Lignes directrices sur la publicité trompeuse

2001

(PDF; 2.47 Mo)

Avis au lecteur : Ce document ne tient pas compte des modifications antérieures apportées à la Loi sur la concurrence.

Avant-propos

Cette édition spéciale contient une version mise à jour d'une publication parue en 1983 sous le titre: Comment éviter la publicité trompeuse - Lignes directrices. Des membres du milieu des affaires ont exprimé fréquemment le besoin d'une série de lignes directrices concises et faciles à consulter pour les aider à interpréter les dispositions de la Loi sur la concurrence relatives à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales déloyales.

L'édition de 1991, intitulée Lignes directrices sur la publicité trompeuse, est publiée dans le cadre des efforts visant à répondre à ce besoin. Nous espérons que cette publication permettra aux annonceurs de mieux comprendre la loi et donc d'éviter d'en enfreindre les dispositions.

Les lecteurs sont fortement incités à remplir et à retourner le questionnaire qui paraît dans le présent numéro.

Les résumés des condamnations et des autres méthodes de règlement des affaires, pour la période d'avril à juin 1991, paraîtront dans la prochaine livraison du Bulletin.

Le Directeur des enquêtes et recherches
Howard I. Wetston, c.r.

Préface

Les lignes directrices sont tirées de la jurisprudence, d'avis consultatifs, d'anciens numéros du Bulletin de la publicité trompeuse et d'autres énoncés bien établis de la politique de la Direction. Aux fins de la simplicité et de la concision, il a fallu sacrifier jusqu'à un certain point la précision et l'exhaustivité. Les lecteurs sont priés de consulter la Loi sur la concurrence lorsqu'il faut citer la loi exactement.

Les exemples contenus dans ces lignes directrices ne visent qu'à illustrer le propos et non à fournir une liste exhaustive des pratiques interdites. Pour plus de renseignements ou de précisions, veuillez consulter la section intitulée «  Comment entrer en contact avec le Bureau  ». Nous rappelons aux aux annonceurs qui ont des questions précises au sujet de plans de promotion proposés qu'ils peuvent tirer parti du Programme des avis consultatifs du Directeur. Les points de vue exprimés dans ces lignes directrices ne visent qu'à aider les lecteurs et ne lient pas le Directeur des enquêtes et recherches.

Enfin, les lecteurs devraient se rappeler que les dispositions de la Loi sur la concurrence relatives à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales déloyales ne représentent qu'une partie de la législation pertinente applicable au Canada. La plupart des provinces et d'autres ministères et organismes fédéraux administrent également des lois relatives à la publicité et aux pratiques commerciales. Ces lignes directrices ne tentent pas de fournir des renseignements sur ces autres éléments de la législation.

1. Introduction

Il n'existe au Canada aucun texte législatif de portée générale établissant des pouvoirs de réglementation en vertu desquels un annonceur pourrait être tenu de retirer ou de modifier une annonce. Certaines lois prévoient toutefois des mesures en ce qui a trait à la teneur et au style d'une annonce pour certains genres ou catégories de produits, comme dans le cas de laLoi des aliments et drogues, de la Loi sur l'emballage et l'étiquetage des produits de consommation et de la Loi sur l'étiquetage des textiles, ou, pour des cas précis, la Loi sur la radiodiffusion.

La Loi sur la concurrence, dont l'application relève du Bureau de la politique de concurrence du ministère de la Consommation et des Corporations, est la seule loi fédérale s'appliquant à l'ensemble des organes de publicité au Canada. Au pays, le premier geste significatif concernant l'application des lois sur la publicité trompeuse remonte à 1960, à la suite de pressions exercées par les milieux d'affaires et non par les consommateurs. En effet, les milieux d'affaires s'inquiétaient du fait que les comparaisons trompeuses de prix courants diminuaient la confiance des consommateurs en une publicité honnête et que ces fausses indications favorisaient les personnes à l'origine de ces pratiques déloyales. C'est pourquoi un article interdisant de telles pratiques a été ajouté à la Loi relative aux enquêtes sur les coalitions qui porte maintenant le nom de Loi sur la concurrence, suivi d'autres dispositions ajoutées au cours des années et qui en élargissent la portée1.

A. Portée générale des dispositions relatives à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales déloyales

Les dispositions en question visent généralement quiconque cherche à promouvoir, de façon directe ou indirecte, la vente ou l'utilisation d'un produit ou service ou tout intérêt commercial, de quelque manière que ce soit. Elles ne portent donc pas sur les annonces ou la publicité faites uniquement dans un but politique ou charitable.

Toutes les formes de publicité, notamment les annonces imprimées ou diffusées sur les ondes, les indications orales ou écrites, les publicités audio-visuelles ainsi que les illustrations, tombent sous le coup de la Loi. Toutefois, certaines dispositions ne portent précisément que sur la publicité (par exemple, les articles 57 et 58).

La Loi fait mention d'indications destinées «  au public  ». Il a cependant été établi qu'une indication destinée à une seule personne est une indication au public. Il faut aussi remarquer qu'il n'est pas nécessaire à la Couronne de prouver que quelqu'un a été trompé, mais simplement que l'indication peut être trompeuse.

Pour contrevenir à la Loi, une indication doit être «  trompeuse sur un point important  ». Il a été admis que cela veut dire qu'une indication pousse le consommateur à faire un choix qui lui paraît avantageux en raison du contenu de l'indication. L'idée que véhicule le mot «  important  » n'a aucun rapport avec la valeur du produit pour le consommateur, mais indique plutôt jusqu'à quel point l'indication a influé sur la décision de ce dernier.

Il convient enfin de signaler que, même si la Loi prévoit des infractions précises, il y a des cas qui ne tombent pas nécessairement sous le coup de la disposition particulière et qui sont donc étudiés en fonction de l'interdiction générale relative à la publicité trompeuse, c'est-à-dire l'article 52(1) a). Par exemple, lorsqu'il est question d'aubaines, il est interdit aux termes de l'article 57(2) d'annoncer des marchandises offertes en quantité insuffisante ou de pratiquer la «  vente à prix d'appel  ». S'il n'y a aucune indication (explicite ou implicite) de prix d'aubaine, l'affaire sera tout de même étudiée aux termes de l'interdiction générale de l'article 52(1)a).

B. L'épreuve de l'impression générale

L'épreuve de l'impression générale (article 52(4)) est l'examen au cours duquel le tribunal doit étudier l'impression générale que donne un exposé en plus de son contenu. L'épreuve en question ne concerne que les infractions relatives aux articles suivants: 52(1)a) - indications trompeuses en général, 52(1)b) - indications relatives au rendement non fondées sur des épreuves suffisantes et appropriées, 52(1)c) - indications trompeuses relatives à la garantie, 52(1)d) - indications trompeuses sur le prix de vente habituel.

L'application de l'épreuve de l'impression générale sera tout particulièrement importante :

• lorsque des indications sont vraies, ou fausses en partie, ou lorsque l'exposé peut comporter deux sens dont l'un est trompeur;
• lorsque l'exposé est littéralement vrai, mais qu'il est en fait trompeur puisqu'il dissimule certains renseignements essentiels (voir « Dissimulation de renseignements importants  », au chapitre 3);
• lorsque l'exposé est littéralement ou techniquement vrai, mais qu'il donne une fausse impression; par exemple, les résultats obtenus à la suite de l'essai d'un produit peuvent n'avoir aucun rapport avec son utilisation ou son rendement, mais l'exposé laisse entendre qu'il en est autrement (voir « Indications non fondées relatives au rendement  », au chapitre3);
• lorsque l'exposé est littéralement vrai du point de vue des déclarations verbales ou écrites, mais lorsque la partie visuelle des indications peut donner une fausse impression; par exemple, si le modèle présenté est différent du produit annoncé (voir « Utilisation d'illustrations  », au chapitre 3).

Exemples :

Deux affaires qui ont mené à des condamnations en 1978 peuvent servir d'exemples utiles à l'application de l'épreuve de l'impression générale.

Une maison qui, selon l'annonce, était dotée d'une nouvelle fournaise, même s'il était clair pour les gens du métier que le mot « nouvelle  » désignait une fournaise remplacée et non la fournaise d'origine, la cour a jugé que le mot en question laissait entendre à l'acheteur qu'il s'agissait bel et bien d'une nouvelle fournaise.

Un catalogue contenait l'indication suivante: « Vous avez droit à un rabais de 33_ pour cent sur tous les articles en catalogue  ». L'indication était littéralement vraie, mais le mot « rabais  » faisait croire à une aubaine qui, en fait, n'en était pas une parce que les prix réguliers cités étaient fictifs.

2. Indications relatives à un fournisseur ou à son commerce

Les indications examinées ici portent sur la nature et l'importance du commerce et sa position au sein du marché, les motifs de vente (cas rattachés à certaines circonstances), les possibilités d'emploi ou d'affaires, les qualités du fournisseur et la publicité relative à l'image de marque. Les indications en question tombent sous le coup de l'article 52(1)a) qui interdit les indications qui sont fausses ou trompeuses sur un point important.

