Archivé — Acquisition de Maytag par Whirlpool

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Précis d'information technique

Mai 2006


Le présent document d’information résume les principaux résultats de l’examen effectué par le Bureau de la concurrence («le Bureau») en ce qui concerne l’acquisition de la société Maytag («Maytag») par la société Whirlpool («Whirlpool»). 

Les lecteurs sont invités à interpréter avec circonspection l’évaluation de la transaction faite par le Bureau de la concurrence. Les décisions de mise en application sont prises au cas par cas et les conclusions présentées dans le présent document d’information touchent expressément la fusion dont il est question ici et ne lient pas la commissaire de la concurrence («la commissaire»). Les exigences juridiques de l’article 29 de la Loi sur la concurrence et les politiques et pratiques du Bureau concernant le traitement des renseignements confidentiels limitent la capacité du Bureau de divulguer certains renseignements obtenus dans le cadre de l’examen d’une fusion.

À l’automne 2005, Whirlpool annonçait son intention d’acquérir Maytag. Les autorités responsables de la concurrence aux États-Unis, au Brésil, en Allemagne et au Mexique ont aussi été avisées. La transaction a été qualifiée de « complexe » selon les normes de service du Bureau.1 Dans le cadre de l’examen de la transaction proposée, le Bureau a mené des entrevues avec des intervenants de l’industrie, y compris des concurrents, des grands détaillants, des groupes d’acheteurs et des distributeurs de pièces d’électroménagers. L’analyse a mis l’accent sur ces représentants du marché. Une grande quantité de renseignements a été fournie par les parties et par divers concurrents de l’industrie. Le Bureau a soigneusement analysé les données sur une période de trois ans pour son examen.

À la mi-mars 2006, le Bureau a terminé l’examen de la transaction et les parties ont été informées qu’il n’y avait aucun motif pour contester la transaction proposée au Canada devant le Tribunal de la concurrence.

Les parties

Le siège de Whirlpool se trouve à Benton Harbor au Michigan et il s’agit du plus important fabricant d’électroménagers à l’échelle mondiale avec des usines en Amérique du Nord, en Europe, en Amérique latine, en Asie et en Afrique. En 2005, l’entreprise a eu un chiffre d’affaires de plus de 14 milliards de dollars et elle comptait 66 000 employés et près de 50 centres de fabrication et de recherche technologique dans le monde. L’entreprise vend ses appareils à des consommatrices et des consommateurs dans plus de 170 pays.

Whirlpool Canada LP («Whirlpool Canada») est responsable de toutes les ventes, de la commercialisation et de la distribution des gammes de produits Whirlpool au Canada. Les électroménagers de Whirlpool Canada sont vendus sous les marques Whirlpool, KitchenAid, Inglis, Roper et Admiral. Whirlpool ne possède pas d’usine de fabrication au Canada et la majeure partie de ses produits proviennent de la société mère aux États-Unis.

Maytag est une entreprise d’électroménagers domestiques et commerciaux ayant un chiffre d’affaires de 4,9 milliards de dollars. Elle concentre ses activités en Amérique du Nord et elle a des marchés ciblés à l’échelle internationale.

Maytag Limited («Maytag Canada») est responsable de l’établissement des prix, de la commercialisation, de la distribution et des ventes pour le Canada. Comme dans le cas de Whirlpool, Maytag ne possède pas d’usine au Canada et est approvisionnée par les usines situées aux États-Unis et au Mexique. Maytag Canada vend des électroménagers sous les marques Maytag, Amana, Jenn-Air et Magic Chef.

Marché des produits

Le Bureau a défini les marchés de produits pertinents selon cinq principaux électroménagers : laveuses et sécheuses (appareils de lessive), réfrigérateurs, lave-vaisselle et cuisinières. Les participants de l’industrie appellent ces produits les T-5. Les caractéristiques offertes par les produits varient quelque peu au Canada comparativement aux produits vendus dans d’autres pays. Par exemple, les consommateurs canadiens achètent généralement des réfrigérateurs de plus petite taille que les consommateurs des États-Unis et ils préfèrent des appareils qui fonctionnent à l’électricité plutôt qu’au gaz.

