Avis de consultation - Les diamants et les indications « Fait au Canada »

Le Bureau de la concurrence a pris connaissance qu'il existe une certaine confusion dans le marché canadien à savoir quand les diamants peuvent être représentés comme étant « canadiens » ou «  du Canada ». Le but de cet Avis de consultation est de demander au public de fournir des observations concernant l 'approche utilisée par le Bureau en matière de mise en application de la Loi sur la concurrence (la « Loi  ») relative aux indications « Fait au Canada  » utilisées dans la publicité et la promotion des diamants.

La Loi sur la concurrence et l'approche du Bureau en matière de mise en application

L'objet des dispositions sur les indications et pratiques commerciales trompeuses de la Loi est de favoriser une concurrence équitable sur le marché en décourageant les pratiques commerciales trompeuses et en encourageant la communication de renseignements exacts et suffisants qui permettent aux acheteurs de faire des choix éclairés.

Les articles 52 et 74.01 de la Loi exigent que les indications données au public de quelque manière que ce soit - qu'il s'agisse de publicités apparaissant dans des médias imprimés ou de publicités télédiffusées, dans Internet, d'indications orales ou autres - ne doivent pas être fausses ou trompeuses sur un point important. Une indication porte sur un point important si elle peut influencer la décision d'un acheteur potentiel. Dans l'évaluation du caractère faux ou trompeur d'une indication, le Bureau doit se demander quelle signification l'acheteur moyen donne à celle-ci.

Dans la détermination du caractère faux ou trompeur d'une indication sur un point important, la Loi exige que l'impression générale que donne l'indication, ainsi que son sens littéral, soit pris en considération. Ainsi, lorsque le Bureau examine une publicité en particulier, il tient compte de l'impression générale donnée par une combinaison de mots, d'éléments visuels, d'illustrations et la disposition générale, qui peuvent nuancer ou élargir le sens habituel d'une indication.

Lorsque le Bureau estime que l'indication est fausse ou trompeuse sur un point important, il prend les mesures de mise en application nécessaires conformément à son Continuum d'observation de la loi afin d'assurer l'observation de la législation. Dans l'établissement des priorités de mise en application, le commissaire de la concurrence examine des affaires en fonction de critères tels que l'incidence économique, les politiques et les priorités de mise en application du Bureau.

Guide pour l'indication « Fait au Canada » en étiquetage et publicité

Le Guide pour l'indication « Fait au Canada » en étiquetage et publicité (le « Guide pour l'indication Fait au Canada ») a été adopté dans les années 1980 pour l'évaluation des indications sur les étiquettes et dans la publicité qui font état du Canada en tant que pays d'origine de produits aux fins de l'administration de la Loi sur la concurrence, la Loi sur l'emballage et l'étiquetage des produits de consommation et de la Loi sur l'étiquetage des textiles.

Le Guide pour l'indication Fait au Canada n'a pas été conçu expressément pour l'industrie des bijoux et est utilisé par le Bureau au cas par cas. Le guide est utilisé pour évaluer si une indication implicite ou explicite à l'effet qu'un produit est « Fait au Canada » est fausse ou trompeuse lorsqu'elle est donnée à des acheteurs potentiels du produit.

Les indications implicites de l'origine canadienne des produits telles que « Magasinons à la canadienne  », « Fier d'être Canadien », « Pensons canadien », le drapeau canadien, la feuille d'érable qui figurent sur les étiquettes ou dans la publicité créent, selon 1'interprétation du Bureau, la même impression générale dans 1'esprit du public que des indications explicites comme « Fait au Canada » et « Produit du Canada ».

L'analyse qu'effectue le Bureau d'une indication « Fait au Canada » obéit actuellement à deux exigences. Tout d'abord, il détermine si le produit « a été créé » au Canada et, ensuite, il évalue la proportion de main-d'oeuvre directe canadienne et/ou de matières canadiennes qui sont entrées dans les divers éléments du produit final.