A.  Nature et importance du commerce et sa position au sein du marché

Il ne faut pas utiliser une indication laissant sous-entendre qu'un détaillant n'en est pas vraiment un, c'est-à-dire qu'il s'agit d'un « fabricant  », d'un « grossiste  », d'un « point de vente de produits pris à l'usine  », même si la marque de commerce ou la raison sociale officielle de la société contient cette allusion, à moins qu'il ne soit en même temps clairement précisé qu'il s'agit d'un commerce au niveau du détail.

Exemples :

Une indication selon laquelle le meuble a été fabriqué à l'usine « X  », alors que « X  » est propriétaire d'une usine mais ne fabrique pas le meuble annoncé.

L'indication « Manufacturier  », alors que l'entreprise n'est qu'un détaillant.

Des mots tels que « seul  » ou des indications semblables faisant allusion à l'exclusivité ou à la supériorité du fournisseur ne doivent pas être utilisés s'ils ont pour but de tromper.

Exemples :

Des indications fausses telles que :

« Un volume de vente supérieur à celui des trois autres concurrents  »;

« La seule entreprise qui fabrique des piscines à temps plein dans la région  »;

« La seule entreprise de service d'huile autorisée à effectuer des travaux d'électricité dans la région  ».

B.  Motifs de vente (cas rattachés à certaines circonstances)

Il ne faut pas indiquer, de façon directe ou indirecte, qu'un cas particulier, par exemple, une faillite, une expiration de bail, etc., force un fournisseur à se départir de tout son stock ou de tout le stock qu'il a acheté d'un tiers, à moins qu'une telle indication ne soit exacte.

Exemples :

« Vente de faillite monstre incluant 6000manteaux (du stock de faillite de la compagnie X)  », alors que seulement une partie du stock provient de la compagnie X.

« Fin de la vente monstre de fermeture - toute la marchandise à prix de rabais - tout le stock doit être liquidé aujourd'hui avant 16 h  », alors que le fournisseur ne vend pas vraiment son commerce.

C. Possibilité d'emploi ou d'affaires

Une indication de possibilité d'emploi ou d'affaires est interdite lorsque l'emploi n'est pas vraiment offert ou lorsqu'une possibilité d'affaires n'est en fait qu'une offre de s'enrichir rapidement sans chance réelle de succès. Par ailleurs, un poste ne devrait pas être annoncé s'il n'existe pas ou s'il ne peut être obtenu qu'après un stage probatoire considérable dans un poste moins élevé et nettement moins bien rémunéré.

Il faut s'assurer que des mots tels que « gagner  », qui peuvent donner l'impression qu'un emploi est offert, ne sont pas utilisés en vue de promouvoir une possibilité d'affaires. De plus, lorsqu'une offre d'emploi ou une possibilité d'affaires paraît dans les petites annonces d'un journal, l'annonceur doit s'assurer qu'il l'a insérée sous la bonne rubrique.

Exemples :

Une annonce intitulée « Aide demandée  » offre un emploi à temps partiel, alors qu'en réalité aucun emploi n'est offert et que l'annonceur tente par ce moyen de vendre des produits.

« Gagnez de l'argent en mettant des feuillets sous pli dans vos temps libres  », alors qu'aucun emploi n'est offert.

Il faut en outre remarquer que certains systèmes de mise sous pli ou pratiques similaires peuvent également contrevenir à la disposition relative au système de vente pyramidale (voir article 55).

D.  Qualités du fournisseur

Aucune déclaration relative à une association avec un tiers, à une autorisation accordée par un tiers ou à quelque rapport que ce soit avec un tiers ne doit être formulée à moins d'être exacte. L'absence d'entente officielle entre l'annonceur et le tiers indique de façon certaine qu'une telle annonce ne doit pas être publiée.

Exemples :

« Agent autorisé  », alors que la compagnieX n'est pas un agent autorisé à vendre des billets d'avion pour les compagnies aériennes concernées.

« Approuvé par la S.C.H.L.  », alors que ni le produit ni la compagnieX ne bénéficie d'une telle approbation.

« Associé à la compagnieX  », un fournisseur bien connu, alors qu'il n'y a aucune association de la sorte.

E. Publicité relative à l'image de marque

L'expression « publicité relative à l'image de marque  » est utilisée pour décrire toutes les formes de publicité qui ne visent pas des produits. Le fait qu'une annonce ne mentionne pas le produit de l'annonceur d'une façon précise ne signifie pas nécessairement que celui-ci ne cherche plus à garder ou à agrandir l'étendue de son marché, mais plutôt à obéir à des idéaux sociaux. Dans la mesure où la publicité relative à l'image de marque pourrait manifestement contenir une information fausse ou trompeuse relativement au marché, elle doit, dans la mesure où elle contribue à promouvoir, directement ou indirectement, un intérêt commercial, faire l'objet d'un examen aussi rigoureux aux termes de la loi que les autres formes de publicité commerciale plus conventionnelles.

Exemples :

La compagnie X, une usine de pâtes et papiers, orchestre une campagne publicitaire afin de faire valoir son investissement considérable en reboisement mais exagère sensiblement le montant investi à cette fin. Cette publicité vise clairement à obtenir la faveur des consommateurs soucieux de protéger l'environnement, qui seraient influencés dans leurs décisions d'achats par une telle démonstration de respect pour l'environnement.

Une entreprise qui annonce qu'elle donne une certaine proportion de ses profits à un organisme de charité quand, en réalité, elle donne beaucoup moins.

3. Indications relatives aux produits

Toute indication relative à un produit mis en vente doit comporter tous les renseignements qui permettront à l'acheteur de prendre une décision judicieuse. Les questions examinées ici portent sur les attestations et cautions, l'omission de renseignements importants, les frais dissimulés et l'utilisation d'illustrations. Puisque ces questions sont normalement examinées en application de l'article 52(1), il faut donc tenir compte de l'épreuve de l'impression générale.

A. Attestations et cautions

La pratique de vente ou d'utilisation de produits par l'intermédiaire de messages publicitaires qui expriment les opinions de personnalités importantes, d'organismes reconnus, d'experts ou d'autres consommateurs est bien connue. Les indications données dans de telles cautions ou attestations ne doivent pas être ambiguëes, parce que le public y attache généralement plus d'importance. En outre, il est fort probable que les consommateurs fassent confiance aux évaluations d'un produit faites par d'autres consommateurs et apparemment basées sur une utilisation pratique, la candeur même de ces indications témoignant de leur fiabilité.

Les annonceurs doivent donc accorder une attention particulière aux points suivants:

(1) Exigences en matière d'épreuve ou d'utilisation véritable

Dans bien des cas, il est normal que les consommateurs supposent qu'un tiers, qui vante les avantages d'un produit, l'a utilisé ou en a fait l'essai auparavant.

On pourrait aussi considérer comme trompeuse une caution selon laquelle toute la gamme des produits d'une société est fiable si elle est fondée sur l'essai d'un certain nombre de produits et non pas sur l'ensemble des marchandises de la société.

(2) Utilisation continue et approbation

Nous devrions également faire face à un problème connexe si la publicité devait suggérer que le produit a été utilisé de façon continue. À l'exception des cas où l'usage normal d'un produit est invoqué comme étant la base de l'évaluation d'un tiers, il y aurait généralement un problème lorsqu'on diffuse un message publicitaire à plusieurs reprises au cours d'une période assez prolongée et que le tiers n'évalue plus un produit de la même manière ou ne lui accorde plus sa préférence.

(3) Pertinence de l'expérience ou de l'utilisation

Il va de soi que le tiers doit posséder une connaissance ou une expérience pertinente quant aux opinions exprimées. Ainsi, un message publicitaire portant sur un additif d'huile à moteur pourrait être qualifié de publicité trompeuse s'il nous montrait une personne vêtue d'une tenue de pilote de course automobile placée dans un décor de course automobile, alors que la personne en question n'est pas pilote de course.

On pourrait également mettre en doute la pertinence de l'utilisation d'un produit par un tiers si l'évaluation était basée sur l'utilisation du produit dans des circonstances non représentatives des circonstances normales d'emploi, tel qu'un habitant d'une région subarctique qui vanterait les mérites d'un climatiseur, ou si les caractéristiques évaluées ne concernaient pas vraiment les diverses propriétés normales du produit, tel qu'une marque de mayonnaise qui donne d'excellents résultats comme poli à meuble mais qui n'est pas comestible.

(4) Partialité

Ce problème survient normalement lorsque la tierce personne possède des intérêts cachés dans l'annonceur ou dans le fournisseur, par exemple, lorsque la tierce personne possède des intérêts financiers dans l'entreprise qui est à la source

des indications (à titre d'actionnaire, d'employé, etc.) ou dans le produit annoncé (fournisseur de l'annonceur) ou dans le prétendu institut de recherches ou organisme non affilié qui est effectivement financé ou contrôlé par l'annonceur ou entretient des rapports avec ce dernier.

