implicitement ou explicitement, l’entrée et la sortie d’entreprises – en effet, rien ne garantit que les entreprises qui réussissent aujourd’hui pourront offrir les produits possédant les caractéristiques qu’exigeront les consommateurs de demain. 

Les exemples concrets de concurrence dynamique ne sont pas difficiles à recenser. Songeons par exemple au domaine pharmaceutique. Le nouveau médicament de traitement des ulcères Tagamet, de SmithKline, qui constituait une percée à l’époque, n’avait presque pas de concurrents directs à la fin de la décennie 1970. Des produits nouveaux possédant des caractéristiques intéressantes ont vite fait leur arrivée sur le marché, d’abord Zantac de Glaxo, au début de la décennie 1980; par la suite, la part de marché de Tagamet a reculé car plusieurs concurrents ont offert des produits chimiques différents pour traiter le même ensemble de symptômes¹⁶. Dans l’industrie des microprocesseurs, Intel continue à investir énormément d’efforts dans l’innovation afin de demeurer devant ses rivaux, lançant des générations successives de puces depuis l’arrivée sur le marché de ses premiers produits pendant les années 1970. Ce n’est que récemment que d’autres fabricants de microprocesseurs, comme Advanced Micro Devices, ont réussi à effectuer des incursions dans la part du marché des puces détenue par Intel en offrant des produits novateurs de grande qualité et présentant des caractéristiques que recherchent les consommateurs¹⁷.

Au fur et à mesure que les fabricants proposent de nouvelles caractéristiques techniques, ils peuvent créer une demande pour leur produit tant chez les clients établis qu’auprès de nouveaux clients. Songeons par exemple à l’augmentation de la demande générée au fil du temps à l’égard de la puissance de traitement des ordinateurs. Tout au long de la décennie 1990, IBM a effectué une série d’investissements dans ses ordinateurs centraux, dont les fonctions ont ainsi été considérablement améliorées. Comme exemple d’innovations fondamentales pendant cette période, soulignons le lancement d’une technologie permettant de réduire le recours aux grands systèmes de réfrigération à l’eau que la technologie antérieure des processeurs exigeait, ce qui a permis de diminuer de beaucoup la taille des ordinateurs centraux et de réduire considérablement leur coût. Les fabricants concurrents d’ordinateurs centraux Amdahl et Hitachi ont eu de la difficulté à reproduire les avancées technologiques importantes d’IBM et ont cessé de produire ce type d’ordinateur. Malgré cela, les ordinateurs centraux d’IBM devaient tout de même affronter la concurrence d’une autre technologie appelée Unix. Sun Microsystems et Hewlett‑Packard en particulier ont fait progresser la technologie Unix jusqu’au point où, en 2001, les systèmes de serveurs utilisant la technologie Unix possédaient une puissance comparable à celle des ordinateurs centraux et des caractéristiques semblables en matière de rendement. La technologie a depuis progressé encore plus, permettant aux entreprises de relier entre eux un certain nombre de serveurs à technologie Intel pour obtenir la puissance de traitement et les caractéristiques de rendement des superordinateurs Unix. À chaque nouveau développement, IBM investit plus dans sa technologie des ordinateurs centraux afin de l’améliorer et, parallèlement, Sun et Hewlett‑Packard investissent davantage dans la technologie Unix. Pendant ce temps, Intel et Microsoft investissent dans leurs technologies. De nouvelles technologies apparaissent, remettant en question des technologies plus anciennes et poussant les entreprises établies à continuer à investir et à développer de nouveaux produits. 

2.3. Principes de base

À partir de ce survol des concepts pertinents, nous présentons deux principes afin d’alimenter l’analyse qui suit. 

2.3.1. Il peut exister une tension entre efficience statique et efficience dynamique

Afin de soutenir les efforts d’innovation et, par conséquent, l’efficience dynamique, les entreprises ne prévoient pas établir les prix en fonction du coût marginal à court terme à tout moment; par conséquent, une certaine forme d’allocation inefficiente des ressources devient inévitable. Pour convaincre les entreprises d’effectuer des investissements coûteux dans la R‑D, une certaine perspective de « profit » est nécessaire, ce qui, comme nous l’avons souligné ci‑dessus, prend la forme de quasi‑rentes. En l’absence de ce rendement positif par unité d’extrant vendu, une entreprise ne serait jamais en mesure de recouvrer son investissement initial en R‑D et, par conséquent, ne serait aucunement motivée à réaliser cet investissement. En d’autres termes, les entreprises innovatrices prévoient une période pendant laquelle elles sont en quelque sorte bien établies sur un marché et peuvent vendre un produit à un prix excédant non seulement le coût marginal de production à court terme, mais potentiellement aussi le prix de produits existants (le cas échéant) qui n’incorporent pas cette innovation. Les consommateurs sont prêts à payer ce prix plus élevé parce qu’ils accordent suffisamment de valeur aux caractéristiques supplémentaires incorporées au produit nouveau ou amélioré pour assumer une prime comparativement aux produits des autres entreprises. 

