Lignes directrices pour l'application de la Loi : Annexe 1 (mars 1991)

Renseignements complémentaires sur les coûts irrécupérables

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I) Éléments d'actif particuliers au marché et apprentissage

Lorsque l'implantation à l'échelle décrite à la partie 4.6.1 exigerait des investissements en éléments d'actif dont le coût total comprend une part importante de coûts irrécupérables, ¹ les entreprises susceptibles de s'implanter sur le marché reconnaissent généralement que les entreprise en place auraient intérêt, pour maximiser leurs profits, à maintenir leur production à des niveaux qui rendraient l'implantation infructueuse, c'est-à-dire à des niveaux qui permettraient à ces entreprises en place de récupérer une partie de leurs coûts irrécupérables et qui amèneraient des prix inférieurs aux coûts totaux moyens à long terme des entreprises susceptibles de s'implanter sur le marché. Lorsque des économies d'échelle ² ou de gamme ³ relativement importantes existent, les entreprises susceptibles de s'implanter sur le marché reconnaîtront que la production ajoutée au marché par un nouvel arrivant à une échelle minimale efficace exercera une pression à la baisse sur les prix. Plus le rapport de l'échelle minimale efficace à la production totale du marché est grand, plus l'effet de dépression des prix attribuable à une implantation à cette échelle est grand et moins il est vraisemblable que cette implantation aura lieu. Étant donné que le prix pertinent pour une entreprise susceptible de s'implanter sur le marché est le prix qui aura cours après l'implantation, l'implantation sera d'ordinaire d'autant plus découragée qu'on s'attendra à ce que le prix soit inférieur aux niveaux qui permettraient au nouvel arrivant de récupérer la totalité de son investissement si l'initiative d'implantation venait à échouer. ⁴ Cet effet dissuasif sera accentué par la reconnaissance du fait que le risque et l'incertitude sont accrus parce qu'il est probable que les entreprises en place défendront fermement leur position sur le marché, particulièrement sur des marchés stables ou en décroissance ou lorsque les entreprises en place disposent d'une capacité excédentaire relativement importante. ⁵ Si les entreprises susceptibles de s'implanter sur le marché décident par ailleurs de s'implanter à une échelle moins importante et d'accepter le désavantage sur le plan des coûts rattachés à une production inférieure au niveau optimal, cette implantation ne suffit pas d'ordinaire à éliminer une augmentation de prix appréciable ou une autre forme d'exercice du pouvoir de marché sur une part sensible du marché pertinent.

L'évaluation entreprise en vertu du paragraphe 93d) implique aussi qu'on détermine si l'implantation dans un délai de deux ans, à une échelle suffisante pour éliminer une augmentation de prix appréciable, peut vraisemblablement être découragée par l'existence d'avantages qui profitent aux entreprises en place sous forme d'expérience et d'« apprentissage sur le tas ». Sur certains marchés, le fait qu'il faille plusieurs années pour mettre les usines au point et acquérir une expérience essentielle en matière de production et de commercialisation ou tout autre savoir-faire nécessaire peut décourager, voire empêcher, une tentative d'implantation. Sur d'autres marchés, les tentatives d'implantation peuvent être découragées ou empêchées par le fait que l'apprentissage soit continu et que la connaissance ne puisse être acquise que d'une manière telle que les entreprises susceptibles de s'implanter ne peuvent pas s'attendre de manière réaliste à rattraper les entreprises en place dans un avenir prévisible.

II) Différenciation de produits

Les entreprises essayent normalement de différencier leurs produits de ceux de leurs concurrents d'une ou de plusieurs des manières suivantes:

Lorsque des produits sont effectivement différenciés de cette manière ou d'une autre, les acheteurs ne restent généralement pas indifférents entre les produits de marque et les produits sans marque qui rivalisent sur un même marché pertinent, comme ils le restent normalement face à des produits non différenciés provenant de sources concurrentes. Lorsque, sur un marché différencié, les acheteurs trouvent une marque qu'ils aiment, ils font souvent de cette marque la référence par rapport à laquelle ils jugent les produits des nouveaux arrivants. Pour l'essentiel, les acheteurs font preuve d'une fidélité à la marque qui est généralement motivée par une expérience passée probante et par l'assurance de la qualité que représente cette marque. Cette assurance de qualité est d'ordinaire renforcée par la publicité et d'autres formes de promotion.