Ces facteurs seraient pertinents même s'ils n'influençaient pas l'évaluation de la tierce personne parce que le public accorde non seulement de l'importance à la réputation ou à la nature de la tierce personne, mais également à son caractère indépendant.

(5) Rémunération de la personne qui a donné sa caution

Lorsqu'une personnalité exprime son opinion au sujet d'un produit quelconque, le public pense généralement qu'elle a été rémunérée ou qu'elle a retiré certains autres avantages pour exprimer ses vues. Dans ces cas-là, le fait de ne pas révéler une forme de rémunération ne constituerait pas de la publicité trompeuse. Cependant, il faudrait faire des exceptions dans les cas où le message publicitaire suggère que la partie a volontairement offert ses services parce qu'il ou elle se préoccupait, par exemple, de la détérioration des normes industrielles; ou dans le cas d'un membre des professions libérales ou scientifiques, le message publicitaire suggère qu'il ou elle exprime une opinion professionnelle désintéressée.

(6) Relevé ou étude des préférences, attitudes ou convictions des consommateurs

Il est essentiel que les questions de l'enquête ne contiennent aucune forme de parti pris afin de bien refléter les opinions des consommateurs et que l'expression de ces opinions soit fidèle aux véritables conclusions de l'enquête. Donc, par exemple, si un message commercial diffusé à la télévision laissait sous-entendre, de façon directe ou indirecte, qu'un certain nombre de personnes autres que les personnes interrogées dans l'annonce étaient également visées par le relevé, et que les points de vue des personnes interrogées représentaient ceux des consommateurs qui ont fait l'objet de l'enquête, ce genre de message constituerait de la publicité trompeuse si les opinions des personnes interrogées dans l'annonce ne forment pas un échantillon représentatif des opinions exprimées par toutes les personnes interrogées.

Les résultats de l'enquête devraient appuyer, à un degré statistiquement important, toutes les allusions. Lorsque la marge d'erreur de l'enquête est statistiquement importante (par exemple, 4% en plus ou en moins, 1 fois sur 20), il faut l'indiquer. De plus, la façon dont les résultats sont présentés ne devrait pas être fausse ni trompeuse.

B. Publicité comparative

Cette pratique tombe sous le coup de l'alinéa a) et b) de l'article 52(1) de la Loi sur la concurrence. L'alinéa a) interdit à quiconque de donner des indications fausses ou trompeuses, de quelque manière que ce soit, et l'alinéa b), de donner des indications qui ne sont pas fondées sur des épreuves suffisantes et appropriées, pour vanter le rendement ou l'efficacité d'un produit.

Voici quelques aspects de la publicité qui peuvent poser des problèmes:

(1) Déclarations concernant la supériorité absolue d'un produit

Les données comparatives ne doivent pas servir à démontrer la supériorité absolue d'un produit à moins que celle-ci ne se révèle exacte dans toutes les conditions normales d'utilisation du produit. Si la supériorité du produit se limite à certaines conditions, la déclaration doit clairement en tenir compte. Par exemple, si l'on annonce qu'une marque d'essence donne un meilleur rendement que la plupart des autres marques concurrentes et que cette déclaration est vraie sur l'autoroute, mais fausse en ville, il faut que cette restriction soit clairement indiquée.

(2) Essais de rendement

Les essais de rendement sont-ils réellement valables? Il y a lieu de se poser la question, laquelle est étudiée ci-dessous à la lumière de l'article 52(1)b).

(3) Démonstrations

Les comparaisons démontrant l'efficacité relative de produits concurrents doivent être faites dans des conditions identiques. Par exemple, une démonstration concernant les effets différents de deux types de peinture sur un mur doit être effectuée dans les mêmes conditions d'éclairage.

Les démonstrations quant à l'efficacité relative de produits doivent tenir compte de l'usage et du mode d'application en fonction desquels le produit est conçu. Par exemple, les nettoyeurs pour four ne s'appliquent pas tous de la même façon; pour certains, le récurage suit immédiatement l'application, pour d'autres, il faut attendre plusieurs heures. Il est évident que si un annonceur compare le premier type de nettoyeur avec le second, il faudra qu'il utilise les deux produits en tenant compte de leur usage et de leur mode d'emploi respectif.

C. Article 52(1)b) - Épreuves suffisantes et appropriées

Les annonceurs ont le fardeau de prouver que leurs indications relativement au rendement, à l'efficacité ou à la durée utile de leurs produits sont fondées sur des « épreuves suffisantes et appropriées  »2 . L'épreuve doit donc avoir été effectuée avant que l'indication ne soit formulée. Donc, une épreuve subséquente qui vient justifier l'indication ne soustrait pas l'annonceur à l'application de l'article en question.

L'article 52(1)b) stipule que l'accusé doit avancer des preuves à l'appui des épreuves, après quoi la Couronne doit essayer de prouver que ces épreuves n'étaient pas « suffisantes et appropriées  ». Les indications relatives au rendement qui posent certains problèmes eu égard aux dispositions de la Loi, se divisent en deux vastes catégories, soit celles qui sont inadéquates par rapport aux résultats réels des épreuves et les indications fondées sur des méthodes d'essai mal conçues.

(1) Indications inadéquates

(a) Si l'indication relative au rendement est imprécise, il n'est pas suffisant d'effectuer les épreuves suffisantes et appropriées applicables sur un seul aspect de l'indication ou dans une seule condition d'essai. Si, par exemple, une annonce faite à l'échelle nationale indique que l'utilisation d'une pompe à chaleur permet de réaliser des économies d'énergie, et qu'il est prouvé que l'épreuve a été effectuée dans le sud de l'Ontario où le climat est favorable, il ne faut pas prétendre que les résultats s'appliquent à toutes les régions du Canada.

(b) Les résultats doivent être non seulement significatifs mais également appréciables pour les consommateurs. Par exemple, on ne peut accepter une annonce selon laquelle un climatiseur fait moins de bruit qu'un autre de marque différente alors que la différence observée est imperceptible par l'oreille humaine.

(c) Les essais, par des consommateurs, des caractéristiques d'un produit qui ne sont perçues que par les sens peuvent parfois établir une supériorité relative, mais elles ne peuvent habituellement pas mesurer l'ampleur de la supériorité. S'ils sont appropriés, ces essais pourraient donc justifier des indications telles que « plus doux au toucher  » ou « meilleur goût  », mais non des indications telles que « trois fois plus doux  ».

(2) Méthodes d'essai

Les essais doivent démontrer que le résultat obtenu n'est pas le fruit du hasard ni une pure coïncidence.

(a) Non-répétition de l'essai - Il est évident que la fiabilité de données obtenues à la suite d'un essai dépend de l'obtention de résultats similaires après la répétition de l'essai.

(b) Essais effectués par des utilisateurs - Lorsque des consommateurs sont invités à utiliser et à évaluer un produit, divers « effets relatifs à l'essai  » peuvent influer sur leur comportement. Par exemple, un consommateur qui essaie un économiseur d'essence peut modifier ses habitudes de conduite suffisamment pour influer sur le rendement du produit observé. En outre, comme les essais en question ne sont pas effectués dans des « conditions d'essai contrôlées idéales  », d'autres facteurs tels que le climat et l'emplacement géographique peuvent également entrer en jeu. À moins que toutes ces lacunes ne soient contrôlées, les essais d'utilisateurs ne seront pas jugés suffisants ni appropriés. Il faut tout au moins recourir à des groupes de contrôle dans ces situations.

(c) Des échantillons non représentatifs peuvent fausser les résultats des essais. Si, par exemple, les consommateurs choisis pour procéder à l'essai sont déjà des utilisateurs connus du produit en question (et par conséquent, lui font possiblement un accueil favorable), l'utilisation de tels résultats pourrait vraisemblablement être critiquable aux termes de la présente disposition, à moins que l'annonce ne comporte la précision voulue.

La plupart des poursuites entreprises en vertu de la présente disposition ont porté sur des indications qui n'étaient pas étayées par des épreuves ou qui se fondaient sur des tests d'utilisateurs (en particulier, des tests d'économiseurs d'essence) qui n'ont pas été jugés suffisants pour justifier l'annonce.

Exemple :

« Consommation d'essence réduite de 20 à 40%  » - indication non fondée sur une épreuve suffisante et appropriée.

D. Omission de renseignements importants

Tout renseignement qui peut influer sur la décision d'achat doit être indiqué.

Exemples :

Cuir à ciseler de poids divers offerts à des prix précis, alors qu'il n'est pas indiqué que le prix de vente s'applique seulement à l'achat d'un côté entier de cuir.

Annonce d'hypothèques à 8%, alors qu'il s'agit en fait d'hypothèques à 11_% réduites à 8% grâce à un prêt consenti par la S.C.H.L. qui fait diminuer le taux d'intérêt.