Les intervenants interrogés se sont entendus pour dire que la principale préoccupation concernait les appareils de lessive qui représentent la plus importante source de revenus pour les fabricants et les détaillants, car les consommateurs achètent en général les laveuses et les sécheuses en ensemble de deux appareils (le segment des ensembles de lessive). De plus, les parts de marché combinées pour les appareils de lessive après la fusion dépasseraient les 35 %. Dans chacune des autres catégories de produits (réfrigérateurs, lave-vaisselle et cuisinières), la part de marché de l’entité fusionnée était inférieure au seuil de 35 %.2

Le segment des appareils de lessive

Pour ce qui est des appareils de lessive, le Bureau a dû évaluer si les laveuses à chargement frontal ou à chargement vertical représentaient des marchés identiques ou distincts. Le Bureau a conclu que pour le moment, et pour les fins de l’analyse de la transaction, les laveuses à chargement frontal et à chargement vertical représentaient des marchés séparés. Bien que les deux types d’appareils soient similaires sur le plan fonctionnel, les laveuses à chargement frontal sont toujours offertes à un prix considérablement plus élevé que les modèles à chargement vertical d’une capacité comparable. Aucune préoccupation importante n’a été exprimée par les représentants du marché en ce qui concerne les sécheuses, car les consommatrices et les consommateurs choisissent habituellement un appareil qui va de pair avec la laveuse choisie.

Toutefois, le Bureau a constaté que le marché est en transition et qu’il se dirige vers un marché unique alors que les prix des laveuses à chargement frontal baissent et que les consommateurs tiennent de plus en plus compte des économies offertes par ces appareils au moment de prendre des décisions d’achat.3 Les renseignements recueillis par le Bureau indiquent que les laveuses à chargement frontal représentent environ un tiers des ventes de laveuses et que le taux de substitution s’est accru au cours des trois dernières années. Bien que chacun des fabricants ait une opinion différente sur la cadence de la transition vers les laveuses à chargement frontal, personne n’a laissé entendre que cette tendance se renverserait.

Marché géographique

La fabrication des électroménagers se fait à l’échelle mondiale avec des usines situées aux États-Unis, au Mexique, en Europe, en Asie et au Canada.4 Un certain nombre de facteurs a amené le Bureau à conclure que le marché géographique pertinent était le Canada. 

Tous les fabricants d’électroménagers ont des représentants de commerce au Canada qui rendent visite aux détaillants canadiens. La majorité de ces fabricants ont des centres de distribution, des entrepôts régionaux et des centres de service à la clientèle au Canada. Les détaillants au Canada ont tendance à acheter leurs électroménagers des filiales canadiennes et à ne pas s’approvisionner directement auprès des sociétés mères aux États-Unis, au Mexique ou outre-mer. De plus, les détaillants qui font des affaires au Canada et aux États-Unis négocient séparément pour ces deux marchés avec les représentants respectifs des fabricants et il n’y a aucune indication de revente transfrontalière.

Comme nous l’avons déjà mentionné, les préférences des consommatrices et des consommateurs tendent à varier quelque peu entre les pays. En outre, il y a des programmes d’encouragement pour l’achat d’appareils à haut rendement énergétique dans certaines provinces. Par conséquent, les spécifications canadiennes et la demande en électroménagers au Canada diffèrent quelque peu de ce que l’on voit aux États-Unis. Enfin, lorsqu’on fait les ajustements du taux de change, on note des écarts de prix entre les appareils vendus aux États-Unis et ceux vendus au Canada.

Marques maisons

Certains des plus grands détaillants d’électroménagers du Canada commercialisent leur propre marque maison pour livrer concurrence aux grandes marques. Lors de l’évaluation de la fusion proposée, on s’est demandé s’il fallait attribuer les appareils de marque maison fabriqués par Whirlpool ou Maytag à l’entité fusionnée ou les traiter comme des marques indépendantes. La situation était particulièrement importante en ce qui concerne les ensembles de lessive.