Il en ressort notamment que la « concurrence parfaite » évoquée dans les manuels peut être incompatible avec l’efficience dynamique, une possibilité reconnue par Joseph Schumpeter il y a des décennies et approfondie par la suite dans les publications macroéconomiques et microéconomiques¹⁸. À partir du moment où nous nous rendons compte que les conditions de base de la concurrence parfaite – notamment, produits homogènes, entreprises microscopiques, information parfaite et faibles coûts fixes par entreprise – ne peuvent se retrouver dans la grande majorité des marchés réels, il est clair que la concurrence est souvent « imparfaite » et que les prix doivent dépasser le coût marginal à court terme. Par conséquent, le simple fait qu’il existe un prix supérieur au coût marginal n’est pas en soi synonyme de l’existence d’un pouvoir de marché¹⁹. 

L’existence de prix supérieurs au coût marginal dans un marché donné peut s’expliquer par un vaste éventail de facteurs. On avance souvent que les produits peuvent être différenciés du point de vue des consommateurs (par exemple, les céréales pour petit déjeuner), ce qui tend à affaiblir l’intensité de la concurrence axée sur les prix. Par ailleurs, les exigences de la production peuvent obliger les entreprises à assumer des coûts fixes substantiels et permanents pour se lancer en affaires ou y demeurer (comme c’est le cas pour les industries liées aux infrastructures, p. ex. la fourniture de services de transport ou de télécommunications). D’un point de vue purement statique, des produits ayant des caractéristiques semblables (mais non identiques) peuvent coexister, ce qui exerce des pressions concurrentielles sur les décisions de l’innovateur en matière d’établissement des prix. D’un point de vue dynamique, tout examen de la question de savoir si les rendements sont concurrentiels ou supraconcurrentiels nécessite que l’on relève le défi que représente la définition du pouvoir de marché dans un contexte où règne la concurrence dynamique; nous aborderons cette question dans un autre chapitre.

Il faut s’attendre à ce que le statut d’entreprise établie qui permet des prix supérieurs au coût marginal persiste suffisamment longtemps pour que l’investissement en vaille la peine. En effet, l’entreprise qui prend la décision d’effectuer un investissement s’attend à obtenir des quasi‑rentes. Si la situation générale évolue de façon à ce que les rendements a posteriori sur le produit soient insuffisants pour justifier l’investissement, la situation n’aura pas d’effet sur le produit lui‑même. Elle serait plutôt intégrée à la prochaine décision d’investissement de l’entreprise ou d’entreprises semblables. Des instruments juridiques comme les brevets peuvent protéger dans une certaine mesure les investissements d’une entreprise²⁰.

Dans bien des cas, le processus de concurrence dynamique empêche une seule entreprise d’occuper la première place bien longtemps, sauf si l’entreprise continue à innover. Les entreprises « suiveuses » verront les avantages du statut d’entreprise établie et feront concurrence à cette dernière en investissant dans la R‑D ou en l’imitant. Dans le cadre de ce processus, la période pendant laquelle toute entreprise établie peut s’attendre à devancer ses rivales est habituellement limitée avant que son produit existant soit remplacé par une nouvelle série d’innovations. Récemment, les économistes qui ont étudié les déterminants de la croissance économique ont cherché à comprendre et à modéliser entièrement ces forces²¹. 

2.3.2. Plus de R‑D c’est bien, mais plus d’innovation c’est mieux

Les stimulants privés à l’innovation qui motivent les entreprises n’entraîneront pas nécessairement le degré optimal d’innovation d’un point de vue social. Comme nous l’avons mentionné ci‑dessus, le degré d’innovation optimal sur le plan social est celui qui maximise l’efficience dynamique ou la création de surplus nets, après dépenses en R-D. Les stimulants qui motivent les entreprises privées, d’autre part, sont influencés par divers facteurs qui peuvent entraîner soit trop soit trop peu d’innovation²². Tout particulièrement, deux effets favorisent généralement le sous‑investissement dans l’innovation pour les raisons suivantes : i) les entreprises innovatrices ne saisissent pas les avantages que leurs innovations offrent aux chercheurs qui suivront car, en déplaçant vers l’avant la frontière technologique, elles investissent moins que le degré optimal sur le plan social²³ et ii) les entreprises, en général, ne peuvent obtenir la totalité de l’augmentation du surplus du consommateur qui est créée par un nouveau produit qui connaît du succès²⁴. À l’opposé, lorsqu’il y a surinvestissement dans la R‑D, on parle d’« effet confiscateur de l’innovation ». Cet effet est produit par les entreprises qui omettent de tenir compte du fait que chaque entreprise retire des avantages lorsqu’elle en remplace une autre comme entreprise établie mais qu’aucun gain de cette nature n’est enregistré par la société; par conséquent, les entreprises peuvent être trop fortement poussées (comparativement à ce qui est optimal sur le plan social) à chercher à remplacer d’autres entreprises.