Annonce d'une photocopieuse vendue à 2995$, alors qu'une partie constituante de l'appareil n'est pas incluse dans le prix mentionné.

Annonce relative à des véhicules dont le prix de vente comprend « l'assurance Autopac gratuite  », alors que l'assurance n'est accordée que si le prix du véhicule est payé en totalité.

Annonce de machines à coudre pouvant effectuer certains travaux, alors qu'un article additionnel est nécessaire pour que la machine corresponde à l'annonce.

« Aucuns frais pour les enfants de moins de 12ans qui dorment dans la même chambre que les parents  », alors que le tarif spécial en question n'est accordé que sur demande expresse.

« Un service de nettoyage en profondeur des fibres du tapis  », alors que l'offre ne précise pas qu'il faut payer un supplément pour l'enlèvement de la saleté et de la mousse.

« Casino d'aubaines, le client peut participer à un jeu de hasard où il pourra remporter des rabais de 10 à 40%  », alors qu'un achat doit être effectué pour pouvoir participer.

E. Frais dissimulés ou frais additionnels

Cette question est semblable à l'omission de renseignements, mais porte uniquement sur les frais qui n'ont pas été prévus par l'acheteur. Ainsi, toute indication faite au sujet du prix d'un produit, doit aussi inclure les frais additionnels exigés.

Exemples :

« Silencieux de remplacement installés pour 4,95$  », alors qu'une somme additionnelle de 1,45$ est exigée.

« Vérification d'entretien de transmissions automatiques pour la somme de 15,88$, taxe en plus  », alors que des frais additionnels de 15$ sont exigés pour la main-d'oeuvre.

« Bicyclette, montée et prête à rouler  », alors que des frais additionnels de 3$ sont exigés pour l'assemblage.

« Rabais sur la ligne Edmonton-Glasgow, 359$ aller-retour  », alors qu'il n'y a aucun vol direct et que des frais additionnels de 42$ sont exigés pour obtenir la correspondance.

« Les clients ne paient que pour les impressions qui leur plaisent  », alors que des frais additionnels de 2$ sont exigés pour le développement du film.

F. Utilisation d'illustrations

En raison de l'épreuve de l'impression générale (voir page 2), une cour examinera tous les aspects d'une indication. Lorsqu'une illustration fait partie d'une indication, elle doit correspondre au texte publicitaire qui l'accompagne ou, dans le cas d'une annonce diffusée sur les ondes, au scénario. Il faut prendre garde de ne produire aucune impression trompeuse.

Exemples :

Annonce diffusée indiquant que des manteaux garnis d'un col de fourrure sont soldés à 49$, alors que les manteaux soldés au prix mentionné n'ont pas de col de fourrure.

Illustration d'un téléviseur soldé à 499 $, alors que le modèle illustré n'est pas soldé au prix annoncé.

G. Adaptation de la documentation promotionnelle du fabricant

Les dispositions des articles 52(2) et 52(3) concernant les indications données censément au public sont mentionnées plus loin en ce qui concerne la responsabilité des fabricants. Il faut toutefois remarquer ici qu'un détaillant qui prend une annonce préparée par un fabricant et en fait une adaptation de son propre cru, choisit de promouvoir lui-même le produit et peut donc être accusé d'avoir contrevenu aux dispositions relatives à la publicité trompeuse ou aux pratiques commerciales déloyales.

4. Indications relatives aux prix

L'indication du prix comporte souvent une comparaison entre deux ou plusieurs prix ou une allusion « d'économie  ». Ces indications sont habituellement examinées aux termes de l'article 52(1)d), mais elles sont bien sûr assujetties également à la disposition générale prévue à l'article 52(1)a).

A. Article 52(1)d) - Indications trompeuses sur les prix

Cet article stipule clairement que c'est au marché correspondant qu'il convient de faire référence pour déterminer le prix normal à moins que l'indication ne précise nettement que le prix régulièrement demandé est le prix courant de l'annonceur.

(1) Indication générale

Une façon simple de déterminer si une indication contrevient à cette disposition, est la suivante: « Est-ce que l'emploi de cette indication peut amener le consommateur moyen à conclure que le prix de comparaison est celui auquel le produit se vend habituellement?  » Si la réponse à cette question est « oui  », et que le prix de comparaison n'est pas le prix courant sur le marché, cette comparaison ne devrait pas être faite.

(2) Le concept du prix de vente habituel

L'interprétation donnée à l'expression « prix de vente habituel  » a évolué à partir des premiers jugements rendus sur les indications de prix utilisant des mots tels que « courant  » et « comparable  ». En règle générale, les tribunaux ont opté en faveur du sens large des mots utilisés dans l'indication et n'ont pas tenu compte des différences sémantiques: des énoncés comme « comparer à  », « était  », « dollars ou cents de rabais  », « offre spéciale  », et « articles de qualité  », donnent l'impression que le prix de comparaison ainsi qualifié est le prix auquel le produit est habituellement vendu.

(3) Allusion au prix courant dans une région

Un vendeur doit s'assurer qu'il connaît le juste prix du marché pour le produit avant d'utiliser le terme « courant  » ou des expressions similaires. Si le vendeur ne connaît pas le prix du marché, et que le prix auquel il entend vendre le produit est de fait inférieur à son prix courant, il doit alors expliciter le prix de comparaison en disant, par exemple, « notre prix courant  ». De plus, il faut prendre garde de ne pas citer le prix courant dans une autre région géographique. Par exemple, un détaillant d'Ottawa ne doit pas se fonder sur un prix courant à Toronto.

(4) Les prix de comparaison doivent être pertinents et viser une période récente

L'annonceur ne doit pas se fonder sur des prix anciens. Le prix de comparaison doit être celui auquel un article a été vendu pendant une période suffisamment récente pour qu'elle soit pertinente, ou lorsque l'indication fait allusion à un prix de lancement, la période de cette offre ne doit pas être prolongée indûment.

De plus, le prix de comparaison doit concerner un volume de vente assez important. Par exemple, si le prix d'un produit est haussé pour quelques semaines, au cours desquelles il y a eu peu de ventes, et par la suite a diminué, le détaillant ne doit pas essayer de faire croire que le prix gonflé était le prix courant. Le prix pertinent est celui auquel le produit est vendu et non pas seulement offert. Pour déterminer s'il y a « volume de vente substantiel  », il faut se baser sur la nature du produit et de l'industrie. Le nombre de ventes doit toutefois être suffisamment élevé pour que le consommateur puisse supposer que le montant du rabais constitue vraiment une aubaine ou une épargne.

(5) Aubaine pour le consommateur

Un annonceur ne doit pas penser que le fait qu'il y a effectivement aubaine pour le consommateur le soustrait à l'application de l'article en question. Si, par exemple, la valeur réelle sur le marché d'un produit est de 15$, une indication telle que « Prix courant 20$ - prix de rabais 10$  » constituerait une infraction à la présente disposition.

(6) Prix de vente suggéré par le fabricant

L'utilisation de termes comme « prix de vente suggéré par le fabricant  » par rapport au prix du détaillant peut être trompeuse quand elle ne donne pas une idée exacte du prix de vente normal d'un article. En outre, ce prix ne donne pas nécessairement une indication valable du prix sur le marché car, pour une grande variété de produits, de tels prix sont sensiblement plus élevés que les prix pratiqués sur le marché.

Exemples :

Dans chacun des cas suivants, il a été établi que le premier prix ou le prix de comparaison n'était pas le prix de vente habituel, et une condamnation a donc été prononcée en vertu de la présente disposition.

« Comparez à ... notre prix ...  »

« Prix habituel ... maintenant seulement ...  »

« (Prix) sur l'étiquette ... prix spécial ...  »

« Notre prix courant suggéré ... économisez ... réduit à seulement ...  »

« Prix courant ... (prix) de vente spécial  »

« Économisez ... (produit identique ou semblable) normalement vendu trois fois plus cher.  »

B.Article 52(1)a)

Les indications relatives aux prix, à l'exception de celles qui portent sur le prix de vente habituel, sont examinées aux termes de l'article 52(1)a).

Exemples :

Les expressions et les termes suivants ont été jugés faux ou trompeurs sur un point important dans le cadre de poursuites menées à terme.

« Prix de solde en vigueur  » pendant une période déterminée, alors que les prix n'ont pas changé, avant, pendant, ni après la période en question.

« Rabais allant de 40 à 70% sur toute la marchandise  », alors que certains articles n'étaient pas soldés tel que l'indiquait l'annonce.

« Rabais de la semaine - 50% de réduction dans ce rayon  », alors qu'un certain nombre d'articles n'étaient pas soldés tel que l'indiquait l'annonce.

« Votre rabais - tous les prix indiqués dans le catalogue sont réduits de moitié  », alors que le prix de rabais était en fait le prix de vente habituel.