Dans ce cas, le Bureau a déterminé que les ventes d’appareils de marque maison populaire ne devaient pas être attribuées au fabricant, car la marque maison appartient au détaillant qui en a le contrôle et que toutes les décisions concernant l’établissement des prix et la commercialisation sont prises uniquement par le détaillant. Le détaillant est souvent responsable de l’entreposage et de l’entretien de ses propres marques. Deux autres points importants ont été pris en considération, soit le nombre restant de fabricants d’électroménagers qui se livreront concurrence pour obtenir les contrats liés aux marques maisons et la capacité des détaillants de passer d’un fabricant à un autre. Le Bureau a été informé que les détaillants peuvent changer de fabricants et qu’ils le font, car il n’y a aucun contrat de fabrication à long terme en vigueur.

Part de marché

Comme nous l’avons déjà expliqué, la part de marché a été déterminée selon les marques et non les fabricants. La part de marché du segment combiné des appareils à chargement vertical et frontal pour Whirlpool Canada et Maytag Canada dépasserait les 35 %. Pour ce qui est du segment des laveuses à chargement vertical, l’entité fusionnée obtiendrait une part encore plus importante, alors que pour les laveuses à chargement frontal, la part serait inférieure à 35 %. Le paragraphe 92(2) de la Loi stipule que le Tribunal de la concurrence ne doit pas conclure qu’un fusionnement, réalisé ou proposé, empêche ou diminue sensiblement la concurrence en raison seulement de la concentration ou de la part du marché. 

Obstacles et facteurs dissuasifs

La marque de commerce d’un produit de consommation peut représenter un obstacle important à surmonter pour un nouveau venu et Whirlpool Canada et Maytag Canada ont toutes les deux des marques bien établies dans la gamme des produits T-5.

Au cours des dernières années, les nombreuses nouvelles entrées montrent que les obstacles pour les entreprises entièrement nouvelles semblent être faibles ou modérés dans l’industrie des électroménagers, par exemple les entreprises LG, Samsung, Haier, Bosch, Fischer Paykel, Miele, etc., dont les parts de marché ont augmenté de façon remarquable depuis leur entrée dans le secteur. L’enquête du Bureau révèle plus particulièrement que les fabricants d’électroménagers d’outre-mer ayant des marques établies dans le domaine de l’électronique ont réussi à attirer des consommatrices et des consommateurs grâce à des accords de commercialisation conclus avec des magasins à grande surface. Cette pratique a apporté une nouvelle dimension à la structure et à la compétitivité de l’industrie. Un avantage important est l’important « territoire » que les grandes surfaces offrent en raison de la présence de magasins dans tous les marchés importants du Canada.

Il n’existe pas de tarif ni d’autre obstacle à l’importation et rien démontre que des obstacles réglementaires restreignent l’approvisionnement des marques de l’étranger. Dans le même ordre d’idées, les coûts de transfert sont peu élevés et l’accès aux centres de distribution du Canada ne représente pas un obstacle pour les fabricants d’électroménagers d’outre-mer.

L’examen du Bureau a démontré que les fabricants étrangers tendaient à construire des usines aux État-Unis et au Mexique.5 Depuis 2000, Samsung et LG ont construit des usines de fabrication de réfrigérateurs au Mexique et Haier s’est établi en Caroline du Sud. Bosch-Siemens a construit des nouvelles usines de fabrication de laveuses et de sécheuses en Caroline du Nord en 2003 et Fisher & Paykel (Nouvelle-Zélande) construit une nouvelle usine d’appareils de lessive en Ohio qui devrait amorcer la production à la fin de 2006.

Concurrence restante

Les autres fabricants nord-américains comprennent Electrolux (Frigidaire) et General Electric qui sont tous les deux présents dans l’industrie depuis longtemps. Des entreprises asiatiques et européennes ont aussi fait leur entrée et pris de l’expansion dans le domaine des laveuses à chargement frontal, notamment LG, Samsung, Haier et Bosch.

Pouvoir compensateur

Le Bureau a pris en considération le fait que les « acheteurs » au détail d’électroménagers aient un pouvoir compensateur pour freiner les augmentations de prix possibles après la fusion. Au Canada, sept détaillants canadiens réalisent plus de 60 % des ventes d’électroménagers au Canada. Bon nombre des autres détaillants d’électroménagers indépendants sont membres de deux principaux groupes d’acheteurs.