Dans l’ensemble, les données existantes donnent à penser que les entreprises n’ont pas suffisamment de stimulants qui les amèneraient à innover à un degré optimal sur le plan social. De nombreuses études ont tenté de mesurer empiriquement la propagation des avantages créés par les efforts de R‑D des entreprises afin de vérifier la validité de cette théorie²⁵. Cette propagation semble importante et, par conséquent, le taux social de rendement de la R‑D dépasse le taux de rendement privé. Il en ressort donc que le sous‑investissement en R‑D est bien réel et significatif²⁶.

Il ne faut pas en conclure qu’une analyse de l’innovation doit débuter et se terminer par la R‑D. L’attention énorme accordée aux dépenses en R‑D dans les faits est justifiée jusqu’à un certain point parce que les innovations valables, en moyenne, ne jaillissent pas toutes faites du cerveau des inventeurs; par conséquent, la R‑D est une condition nécessaire de l’innovation. De plus, la R‑D est facile à mesurer, ce qui explique qu’elle soit largement utilisée dans les études empiriques. Par exemple, les sociétés ouvertes déclarent leurs dépenses en R‑D dans leurs états financiers et la plupart des études empiriques sur l’innovation s’appuient sur des données diffusées dans le public. Par contre, une attention trop grande réservée à la R‑D risque de laisser de côté le fait important que l’intérêt ne réside pas dans la R‑D en soi, mais plutôt dans les extrants de l’innovation. Les consommateurs ne retirent pas d’avantages d’un dollar supplémentaire investi en R‑D, sauf si ce dollar augmente la probabilité qu’un nouveau produit soit développé ou qu’un produit existant soit offert à un prix inférieur. Par conséquent, le but ultime de toute recherche sur les effets de l’innovation d’une transaction donnée doit porter sur l’extrant du processus d’innovation. Les transactions qui entraîneraient une réduction des dépenses totales en R‑D tout en laissant l’innovation au même stade (peut‑être à cause du dédoublement des activités de R‑D d’une entreprise à l’autre) ne devraient pas être contestées.

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⁸ Lorsque l’entrée sur le marché est facile, nous nous attendons à ce que, dans des marchés concurrentiels, la dernière unité d’un produit sera vendue à un prix égal à son coût marginal. Donc, le désir des consommateurs de payer chaque unité produite et vendue équivaut au coût marginal ou le dépasse. Dans ce genre de situation, les ressources de la société sont allouées de façon optimale, de sorte que la somme du surplus du consommateur et du surplus du producteur est maximisée à ce moment précis. C’est ce que les économistes appellent l’allocation optimale des ressources. L’allocation optimale des ressources est explicitement un concept statique – elle ne  tient pas compte de la façon dont le produit a été créé ou des entreprises qui l’ont vendu.

⁹ Amil Petrin, « Quantifying the Benefits of New Products: The Case of the Minivan », Journal of Political Economy, vol. 110, 2002.

¹⁰ Jerry Hausman, « Mobile Telephone », chapitre 13 de l’ouvrage collectif publié sous la direction de M.E. Cave, S.K. Majumdar et I. Vogelsang, Handbook of Telecommunications Economics, vol. I, Elsevier, 2002. Selon Hausman, la téléphonie cellulaire a généré un surplus du consommateur se situant entre 53 milliards et 111 milliards de dollars aux États‑Unis en 1999 (p. 586).

¹¹ La question des échanges potentiels entre efficience statique et efficience dynamique dans un contexte réglementaire est explorée par Neil Quigley : Neil Quigley, « Dynamic Competition in Telecommunications », CD Howe Institute Commentary, no 194, février 2004 et Lewis Evans, Neil Quigley et Joe Zhang, « Optimal price regulation in a growth model with monopolistic supplier of intermediate goods », Canadian Journal of Economics, vol. 36, 2003. Paul Romer a abordé cette question dans le contexte du commerce international (Paul Romer, « New Goods, Old Theory, and the Welfare Costs of Trade Restrictions », Journal of Development Economics, 1994).