Pour qu'il puisse être indiqué qu'un produit « a été créé  » au Canada, il faut que la dernière opération majeure de production ait été exécutée au Canada et qu'il en ait résulté un produit final nouveau et reconnaissable. En d'autres termes, il est nécessaire que la dernière étape majeure de la fabrication et de la production au cours de laquelle le produit a reçu sa forme finale ait eu lieu au Canada. Quant à la deuxième exigence, on s'attend à ce que le produit ait été créé au Canada et à ce que le contenu canadien en main-d'oeuvre directe et/ou en matières représente au moins 51 % du coût total de production du produit.

Dans le cas où il est manifeste qu'une indication autre que la mention « Fait au Canada » révélerait plus clairement et plus exactement les circonstances de l'évolution d'un produit, il est alors recommandé qu'une telle indication soit donnée, par exemple : « Assemblé au Canada », « Distillé au Canada », « Imprimé au Canada », « Transformé au Canada », et « Cousu au Canada ».

Lignes directrices relatives à la vente et à la commercialisation des diamants, des pierres précieuses et des perles

En 1994, un comité spécial des Joailliers Vigilance du Canada Inc. de concert avec l'Association canadienne des bijoutiers, la Canadian Gemmological Association, l'Association des gemmologistes professionnels du Québec (maintenant l'Association québécoise de gemmologie), la Fondation canadienne de la publicité (maintenant Les normes canadiennes de la publicité) et le gouvernement fédéral représenté par Industrie Canada, a « labor » les Lignes directrices relatives à la vente et à la commercialisation des diamants, des pierres précieuses et des perles (les « Lignes directrices sur les diamants »). Ces lignes directrices définissent à la partie D1.2 un « diamant » comme étant un « (m)onocristal de carbone pur naturel appartenant au système cristallin cubique (isométrique), poli et façonné pour servir de parure ou être exposé, et caractérisé par sa beauté, sa rareté, sa durabilité et sa valeur. ».

Consultation

Au moment où les Lignes directrices sur les diamants ont été élaborées, il n'y avait pas de mines de diamants en opération au Canada. Il existe maintenant des points de vue divergents en ce qui concerne le moment où le diamant devient vraiment un diamant. Contrairement à la définition qu'on donne à un « diamant » à la partie D1.2 des Lignes directrices sur les diamants, certains représentants de l'industrie estiment que le diamant en est un à partir du moment où il est extrait. Ainsi, s'il est extrait d'une mine canadienne, il a été créé, au Canada. Ils ont aussi indiqué que l'industrie a pour habitude de faire référence au lieu d'origine d'une pierre précieuse comme étant son lieu d'extraction peut importe l'endroit où on le taille. Le rubis birman (ou de Birmanie), le saphir de Ceylan, l'émeraude brésilienne (du Brésil), l'opale australienne (ou d'Australie) et même le jade de la Colombie-Britannique ont été mentionnés à titre d'exemples de la terminologie normalisée dans l'industrie des bijoux.

Puisqu'il existe une certaine incohérence entre les pratiques de l'industrie et le contenu des Lignes directrices sur les diamants, le Bureau demande au public de lui fournir des observations à savoir quand les diamants peuvent être représentés comme étant « canadiens » ou « du Canada ». En particulier, le Bureau voudrait savoir :

1. À quel moment devrait-on considérer que le diamant « a été créé ? Pourquoi?

2. Pour les consommateurs et acheteurs commerciaux, que signifient le terme « diamant canadien », « diamant du Canada » ou les symboles ou mots canadiens équivalents habituellement utilisés?

3. Quelles sont les attentes des acheteurs lorsqu'ils recherchent un « diamant canadien »? Veulent-ils acheter un diamant qui a été : (i) extrait au Canada; (ii) extrait, taillé et poli au Canada; ou (iii) taillé et poli au Canada?

4. Dans l'industrie, désigne-t-on l'origine du diamant, de la pierre précieuse ou de toute autre pierre par son lieu d'extraction? Veuillez fournir les détails.

La période de consultation, d'une durée de 45 jours, débutera le 9 août 2000 et prendra fin le 23 septembre 2000. Nous vous prions de prendre note que les observations des intervenants de l'industrie, des consommateurs et autres parties intéressées seront rendues publiques et seront placées sur le site Web du Bureau, sauf lorsque les intéressés demanderont expressément qu'elles demeurent confidentielles.