« Rabais de 17 cents par gallon accordé pour le carburant diesel  », alors que le rabais a été refusé à certains clients.

« Parce que vous achetez directement du manufacturier, vous pouvez réaliser une économie allant jusqu'à 60%  », alors que l'accusé n'était pas un manufacturier.

« Fabriqué ici-même pour vous faire économiser  », alors que l'accusé n'avait pas fabriqué l'article annoncé.

« Vente en gros de bijoux en or au public  », alors que les prix n'étaient pas vraiment des prix de gros.

« Les prix les plus bas pour faire imprimer des billets  » et « les plus bas prix jamais vus  », alors que les prix n'étaient pas les plus bas dans ce secteur du marché.

« Fourrures soldées à moitié prix  », alors que l'accusé a gonflé le prix courant avant de le réduire de moitié.

C. « Gratuit  »

Il est généralement admis qu'une indication relative à une offre « gratuite  », à une offre de remboursement ou à une offre de coupon ne doit servir à dissimuler aucun renseignement ou condition au consommateur qui pourrait ne pas vouloir ou ne pas pouvoir accepter.

Des indications portant sur des ventes « à moitié prix  » comportent les mentions « deux pour un  » ou « vente à 1cent  ». Toutefois, ces indications sont normalement examinées dans le même contexte que le terme « gratuit  ».

Exemples :

Les messages « 3 crayons feutre gratuits, voir les détails à l'intérieur  », figurent sur une boîte et selon les détails dissimulés à l'intérieur, un achat additionnel est nécessaire pour obtenir les crayons « gratuits  ».

« Assurance gratuite à l'achat d'une voiture  », alors que l'offre est valable seulement lorsque le prix demandé est payé en entier.

« Vacances gratuites en Floride à l'achat d'une motoneige  », alors que l'offre « gratuite  » ne comprend ni le transport ni les repas, et que des limites sont imposées en ce qui concerne l'âge et le sexe.

En outre, il est faux de dire qu'un article est gratuit si l'annonce indique qu'il est remis gratuitement à l'achat d'un autre article, alors qu'il s'agit d'un rabais ou qu'un prix inférieur est accordé.

Exemple :

« Lorsque vous nous confiez le développement de votre film, nous vous remettons un nouveau film gratuitement  », alors que le prix du développement est gonflé afin d'absorber le prix du film « gratuit  » et que des remboursements sont accordés aux consommateurs qui ne veulent pas de film.

Dans le cas d'une vente de deux articles au prix d'un, l'indication « gratuit  » est également fausse si le prix du premier article est gonflé de façon à absorber le prix du second.

Exemple :

« Achetez un lot de terrain... et vous en recevrez un autre de votre choix gratuitement  », alors que le prix du premier terrain est gonflé de façon à absorber le prix du lot « gratuit  ».

5. Indications ou pratiques attribuables uniquement au fabricant

A. Dispositions invoquées relativement à des infractions à l'article 52

Les articles 52(2) et 52(3) de la Loi énoncent les responsabilités des différentes parties de la chaîne de distribution d'un produit (par exemple, fabricant-distributeur-détaillant) à l'égard de leurs indications qui contreviennent aux articles 52 et 53. L'article 52(2) vise principalement à protéger une personne de la chaîne de distribution contre les responsabilités éventuelles à l'égard des indications qui émanent d'un palier antérieur de la chaîne (et qui sont contenues dans les documents qu'il ou elle a diffusés, tels que dépliants, étiquettes, etc.), à désigner la personne responsable de l'indication et à lui en attribuer toute la responsabilité. En outre, les indications qui contreviennent à l'article 52, mais qui sont faites seulement au niveau de la chaîne de distribution sont jugées être faites au public en vertu de l'article 52(3).

Les détaillants qui présentent les produits sur leurs rayons ne sont pas virtuellement responsables des indications figurant sur les étiquettes et autres documents offerts au point de vente qui sont créés par le fabricant du produit, à moins qu'elles n'aient été faites à la demande expresse du détaillant ou à moins que le produit n'ait été fabriqué à l'étranger et importé par le détaillant. Toutefois, un détaillant qui utilise une indication faite par un fabricant et la modifie dans une de ses annonces, par exemple, une déclaration sur une étiquette qui est utilisée dans une annonce du journal, ne pourrait se dégager de toute responsabilité en invoquant l'article 52(2). Dans ce cas, le détaillant choisit lui-même de faire la promotion du produit et est, par conséquent, responsable de l'indication.

Exemple :

Une annonce du détaillant placée en magasin selon laquelle un économiseur d'essence permet de réaliser des économies allant jusqu'à 25%, même si le détaillant ne fait que répéter l'indication qui lui a été transmise, il peut être condamné parce qu'il a choisi de promouvoir lui-même le produit.

Il se peut qu'un fabricant et un détaillant fassent tous deux l'objet d'une enquête pour des indications semblables. Par exemple, si un fabricant, en tentant de persuader un détaillant de vendre son produit, lui donnait une fausse indication sur ce produit, et que ce dernier donnait ensuite une indication semblable dans une annonce de journal, les deux parties pourraient être responsables, même si les particularités de chaque infraction étaient légèrement différentes. Le fabricant serait responsable, en vertu de l'article 52(3), d'avoir donné ces indications au détaillant, qui lui, serait responsable de l'indication donnée dans l'annonce.

B.  Renseignements sur les emballages

Les fabricants doivent assumer la responsabilité des indications apposées sur des articles mis en vente. L'article 52(2) prévoit que toute indication de ce genre est réputée être donnée au public par la seule personne qui est à l'origine de sa divulgation, c'est-à-dire le fabricant, à moins que celui-ci ne se trouve à l'extérieur du Canada; dans ce cas, la responsabilité retombe sur l'importateur.

La présente disposition peut également viser un fabricant qui appose les indications « aubaine  », « réduction  » ou « gratuit  » sur les emballages de son produit, si un détaillant n'en tient pas compte et qu'elles deviennent alors fausses aux yeux du public (voir « Indications relatives aux prix  », au chapitre4).

Exemple :

Annonce d'une « aubaine de 1,49$  » imprimée sur une étiquette apposée sur une bouteille de shampooing par le fabricant, alors que l'étiquette est utilisée pendant au moins six mois. Le prix d'« aubaine  » n'est plus en vigueur et devient alors le prix courant.

C. Article 52(1)c) - Garanties trompeuses

Il convient de remarquer que même si l'article 52(1)b) examiné plus haut, porte aussi sur des garanties, la présente disposition s'applique lorsque la garantie est en elle-même trompeuse ou qu'il est très peu probable qu'elle soit respectée. Les garanties qui réduisent faussement les droits

normaux de l'acheteur et celles qui sont tout à fait sans valeur peuvent donc être incluses dans la portée de la présente disposition.

Exemple :

Une garantie portant sur des pneus porte l'indication « les prix relatifs à l'ajustement représentent, en général, sauf certaines exceptions, les prix de vente moyens actuels  », alors que dans 85% des cas, les prix relatifs à l'ajustement sont supérieurs aux prix de vente moyens.

6. Autres indications relatives aux prix (articles 54, 57 et 58)

A. Article 54 - Double étiquetage

L'infraction créée par le présent article n'a lieu que si un produit est fourni, par le fournisseur ou en son nom, à un prix qui dépasse le plus bas de deux ou de plusieurs prix inscrits sur le produit. À cet égard, il convient de mentionner que le terme « fournir  » signifie également offrir en vente. Cet article ne vise pas l'augmentation du prix des produits sur les étagères, si l'ancien prix est éliminé ou dissimulé. Très peu de poursuites ont été intentées aux termes de cet article.

B. Article 57 - Quantités insuffisantes de marchandises annoncées à prix spécial

L'article 57 s'applique expressément aux marchandises annoncées à prix spécial et qui ne sont pas offertes en quantité raisonnable.

(1) Prix d'occasion

L'article ne s'applique pas chaque fois qu'il y a insuffisance de marchandises, mais seulement lorsque le produit est annoncé « à prix d'occasion  » au sens où l'entend l'article. D'autres situations ne touchant pas à des prix d'occasion peuvent toutefois être assujetties aux dispositions de l'article 52(1)a). L'utilisation de termes tels que « prix de solde  » ou « aubaine  » peut ranger l'annonce dans la définition de l'article. De plus, si un produit est annoncé à un prix considérablement inférieur au prix habituel sur le marché, la définition peut alors s'appliquer même si l'on ne mentionne pas explicitement dans l'annonce qu'il s'agit d'un prix d'occasion.

(2) Nature du marché

Cette expression n'est pas expressément définie dans la Loi mais semble viser des questions telles que la région géographique, les délais, la méthode de publicité, le genre de produit annoncé et d'autres facteurs relatifs à l'entreprise ou à l'industrie en cause.