Lorsque sur un marché les acheteurs sont relativement fidèles à une marque, ils sont souvent réticents à l'idée de se tourner immédiatement vers un nouveau produit en réaction à une augmentation de prix du produit habituel. Cette réticence peut être exacerbée par le risque important lié à l'achat d'un nouveau produit dans les cas suivants:

• ce produit est un élément d'un processus de production qui devra être arrêté si le produit en question ne fonctionne pas comme prévu;
  
  
• le produit est revendu, soit tel quel, soit après avoir été incorporé dans un autre produit, par les acheteurs qui doivent pour cela prendre des risques pour leur propre réputation s'ils décident d'acheter le nouveau produit; il en coûte cher d'essayer le produit;
  
  
• il s'agit d'un bien durable qu'on n'achète pas souvent; ou,
  
  
• la ponctualité de la livraison et l'assistance technique après-vente sont importants.

Étant donné toutes ces causes de réticences possibles, les nouveaux arrivants doivent souvent offrir des prix inférieurs, un produit supérieur ou s'engager dans des activités de publicité et de promotion plus importantes et plus fréquentes que les entreprises en place pour convaincre les acheteurs d'essayer leur(s) produit(s) et d'abandonner celui ou ceux de l'entreprise ou des entreprises en place. Chacune de ces sources d'asymétrie entre les nouveaux arrivants et les entreprises en place est une source de coûts irrécupérables supplémentaires qui a d'ordinaire pour effet de dissuader ou de retarder l'implantation. Cela se vérifie particulièrement pour les marchandises achetées en libre-service, qui ne bénéficient pas de beaucoup de soutien en magasin de la part des vendeurs, et lorsqu'il en coûte relativement cher pour obtenir des renseignements sur un produit et sa performance par rapport à d'autres produits sur le marché pertinent.

Ces inconvénients augmentent à mesure que la proportion de l'ensemble du marché qui correspond à l'échelle minimale efficace augmente. En bref, plus il faut réaliser de ventes pour parvenir à l'échelle minimale efficace, plus les coûts irrécupérables liés à l'implantation à supporter sous forme de remises sur les prix, de publicité et d'autres modes de promotion ⁶ sont élevés, et plus il faut généralement de temps à un nouvel arrivant pour parvenir à un niveau de vente suffisant pour éliminer une augmentation de prix par les entreprises en place. En outre, plus le niveau de l'échelle minimale efficace est élevé plus les entreprises susceptibles de s'implanter sur le marché risquent de craindre de ne pas parvenir à un niveau de ventes suffisant pour justifier l'engagement des coûts irrécupérables, et plus les perspectives d'un accueil lent réservé par les acheteurs augmentent le risque d'avoir à engager des coûts irrécupérables supplémentaires.

III) Comportement stratégique

Plusieurs genres de comportements stratégiques peuvent servir à imposer des coûts irrécupérables aux nouveaux arrivants ou à retarder l'aptitude d'un nouveau concurrent à éliminer une augmentation de prix appréciable. Ce comportement peut se manifester avant ou après l'implantation sur le marché et peut ne pas être destiné à avoir un effet dissuasif sur l'implantation de nouvelles entreprises. Par exemple, l'offre de remises à l'achat de produits d'une gamme complète empêche souvent efficacement des fournisseurs qui ne proposent pas la gamme complète d'être en mesure de limiter une augmentation de prix avec un seul des produits de la gamme, bien que cela ne soit normalement pas la principale raison pour laquelle les entreprises en place offrent ces remises.

En examinant si une augmentation de prix appréciable ou un autre changement sur le marché provoqué par le fusionnement aura vraisemblablement pour effet d'entraîner une implantation à une échelle suffisante pour éliminer une telle augmentation de prix dans les deux ans, on cherchera particulièrement à déterminer si l'implantation pourra vraisemblablement être entravée ou retardée par un ou plusieurs des facteurs suivants :

• des ententes existantes de ventes liées ou d'exclusivité;
  
  
• des acheteurs qui s'exposent à des coûts de substitution élevés; ⁷
  
  
• des contrats existants qui sont par nature des contrats à long terme ou qui comprennent des clauses prévoyant l'équivalence avec la concurrence ou le renouvellement unilatéral;
  