 La mise en application du Bureau en attente des résultats du processus de consultation

Dans l'attente des résultats du processus de consultation, le Bureau encourage les fournisseurs à divulguer le plus d'information possible dans la promotion, la vente et la publicité des diamants. Lorsqu'une indication est donnée à l'effet qu'un diamant est « canadien » ou « du Canada », les fournisseurs devraient identifier quelles étapes du processus de fabrication ont été réalisées au Canada.

Le Bureau ne considérera pas que les indications figurant ci-dessous sont fausses ou trompeuses conformément au dispositions de la Loi relatives aux indications et pratiques commerciales trompeuses et ne prendra pas de mesures de mise en application si elles sont véridiques et peuvent être corroborées.

1. Si un diamant est extrait, taillé et poli au Canada, le diamant peut être représenté comme un « diamant canadien » ou un « diamant du Canada ». Cependant, un fournisseur peut souhaiter fournir une indication plus explicite, par exemple, « diamant extrait, taillé et poli au Canada ».

2. Si un diamant est extrait au Canada, au départ taillé et poli à l'extérieur du Canada, et en dernier lieu taillé et poli au Canada, le diamant peut être représenté comme un « diamant canadien » ou un « diamant du Canada » à la condition que l'étape définitive de taillage et de polissage constitue une « opération majeure de production » qui a pour résultat un « produit final nouveau et reconnaissable » au sens des Lignes directrices sur les diamants. Cependant, un fournisseur peut vouloir donner une indication plus explicite, par exemple, « diamant extrait au Canada, et taillé et poli en partie à la fois (au/aux/en nom du pays) et au Canada ».

3. Si un diamant est extrait au Canada, au départ taillé et poli au Canada, et en dernier lieu taillé et poli à l'extérieur du Canada, le diamant peut être représenté comme un « diamant canadien » ou un « diamant du Canada » à la condition que la première étape de taillage et de polissage constitue une « opération majeure de production » qui a pour résultat un « produit final nouveau et reconnaissable » au sens des Lignes directrices sur les diamants. Cependant, un fournisseur peut vouloir donner une indication plus explicite, par exemple, « diamant extrait au Canada, et taillé et poli en partie à la fois au Canada et (au/aux/en nom du pays) ».

4. Si un diamant est extrait au Canada mais taillé et poli à l'extérieur du Canada, le diamant peut être représenté comme un « diamant extrait au Canada » indépendamment de l'endroit où il a été acheté. Cependant, un fournisseur peut vouloir donner une indication plus explicite, par exemple, « diamant extrait au Canada, et taillé et poli (au/aux/en nom du pays) ».

5. Si un diamant est extrait à l'extérieur du Canada mais est taillé et poli au Canada, le diamant peut être représenté comme un « diamant extrait (du/de/des nom du pays), et taillé et poli au Canada ».

6. Si un diamant est extrait à l'extérieur du Canada, au départ taillé et poli à l'extérieur du Canada, et en dernier lieu taillé et poli au Canada, le diamant peut être représenté comme un « diamant extrait (du/de/des nom du pays) et taillé et poli en partie à la fois (au/aux/en nom du pays) et au Canada ».

7. Si un diamant est extrait à l'extérieur du Canada, au départ taillé et poli au Canada, et en dernier lieu taillé et poli à l'extérieur Canada, le diamant peut être représenté comme un « diamant extrait (du/de/des nom du pays) et taillé et poli en partie à la fois (au/aux/en nom du pays) et au Canada ».

Le Bureau rappelle aux intéressés que le Programme d'avis consultatifs permet de présenter une demande d ' avis écrit à l'égard de la mise en oeuvre projetée d ' un plan de marketing ou d ' une pratique commerciale. Les droits actuellement exigés pour recevoir un tel avis à l'égard des dispositions de la Loi relatives aux indications et pratiques commerciales trompeuses s ' élèvent à 500 $ plus les taxes applicables.

Comment communiquer avec le Bureau de la concurrence?

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