(3) Nature de la publicité

Un annonceur peut écouler les restes d'un vieux stock qui ne constituent pas ordinairement une quantité suffisante sans pour autant contrevenir à l'article, à la condition d'indiquer clairement dans l'annonce le nombre d'articles en vente. L'emploi de l'expression « quantités limitées  » ne constitue cependant pas une défense irrécusable en vertu dudit article, bien qu'il permette de réduire la quantité qu'il serait raisonnablement possible d'exiger.

(4) Relation annonceur-fournisseur et publicité des concessionnaires

L'article a été rédigé en fonction des cas où l'annonceur est également le fournisseur. Il arrive assez souvent, cependant, que la personne exploitant le point de vente au détail ne soit qu'un concessionnaire. Dans ces cas, il est possible de conclure une entente de collaboration en ce qui concerne la publicité.

Bon nombre de concessionnaires partagent les frais de publicité avec la société mère, et le service de commercialisation du siège social se charge en retour de la publicité, par exemple, dans les suppléments de journaux ou les prospectus servant à promouvoir la vente des produits au nom des détaillants affiliés. Le concessionnaire peut être visé par l'article si l'insuffisance de marchandises annoncées en réclame lui est imputable. De plus, celui qui a octroyé la concession peut être tenu responsable s'il n'a pas fourni suffisamment de marchandise à ses concessionnaires.

Il est admis qu'il peut survenir des problèmes concernant l'insuffisance du stock de produits annoncés, dans les circonstances suivantes:

• lorsque les petits détaillants n'ont pas les installations voulues pour offrir en tout temps une série complète de marchandise;
• lorsque les produits sont saisonniers ou qu'ils font l'objet d'un achat spécial par le siège

social et qu'ils sont offerts, sur demande, aux détaillants; ou

· lorsqu'il y a un approvisionnement limité dans les ventes de liquidation de stock dont la demande est faible ou dont on a cessé la fabrication.

En ce qui concerne la promotion des produits qui sont touchés par les situations mentionnées ci-dessus, l'annonceur doit quand même s'assurer que le public est informé convenablement des restrictions relatives aux approvisionnements qui s'appliquent. Sinon, le public peut porter plainte pour insuffisance des stocks et fournir ainsi au Directeur des raisons valables pour entamer une enquête.

Afin d'éviter que cela ne se produise, les annonceurs doivent prendre toutes les mesures possibles pour faire connaître clairement la politique de leur(s) magasin(s) et les conditions qui s'appliquent habituellement à la publicité sur les soldes annoncés dans leur prospectus. Par conséquent, les annonceurs voudront sans doute tenir compte des suggestions suivantes pour ce genre de publicité:

• lorsqu'une série de produits dont on a cessé la fabrication ou une vente de liquidation est annoncée, on peut déclarer, lorsqu'elle est connue, la quantité globale du produit offert dans tout le Canada ou dans les régions, en précisant que certains magasins peuvent ne recevoir aucun approvisionnement;
• lorsque, avant même que la vente ne débute, il est tout à fait impossible de fournir les articles qui figurent dans le prospectus en raison d'événements indépendants de la volonté du détaillant, un avis de correction doit, si possible, être placé sur la couverture du prospectus; et
• lorsque des articles ne sont disponibles que dans certains magasins, la réclame doit grouper ces articles et les séparer de la publicité concernant les produits vendus régulièrement. De plus, il faudrait indiquer le numéro de téléphone et l'adresse des détaillants participants et préciser que les consommateurs devraient téléphoner au préalable pour vérifier si les articles mis en évidence dans le prospectus sont offerts.

(5) Moyens de défense prévus à l'article 57(3)

(a) Incapacité de fournir un nombre suffisant d'articles

Souvent, il peut arriver qu'un annonceur ait des raisons valables de ne pouvoir offrir un nombre suffisant d'articles en solde. Les aubaines par catalogue par exemple, doivent être préparées des semaines, voire des mois à l'avance. Et comme on commande la marchandise pour qu'elle soit livrée dès le premier jour des soldes annoncés, des événements que l'annonceur ne peut nullement contrôler, par exemple, un retard de livraison imputable au mauvais temps ou à une grève, peut rendre l'approvisionnement impossible pour la date annoncée.

(b) Quantités raisonnables

Bien que l'infraction dépende ici de la définition du terme, il est impossible de préciser quelles quantités il faut considérer comme raisonnables puisque ce genre d'affaire doit être réglée individuellement. Tout dépendra des facteurs énoncés dans l'article et dont certains ont déjà été abordés. En général, l'annonceur pourra fonder sa publicité sur l'étude de la demande de produits identiques ou similaires durant des soldes précédents. Si un nombre suffisant d'articles est offert, l'annonceur aura un bon moyen de défense.

(c) Bons d'achat différé pour stock épuisé

Lorsque des allégations sont faites voulant qu'un produit en solde n'ait pas été offert en quantité raisonnable, les détaillants peuvent également, à titre de moyen de défense, indiquer qu'ils ont offert et honoré des bons d'achat différé.

Il faut souligner cependant que ce moyen de défense ne s'applique que s'il s'agit d'une incapacité réelle de fournir un nombre suffisant d'articles; il ne s'applique pas lorsque l'annonceur annonce systématiquement des prix d'occasion sans s'efforcer véritablement de fournir des quantités raisonnables pendant la durée des soldes.

Les détaillants doivent afficher en évidence les conditions de toute politique relative aux bons d'achat différé dans leurs magasins et dans leur publicité. Même s'il n'existe aucune exigence légale demandant qu'une politique relative aux bons d'achat différé soit affichée, on a constaté que bon nombre de plaintes et d'enquêtes préliminaires connexes auraient pu être évitées, si le consommateur avait été au courant de l'existence d'une politique relative aux bons d'achat différé et de ses conditions.

C.  Article 58 - Vente au-dessus du prix annoncé

L'article 58 de la Loi sur la concurrence interdit de « fournir  » un produit à un prix supérieur au prix de location ou de vente « annoncé  » sur le marché auquel s'adresse la publicité.

(1) Limitation du marché

L'article 58(4) permet à l'annonceur de limiter le marché visé par la publicité de façon plus restrictive que normalement. Ainsi, une annonce publiée dans un journal local peut, si la chose est clairement indiquée, restreindre une aubaine à la succursale d'une chaîne de magasins ou même à un seul rayon (à l'étage des aubaines, par exemple). Dans un même ordre d'idées, une entreprise qui vend par catalogue et au détail peut restreindre ses aubaines à l'un ou à l'autre.

(2) Exceptions

L'article ne s'applique pas à la publicité figurant dans un catalogue où il est dit en toutes lettres que le prix indiqué peut être inexact, si l'annonceur établit cette inexactitude. De la même façon, l'article ne s'applique pas à la personne qui a publié une annonce portant une erreur sur le prix immédiatement suivie d'une annonce corrective.

L'article 58 ne s'applique pas aux valeurs mobilières vendues à un prix plus élevé sur le marché libre alors que le prospectus concernant cette valeur n'est pas encore périmé. Enfin, il ne s'applique pas à la vente de produits effectuée par des personnes, ou par l'entremise de personnes, qui ne travaillent pas dans le domaine.

(3) Publicité

Soulignons que l'article s'applique uniquement à la publicité pour la vente ou la location d'un produit sur le marché. Il ne porte pas sur d'autres formes d'indications (déclarations verbales ou étiquettes) comme le font les divers articles de loi sur la publicité trompeuse et les pratiques commerciales déloyales. L'article 52(1)a), « Indications générales trompeuses  », peut bien entendu être toujours applicable.

(4) Prospectus - Sont-ils des « catalogues  »?

On a soulevé la question à savoir si les prospectus qui sont des suppléments de journaux peuvent être considérés comme des catalogues et si, par conséquent, l'exception relative aux catalogues est applicable.

Ce moyen de défense particulier ne s'applique pas dans le cas des prospectus étant donné que les annonceurs qui les utilisent disposent d'un délai beaucoup plus court que ceux qui utilisent les catalogues et qu'il leur est habituellement facile de publier une correction de façon très rapide.

Un grand nombre de poursuites intentées en vertu de la présente disposition ont porté sur des annonces faites par des chaînes de supermarchés et leurs concessionnaires relativement à des articles alimentaires. D'autres poursuites concernaient des produits ménagers, des articles de quincaillerie, des produits de santé et pour les soins personnels, et des produits pour automobiles.

Exemples :

Annonce de billets d'avion réduits de 31$, alors qu'ils sont vendus à un prix supérieur.

Annonce de manteaux vendus à un prix précis et illustration démontrant les manteaux garnis d'un col de fourrure, alors qu'en réalité les manteaux garnis d'un col de fourrure sont vendus à des prix plus élevés.