  
• des investissements importants consacrés par les entreprises en place à la recherche et développement ou à la publicité, ou la probabilité que de tels investissements soient effectués;
  
  
• des entreprises en place qui occupent les créneaux de produits ou les régions géographiques possibles les plus importants;
  
  
• des entreprises en place ont acquis des brevets pour une variété de méthodes de production d'un produit;
  
  
• des entreprises en place qui ont signalé, par leur réaction aux tentatives d'implantation passées, qu'elles emploieront leur capacité excédentaire pour faire baisser les prix en réaction à une tentative d'implantation;
  
  
• une prévision d'une réaction vigoureuse des entreprises en place pour défendre leurs positions sur le marché.

¹ C'est-à-dire la part du prix d'achat de l'élément d'actif hautement spécialisé (moins l'amortissement pour l'utilisation) qui ne sera pas récupérée si l'implantation vient à échouer et si l'élément d'actif doit être vendu à un prix de liquidation, affecté à des utilisations moins lucratives ou mis au rancart. Si l'implantation vient à échouer, les coûts variables rattachés à l'initiative d'implantation sont également irrécupérables. Ils doivent par conséquent être pris en compte dans l'estimation des coûts irrécupérables rattachés à une tentative d'implantation infructueuse que fait l'entreprise susceptible de s'implanter sur le marché.

² On réalise des économies d'échelle lorsque le coût unitaire de production d'un produit diminue à mesure que la quantité augmente. Des économies d'échelle peuvent être réalisées dans d'autres aspects d'une entreprise, tels que la distribution, la commercialisation et la gestion.

³ On réalise des économies de gamme lorsqu'il est moins coûteux de produire deux produits ou plus ensemble que de les produire séparément. Comme pour les économies d'échelle, de telles économies sont aussi possibles dans d'autres domaines, tels que la distribution et la commercialisation d'une gamme complète de produits.

⁴ Les entreprises en place peuvent fixer leurs prix en dessous de leur coût total moyen jusqu'à ce que la tentative d'implantation échoue parce que leurs coûts irrécupérables ont déjà été absorbés et qu'ils ne sont par conséquent plus pertinents dans leur décision sur les prix. C'est cette dissymétrie entre les entreprises en place et les nouveaux arrivants qui confère l'avantage aux premières. En revanche, en l'absence de coûts irrécupérables, les entreprises en place pourraient difficilement s'engager de manière crédible à maintenir la production parce qu'elles pourraient maintenir les prix et les marges bénéficiaires en permettant l'implantation et en déplaçant vers d'autres marchés la capacité de production autrefois utilisée pour produire la part de production cédée au nouvel arrivant. Étant donné que les entreprises susceptibles de s'implanter reconnaîtront d'ordinaire cette réalité en même temps que le fait qu'elles n'auraient pas à faire face à la perspective de faire un investissement qui ne pourrait pas être récupéré, elles ne seraient pas dissuadées de s'implanter sur le marché.

⁵ Étant donné que de nombreux marchés canadiens ne peuvent accommoder qu'un petit nombre d'entreprises, à la suite de l'existence des économies d'échelle, on présente souvent au Bureau cette source d'entrave à l'accès. Cela se vérifie particulièrement pour les marchés qui sont protégés par des tarifs douaniers ou qui sont stables ou en déclin. Dans ces marchés, la portée de l'interaction stratégique entre les entreprises est accrue.

⁶ Il est important de reconnaître qu'il existe souvent des économies d'échelle dans la publicité qui désavantagent les nouveaux arrivants jusqu'à ce qu'il atteignent le niveau de ventes pour lequel leur coût de publicité par unité est comparable à celui des entreprises en place.

⁷ Les fournisseurs peuvent imposer délibérément ou par inadvertance des coûts de substitution importants aux acheteurs, et ce, de diverses manières, notamment en accordant des rabais ou des remises sous réserve d'une fidélité totale, ou sur les achats effectués sur une longue période; en négociant des dommages-intérêts importants en cas de rupture de contrat; en exigeant de l'acheteur qu'il ajoute la marque de commerce du produit pertinent sur l'emballage à la revente; ou en intervenant au niveau de la comptabilité des composants des produits.

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