¹² Si on s’attend à ce que les innovations touchent rapidement les autres concurrents sur le marché, le rendement de l’innovation devrait aussi s’estomper (au profit de la concurrence) en peu de temps. Ce type d’environnement aura tendance à réduire les stimulants à l’investissement dans l’innovation, un argument que nous approfondissons plus loin.

¹³ Pour une analyse fondée sur les rentes, voir Michael Trebilcock, Ralph A. Winter, Paul Collins et Edward M. Iacobucci, The Law and Economics of Canadian Competition Policy, University of Toronto Press, 2002, p. 54‑57.

¹⁴ Cela ne signifie pas que le « gagnant » approvisionne tous les clients du marché; une « victoire » pourrait simplement équivaloir au lancement d’un produit bien accueilli (effet sur la demande) avant que les concurrents soient en mesure de le faire.

¹⁵ Le terme « marché » utilisé dans les présentes ne désigne pas nécessairement un marché antitrust défini de façon rigoureuse. 

¹⁶ Pour une enquête sur le sujet, voir Ernst R. Berndt, Linda T. Bui, David H. Lucking‑Reiley et Glen L. Urban, « The Roles of Marketing, Product Quality, and Price Competition in the Growth and Composition of the U.S. Antiulcer Drug Industry », dans l’ouvrage collectif publié sous la direction de T. Bresnahan et R. Gordon, The Economics of New Goods, University of Chicago Press, 1997.

¹⁷ Voir notamment « Dell to Use Chip Made by A.M.D. », New York Times, le 19 mai 2006. 

¹⁸ Pour une recherche macroéconomique concernant les répercussions de la concurrence dynamique sur la croissance, voir entre autres Philippe Aghion et Peter Howitt, Endogenous Growth Theory, MIT Press, 1998, et les ouvrages qui y sont cités; pour un angle à caractère plus microéconomique, avec une dimension antitrust, voir notamment Ilya Segal et Michael Whinston, « Antitrust in Innovative Industries », National Bureau of Economic Research Working Paper 11525, juillet 2005. 

¹⁹ Selon les recommandations provisoires de la Antitrust Modernization Commission des États‑Unis, les entreprises effectuant beaucoup de recherche et de développement et d’autres activités à caractère innovateur peuvent afficher des coûts marginaux faibles et des coûts fixes élevés, ce qui peut entraîner l’établissement de prix nettement supérieurs aux coûts marginaux afin d’obtenir un rendement concurrentiel à long terme (voir Antitrust Modernization Commission, Tentative Recommendations, le 11 janvier 2007, 2b)). Il en résulte notamment que les coûts fixes sont un déterminant important des effets du marché car ces derniers influencent directement le rendement dont l’entreprise a besoin à long terme pour demeurer en affaires.

²⁰ Comme nous le verrons, les brevets sont loin d’être la seule façon par laquelle les entreprises cherchent à obtenir un rendement sur leurs investissements en R‑D.

²¹ Un examen des publications macroéconomiques sur la croissance dépasse de loin la portée de la présente étude. Cependant, par exemple, Segerstrom a démontré que la croissance économique à long terme peut être soutenue à l’intérieur d’un environnement dans lequel i) les entreprises « meneuses » effectuent de la R‑D pour améliorer leurs produits existants, ii) les entreprises « suiveuses » investissent dans la R‑D dans l’espoir de devenir des « meneuses » et iii) l’innovation devient de plus en plus difficile. Voir Paul S. Segerstrom, « Intel Economics », International Economic Review (à paraître).

²² Aghion et Howitt (1998), p. 79.

²³ C’est ce que l’on appelle l’« effet de propagation intertemporelle ». Il rend compte du fait que les chercheurs qui suivront bénéficieront de la recherche antérieure, mais que, à quelque moment que ce soit, les chercheurs en activité ne tirent pas profit de ces avantages.

²⁴ C’est ce que l’on appelle l’« effet du pouvoir d’exclusivité ».

²⁵ Voir notamment Zvi Griliches, « The Search for R&D Spillovers », Scandinavian Journal of Economics, vol. XCIV, 1992.

²⁶ Une étude qui tentait de chiffrer l’ampleur du sous‑investissement ou du surinvestissement en R‑D au moyen d’un modèle entièrement explicite de la croissance économique corrobore cette constatation en concluant que les stimulants privés à la R‑D sont trop faibles, probablement par un facteur de deux à quatre. Voir Charles I. Jones et John C. Williams, « Measuring the Social Return to R&D », Quarterly Journal of Economics, vol. 113, 1998, p. 1121.