7. Autres pratiques commerciales

A. Article 59 - Concours publicitaires

L'article 59 exige des comportements positifs plutôt que d'interdir des activités bien précises, comme c'est le cas des autres dispositions se rapportant à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales déloyales. Plus particulièrement, l'annonceur est tenu de divulguer de façon convenable et loyale le nombre de prix et la valeur approximative de ceux-ci ainsi que tout fait dont il aurait la connaissance qui pourrait modifier de façon importante les chances de remporter les prix3. L'article précise aussi que la personne qui s'occupe d'un concours doit s'assurer que les prix

sont distribués sans trop tarder et que les participants sont sélectionnés au hasard ou sur la base de certaines habilités dans toute région où des prix ont été affectés.

Divulgation convenable et loyale

La divulgation devrait être faite d'une manière raisonnablement apparente avant que le concurrent éventuel subisse des inconvénients ou qu'il ait pris des engagements envers le produit ou le concours de l'annonceur. La norme de la divulgation convenable et loyale est mesurée par rapport à la clientèle cible du concours, les enfants, par exemple.

La question de la divulgation convenable est importante sous divers rapports, dont les suivants:

(1) « Valeur approximative  »

L'article exige la divulgation de la valeur approximative des prix. Celle-ci devrait normalement désigner la valeur marchande ordinaire approximative du produit. Cependant, lorsque la valeur finale du prix d'un concours dépend du lieu de résidence du gagnant au Canada, par exemple un voyage à l'étranger à partir de la résidence du gagnant, le fait d'inclure quelques exemples représentatifs ou l'échelle des prix possibles pourrait satisfaire aux exigences de l'article. Il peut y avoir d'autres formules acceptables selon les données de chaque cas.

(2) Répartition régionale

Il peut également y avoir ambiguïté dans le cas des concours où les prix sont accordés selon les régions (par exemple, un prix pour les participants des provinces de l'Atlantique, un autre pour ceux du Québec, etc.), alors que la publicité s'adresse à plusieurs régions. Dans de tels cas, toute répartition régionale des prix devrait être clairement indiquée.

(3) Chances de gain

Dans tous les cas où le lot de fabrication ou tout autre ensemble en fonction duquel les prix seront répartis est connu, cette information devrait être divulguée puisqu'elle constitue un « fait connu de l'annonceur modifiant d'une façon importante les chances de gain  ».

Exemples :

Si les billets gagnants se trouvent dans des contenants spécialement marqués et que le nombre en est connu, l'annonceur devrait l'indiquer.

Lorsqu'on distribue des ensembles de jetons sous des capsules de bouteilles, le nombre de jetons rares nécessaires pour compléter un ensemble devrait être divulgué.

Lorsque 1 000 participants sont retenus pour participer à un tirage final, ce fait devrait être divulgué puisqu'il influence les chances de gagner de façon importante.

(4) Séries de prix

Dans le cas d'un concours comportant une série de prix destinés à être attribués à des époques différentes, il ne faudrait pas que la publicité laisse entendre que tous les prix sont à gagner lorsqu'un ou plusieurs ont déjà été remis. Par exemple, si on accorde un prix de 1000$ chaque mois pour une durée de cinq mois, on ne devrait pas continuer à annoncer après le premier mois que cinq prix de 1000$ seront accordés.

(5) Résumé des règlements du concours

Lorsqu'il annonce un concours dans les médias, le détaillant devrait s'assurer que l'information requise aux termes de l'article 59 est divulguée avant que les consommateurs ne soient attirés dans ses magasins. De même, lorsqu'un fabricant annonce un concours sur un emballage, l'information requise ne devrait pas se trouver à l'intérieur de l'emballage; les consommateurs ne devraient pas avoir à acheter le produit ou à altérer l'emballage afin d'obtenir l'information requise. Les annonceurs devraient assurer une divulgation convenable et loyale en fournissant un résumé des règlements dans les médias ou à l'extérieur de l'emballage, selon le cas.

Ce résumé devrait comprendre tout au moins:

1. le nombre de prix et leur valeur approximative au détail;
2. la répartition régionale, s'il y a lieu;
3. les chances de gagner et tout autre fait, connu par l'annonceur, susceptible d'influencer les chances de façon importante;
4. l'obligation de répondre à une question d'habileté s'il y a lieu;
5. la date de la fin du concours.

(6) Poursuites et le Programme des avis consultatifs

Les poursuites aux termes de cet article ont porté sur l'omission du nombre de prix et de leur valeur; sur la région visée par les prix et sur un retard au niveau de la distribution des prix. Ces affaires mettaient en cause, dans la plupart des cas, de petits commerçants locaux qui n'étaient pas au courant du Programme des avis consultatifs du Directeur. La Direction encourage donc tous les annonceurs, particulièrement ceux qui ont l'intention de lancer un concours, à lui soumettre les documents publicitaires pertinents. (Voir les détails à la page 18.)

B.Article 53 - Épreuves et attestations fausses, trompeuses ou non autorisées

(1) Généralités

L'article interdit de publier des attestations ou de donner des indications selon lesquelles une épreuve de rendement, d'efficacité ou de durée utile d'un produit annoncé a été effectuée par une autre personne, sauf dans les cas suivants:

(a) lorsque la tierce personne qui a donné l'attestation ou a effectué l'épreuve a déjà publié elle-même l'attestation ou indiqué qu'elle a effectué l'épreuve; ou

(b) lorsque la personne, avant de publier l'attestation ou l'indication selon laquelle une autre personne a effectué une épreuve, a obtenu par écrit l'approbation de celle-ci à l'égard de l'attestation ou de l'indication, de même que la permission de la donner ou de la publier.

Une lettre de la tierce partie à une autre personne ne constitue pas une publication et, à moins que la tierce partie n'ait accordé son autorisation, l'utilisation de la lettre à titre d'attestation contrevient à la présente disposition. En outre, il faut que les indications ou les attestations données ou publiées par la personne soient conformes à l'indication ou l'attestation que la tierce personne avait donnée, publiée ou approuvée auparavant. Une citation tirée de son contexte pourrait soulever un problème, par exemple lorsqu'un rapport d'un laboratoire bien connu est publié et contient des observations et des résultats favorables sur certains points, mais que ceux-ci comportent d'importantes restrictions et que l'annonce n'en fait pas mention, cette pratique pourrait être jugée contraire aux termes de la présente disposition.

Exemple :

Une indication selon laquelle une tierce partie a mis à l'essai un engrais liquide, si l'autorisation de cette tierce partie n'a pas été obtenue au préalable.

(2) Recours aux comédiens pour tenir le rôle de consommateurs lors des attestations en matière de consommation

Des annonceurs ont cherché à savoir si le libellé de l'article 53 « ...et qu'il s'agit des indications approuvées et données ou de l'attestation approuvée et publiée préalablement...  » signifie qu'une attestation en matière de consommation diffusée ne peut être donnée que par le véritable consommateur et qu'on ne peut avoir recours à un comédien pour tenir le rôle du consommateur. Selon eux, il arrive souvent qu'on ne puisse utiliser des attestations réelles pour promouvoir des produits en raison de certains facteurs externes, par exemple un consommateur indisposé devant la caméra. Le fait de recourir à des comédiens pour tenir le rôle des consommateurs dans des circonstances de ce genre ne donne pas raison d'ouvrir une enquête en vertu de la Loi, sous réserve des points suivants:

(a) un changement d'allure est représenté ou l'apparence n'est pas aussi importante qu'elle devrait l'être, par exemple dans le cas d'une annonce de vêtement;

(b) l'attestation telle que présentée dans l'annonce n'a pas été donnée par le véritable consommateur; ou

(c) l'attestation ne soulève aucune question aux termes de l'article 52(1).

C. Articles 55 et 56 - Systèmes de vente pyramidale et par recommandation

Conformément à ces articles, une personne qui incite ou invite quelqu'un d'autre à prendre part à un système de vente pyramidale ou de vente par

recommandation, tel que défini, commet une infraction. On trouvera de plus amples renseignements concernant ces articles dans un prochain numéro du Bulletin de la publicité trompeuse.

8. Divers et programme d'avis consultatifs

A. Responsabilité des agences de publicité

Pour ceux qui considèrent les agences de publicité comme de simples diffuseurs de renseignements sur le marché, il peut sembler très sévère de tenir les agences responsables de l'exactitude des renseignements fournis. Il n'est cependant pas réaliste de croire que la principale fonction d'une agence est de distribuer de l'information quand il se peut fort bien qu'elle ait conçu elle-même toute la stratégie de mise en marché dont l'application a abouti à une infraction à la Loi sur la concurrence. L'article 60(1) de cette Loi prévoit un moyen de défense général qui, en certaines circonstances4, peut également s'appliquer aux agences de publicité.

Même lorsqu'une agence de publicité ne fait rien d'autre que « d'accepter  » d'imprimer, de publier, etc., une annonce ou une publicité, elle doit agir « de bonne foi  ». Ainsi, lorsque les indications lui semblent douteuses ou doivent être prouvées, l'agence doit s'assurer qu'elles sont exactes et qu'elles sont fondées. Les connaissances de l'agence en ce qui concerne la promotion d'un produit ou d'un service ou l'usage d'une technique de promotion, telle que les concours, pèseront d'un certain poids lorsqu'il s'agira de déterminer si celle-ci a agi « de bonne foi  ».