Les intervenants ont émis des points de vue différents sur cette question. Quelques détaillants ont dit craindre que leurs positions de négociation ne soient compromises, car Whirlpool Canada et Maytag Canada sont considérées être des chefs de file dans le domaine des appareils de lessive. Ces détaillants ont dit douter que la concurrence exercée par les autres fournisseurs puisse suffire à empêcher une hausse des prix.

La majorité des détaillants est d’avis que les fabricants étrangers représentent bien plus qu’une simple menace et qu’ils sont déjà bien établis comme concurrents viables. Ils ont la capacité de transférer un volume considérable de leurs achats dans une courte période de temps à un fournisseur concurrent.

Tous les détaillants importants ont reconnu qu’ils avaient de l’influence sur les fabricants, car ils contrôlent la mise en place de la marchandise, les étalages et les affiches, éléments qui contribuent tous à attirer l’attention des consommatrices et des consommateurs sur un produit.

Tout compte fait, le Bureau a conclu que les principaux détaillants continueraient d’avoir un pouvoir d’achat et des positions de négociation relativement solides après la fusion.

Effets concertés

Le Bureau a évalué si la fusion allait changer la dynamique de la concurrence entre les entreprises sur le marché au point de favoriser la concertation. Le Bureau a déterminé que les prix de vente entre les fabricants d’électroménagers et les gros détaillants sont confidentiels et que les rabais et les promotions spéciales sont des pratiques courantes. Le fait que ces produits soient très différenciés et que les fabricants ont des coûts de production différents rend peu probable la concertation.

Gains en efficience

Les parties prétendent que la fusion entraînerait des économies annuelles considérables en raison des gains en efficience liés aux activités de production, d’ingénierie et de commercialisation. Le Bureau est conscient qu’il y aura certains gains en efficience. Il a toutefois conclu que la fusion n’empêcherait ou ne diminuerait pas sensiblement la concurrence dans l’un ou l’autre des marchés pertinents et qu’il n’est pas nécessaire d’analyser ces gains en efficience.

Conclusions

Malgré le fait que les parts détenues sur le marché après la fusion soient considérables dans le domaine des appareils de lessive, l’analyse du Bureau révèle qu’une concurrence profitable demeurerait en raison de la présence combinée de fabricants étrangers. Les concurrents restants ont la capacité de développer leurs activités et on observe l’entrée de nouvelles entreprises. De plus, la croissance des grandes surfaces et le soutien offert aux fabricants de produits de marques étrangères permettront aux consommatrices et aux consommateurs de faire des choix concurrentiels.


Notes

1 Les fusions complexes mettent en jeu des transactions entre des concurrents directs alors que des indications laissent entendre qu’il pourrait y avoir un pouvoir accru sur le marché. La fusion entre Whirlpool Canada et Maytag Canada met en cause plusieurs enjeux analytiques, comme la définition du marché pertinent, l’évaluation de l’efficacité de la concurrence restante et la force des nouveaux concurrents.

2 La commissaire ne contestera généralement pas une fusion en se basant sur des préoccupations reliées à l'exercice unilatéral d'un pouvoir de marché lorsque la part de marché de l'entité fusionnée est inférieure à 35 pour 100 après la fusion. Fusions – Lignes directrices pour l’application de la Loi, septembre 2004, paragraphe 4.12.

3 Ressources naturelles Canada a mené une étude des économies de coûts sur la durée de la vie utile attribuées à une laveuse à chargement frontal (plus efficace). En se fondant sur un coût énergétique de 10 cents par kWh et une durée utile prévue de 14 ans pour l’appareil, la laveuse (à chargement frontal) offrant le rendement énergétique le plus élevé devrait permettre au consommateur d’économiser 777 $ par rapport à un modèle à chargement vertical de taille comparable. Dans certains cas, les économies compensent largement pour le prix d’achat initial plus élevé d’un appareil à chargement frontal.

4 Au Canada, il ne reste plus que trois usines de fabrication d’électroménagers.

5 En général, il faut de 12 à 18 mois pour construire une nouvelle usine à un coût approximatif de 70 millions de dollars ($US).

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