Exemple :

On signale la condamnation d'une agence de publicité aux termes des dispositions sur la publicité trompeuse. L'agence de publicité en question avait été chargée par son client de préparer une annonce télévisée; elle a, à son tour, eu recours aux services d'une société spécialisée dans la recherche pour mener une enquête dont les résultats ont servi de base au contenu de l'annonce. C'est l'agence de publicité qui s'est chargée de la formulation et de la diffusion du message au Canada.

B. La défense de common law de diligence raisonnable et l'article60(2)5

Depuis 1976, les annonceurs disposent d'une défense légale aux accusations de publicité trompeuse portées en vertu des articles 52 et 53. L'article 60(2) permet aux annonceurs d'échapper à toute responsabilité, lorsqu'ils réussissent à établir les quatre éléments essentiels mentionnés aux alinéas de cet article:

(a) l'infraction résulte d'une erreur;

(b) l'annonceur a pris les précautions raisonnables et fait preuve de diligence pour prévenir cette erreur;

(c) des mesures raisonnables ont été prises pour porter l'erreur à l'attention des personnes susceptibles d'être concernées par les indications ou l'attestation, et

(d) les mesures mentionnées à l'alinéa c) ont été prises sans délai après la publication des indications ou de l'attestation.

C. Rectificatifs en cas d'erreur dans la publicité et l'article 60(2)

Même si les journaux publient rapidement des rectificatifs dès que l'erreur est décelée, cette mesure peut être insuffisante à titre de « mesures raisonnables pour porter l'erreur à l'attention des personnes susceptibles d'être concernées par les indications ou l'attestation  ». Les mesures additionnelles suivantes doivent également être prises en considération, selon la situation:

(a) Lorsque des annonces de journaux qui renferment une erreur sont affichées en magasin, un rectificatif doit y être affiché de façon aussi visible que l'annonce originale.

(b) Le rectificatif doit être affiché immédiatement au point de vente.

(c) Le rectificatif doit figurer au recto du prospectus, dans la mesure du possible.

(d) Le rectificatif doit être publié dans le journal où figurait l'erreur, même si le recours à

d'autres médias plus immédiats peut s'imposer.

(e) Les erreurs publiées dans des catalogues doivent être portées à l'attention du client au moment de la commande et non de la livraison.

D. Programme d'avis consultatifs

La Direction des pratiques commerciales est là pour conseiller les gens du milieu des affaires ou leurs avocats. Ses opinions de conformité en matière de publicité trompeuse et de pratiques commerciales déloyales indiquent simplement si, à la lumière des données qui lui sont soumises, la publication d'une annonce ou l'adoption d'une pratique donnerait au Directeur des raisons d'instituer une enquête. Ces opinions ne sont pas de nature réglementaire et ne lient ni l'une ni l'autre partie. Elles ont pour but d'éviter des infractions qui pourraient autrement être commises. Le programme en question est très utile aux éventuels organisateurs de concours, en ce qui concerne l'interprétation de l'article 59, ainsi qu'à tout annonceur à qui d'autres articles de la Loi posent des problèmes précis.

E. Le Bulletin de la publicité trompeuse

Les résumés des avis consultatifs dont l'application peut être générale sont publiés régulièrement dans le Bulletin de la publicité trompeuse. En plus de faire ressortir les condamnations récentes découlant des dispositions relatives à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales déloyales, ce bulletin contient aussi des articles portant sur des questions qui n'ont pas encore été examinées par les tribunaux ainsi que la position du Directeur à cet égard, afin de guider les lecteurs.

Ceux qui veulent faire ajouter leur nom à la liste d'envoi devraient communiquer avec :

Bulletin de la publicité trompeuse
Direction des pratiques commerciales
Bureau de la politique de concurrence
Consommation et Corporations Canada
Ottawa (Ontario)
K1A 0C9

Résumé des dispositions relatives à la publicité trompeuse

La description suivante de quelques dispositions de la Loi sur la concurrence relatives à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales déloyales est fournie à titre d'information seulement et ne doit pas être interprétée comme étant un énoncé complet en droit. D'autres dispositions non mentionnées ont rapport aux épreuves et aux attestations (article53) ainsi qu'à la vente pyramidale et à la vente par recommandation (articles 55 et 56).

Article 52(1)a) : Toutes les indications fausses ou trompeuses, sous quelque forme que ce soit, sur un point important sont interdites. Cette disposition générale interdit toute indication dont l'interdiction n'est pas précisée ailleurs.

Article 52(1)b) : Toute indication sous forme d'énoncé, de garantie sur le rendement, l'efficacité ou la durée utile d'un produit, non fondée sur une épreuve suffisante et appropriée, est interdite. Il incombe à celui qui fait l'énoncé de prouver que celui-ci repose sur une épreuve suffisante et appropriée.

Article 52(1)c): Cet article porte sur toute indication donnée sous une forme qui fait croire qu'il s'agit d'une garantie de produit ou d'une promesse de remplacer, d'entretenir ou de réparer un article ou une partie de celui-ci. Ces indications sont interdites lorsqu'elles sont données sous une forme trompeuse de façon importante ou lorsqu'il n'y a aucun espoir raisonnable que la garantie ou la promesse sera respectée.

Article 52(1)d) : Toute indication trompeuse d'une façon importante se rapportant au prix auquel un produit est habituellement vendu est interdite. On entend ici par prix, le prix courant du produit sur le marché, à moins que l'annonceur ne souligne qu'il s'agit de son propre prix de vente.

Article 54: Lorsque deux ou plusieurs prix sont clairement indiqués sur un produit ou sur son emballage, le produit doit être fourni au prix le plus bas. Cette disposition n'interdit pas d'indiquer deux ou plusieurs prix, mais exige que

le produit soit mis en vente au plus bas des prix indiqués.

Article 57 : Il est interdit d'annoncer un produit à un prix de rabais si l'annonceur n'en a pas une quantité raisonnable à vendre. L'annonceur ne sera pas tenu responsable en vertu de cette interdiction s'il peut prouver que le produit lui faisait défaut en raison de circonstances indépendantes de sa volonté, que la quantité de produits obtenue était raisonnable ou que, lorsque la marchandise était épuisée, un bon d'achat différé a été offert au client.

Article 58 : La fourniture d'un produit à un prix plus élevé que celui annoncé est interdite. Cet article ne s'applique pas lorsque les prix annoncés comportent des erreurs aussitôt corrigées, ou lorsque le vendeur n'est pas la personne responsable de la gestion de ce produit.

Article 59 : Tout concours ne mentionnant pas le nombre et la valeur approximative des prix à gagner, ou omettant de divulguer des renseignements importants sur les chances de gagner, ou pour lequel les participants ne sont pas choisis ni les prix donnés au hasard ou selon des aptitudes des participants, ou pour lequel la remise des prix est indûment retardée, est interdit.

Comment entrer en contact avec le Bureau

Pour obtenir de plus amples renseignements, un avis écrit, pour déposer des plaintes concernant la publicité à l'échelle nationale ou pertinente à la région de la Capitale nationale ou pour informer le Bureau d'une situation susceptible de constituer une infraction aux dispositions relatives à la publicité trompeuse et aux pratiques commerciales déloyales de la Loi sur la concurrence, veuillez communiquer avec le Centre des renseignements du Bureau de la concurrence.

Centre des renseignements
Bureau de la concurrence
50, rue Victoria
Gatineau (Québec) K1A OC9

Centre d'appel: 819-997-4282
Interurbain (sans frais): 1-800-348-5358
ATME : (pour les malentendants): 1-800-642-3844

Télécopie: 819-997-0324
Télécopie automatique: 819-997-2869

Site Web : www.bureaudelaconcurrence.gc.ca
En ligne : Demande de renseignements/Formulaire de plainte

---

1. Pour un résumé des dispositions actuelles, voir le chapitre intitulé «  Résumé des dispositions relatives à la publicité trompeuse  ».

2.La Loi ne définit pas l'expression «  épreuve suffisante et appropriée », afin de maintenir une certaine souplesse dans un domaine de plus en plus complexe et hautement technique.

3.En plus de se conformer à l'article 59, tout concours doit aussi être légal aux termes du Code criminel, de la législation fédérale ou provinciale applicable et des règlements locaux.

4.Les lecteurs devraient noter qu'une agence ne peut se prévaloir de ce moyen de défense que dans le cas d'un annonceur résidant au Canada.

5.La validité constitutionnelle de cet article a été contestée récemment. En date de juillet 1991, la Cour suprême du Canada n'a toujours pas rendu sa décision dans l'affaire R. c. Wholesale Travel Inc. Tant que le jugement n'aura pas été rendu, la Direction estime que cet article continue de s'appliquer. Par conséquent, les annonceurs devraient continuer d'être guidés par les exigences de cet article.